贅沢品電子商取引元年:紙化のメリットとデメリット
昨年11月末、Giorgio Armani社は中國地域で発売すると発表した。E-コマースチャネルcn。この家につれてネットワーク店舗の開業により、Armaniは中國で初めてオンラインショップを発売するハイエンドとなった。ファッションブランド。
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ほぼ同時に中國上陸を宣言したのはYooxグループだ。この世界の贅沢なブランドを販売するネット小売業者は、23の単一ブランドの公式旗艦店と2つのマルチブランドオンラインショップ、emporioarmaniを運営している。cnはその手書きから出た。同社は2011年に傘下ブランドのネットショップ3~4社が中國に進出すると予想している。これにより、2011年をぜいたく品のオンライン販売の中國元年にたとえると、「ぜいたく品電子商取引」の時代が到來しているようだ。
これまで、印刷が美しく、高価なファッション雑誌が贅沢品マーケティングの唯一の陣地だったことを知っておく必要があります。理由は簡単です。紙幅が大きく、精緻できれいに見え、特定の消費者を狙っています。しかし今、時代は変わった。人々はウェブサイトに文字を提出するだけで、高級化粧品の試用服を1本もらうことができます。iPadでは、ユーザーはすでにGucci、Velentinoなどのブランドのアプリをダウンロードすることができ、熱い新浪微博にもLVの姿がある。
この贅沢品のオンラインマーケティングの流れは、中國の贅沢品消費者の若返り傾向に大きく由來している。マッキンゼーの統計によると、中國の贅沢品消費は他の市場とは異なる最も際立った特徴は、年齢:73%の中國の贅沢品消費者が45歳未満で、この割合は米國で50%以上しかないことだ。このうち、中國の35歳以下の贅沢品消費者の割合は45%に達したが、西歐では28%にすぎない。一方、マッキンゼーは2015年までに中國市場の贅沢品の売上高が270億ドルに達し、日本を上回り、世界最大の贅沢品市場になると予想している。その時、世界の贅沢品の売上高の20%が中國から來る。
これは間違いなく魅力的なケーキです。しかし、過去に控えめな中年を狙った人とは異なり、今回、國際贅沢ブランドは若くてイライラする市場に直面している。これらの若者は伝統的なメディアへの依存性が高くなく、彼らが情報を得る主な手段は古いブランドで優雅な雑誌ではなく、贅沢なブランドの背後にどのような歴史的な源があるのかにも関心を持っていない。彼らはインターネットの成長に伴って、SNSをしながらLVのハンドバッグを購入した人たちだ。
「このような狀況では、贅沢ブランドの中國市場での戦略は他の市場とは異なり、メディアの価値を再構築することにもっと注意しなければならない」。マッキンゼーのアン?ホンウグローバル取締役は、「中國の若い消費者は、ネット上でブランドや製品情報を収集し、他人の製品に対するコメントを読むのに多くの時間を費やしている。そのため、ブランド會社は社會化メディア機関を利用して消費者のオンライン會話を監視し、応答し、討論に參加することができる」と指摘した。ソーシャルメディア會社のCICが毎月検出した贅沢品に関するネット上のコメントは33萬件を超え、これらの數字は増加しているという。
このほか、インターネットがこれらのブランドを引きつけたもう一つの原因は、「紙メディアよりも表現形式が豊富で、ブランド側が消費行為を収集し、誘導するのに有利だ」ということだ。考えてみれば、1萬元以上のLVハンドバッグを持ったモデルが滑らかな板紙にじっとしていても、広告デザインがどんなに美しくても、撮影が申し分なくても、ウェブサイトの動畫の誘惑力に及ばない。{page_break}
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YooxグループのマチェティCEOによると、「テクノロジーは仮想ショップを魅力的にしている」という。10年前、ネットショップは退屈なページにあふれていたが、今では素晴らしいショッピング體験を提供している。例えば、消費者がウェブサイトで見たのは製品の畫像だが、畫像をクリックすることで製品の背後にある物語を知ることができるのは、実店舗では難しい。「同じネットショップでも、贅沢品ネットショップは美しさと機能を結びつけています。明らかに、アマゾンで贅沢品を買うことはありません。贅沢なショッピング體験を與えることができないからです」
それでも、伝統的な企業がネットに殺到している間、ハイエンドの贅沢ブランドはインターネットの選択に慎重にためらっている。彼らが心配しているのは、ネットに足を踏み入れた贅沢品が、贅沢品と言えるのではないかということだ。
贅沢なブランドが凝っているのは獨特のショッピング體験であることを知っておく必要があります。丹念に設計された店舗のショーウインドー、意図的に配置された品物の陳列、禮儀正しい営業員、どこにでもいる尊い雰囲気が含まれています。ネット上では、贅沢品を買うのと雑貨を買うのとの流れには大きな違いはありません。すべてマウスの簡単な一撃です。emporioarmaniからcnから見ると、かばんと服は割引がなく、デザインとサイズも少ない。15元の配送料を受け取るほか、服裝のデザインもオンラインでオフラインと同期して更新されていない。Armaniがオンラインで電子商取引をするのは、すぐにネット通販市場に入るためではなく、3、4線都市のショッピングの不便を補うためらしい。
ショッピング體験の懸念に基づいて、贅沢品業界全體のネット広告と電子商取引はまだ規模を形成していない。マッキンゼーから見れば、贅沢なブランドはブランドの位置づけと一般のウェブサイトが重視する流量の間で取捨選択を行い、ウェブサイトをよりハイエンドで純粋で専門的な展示プラットフォームにする必要がある。「ウェブサイトは視覚的に贅沢な體験をしなければならない。畫像や物語、歴史資料を使ってショッピング體験を強化することができる。また、ブランド大使を育成し、彼らを通じてコミュニティのウェブサイトを管理し、周りの人にブランド価値を宣伝することもできる」。
言い換えれば、ネットルートは贅沢品のオフライン専門店の補充となり、映像、畫像、音楽、歴史ファイルなどより豊富な資源を提供することができる。ブランド業者たちが今しなければならないのは、ネット上で購入することとオンラインで購入することで享受しているサービスと変わらないと消費者に信じさせることだ。
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