ブランド拡張の7つの鉄則

中國という特殊な市場環(huán)境の下で、多くの財(cái)力が十分ではなく、ブランドマーケティング能力が弱い中國企業(yè)は、ブランド伸びて急速に穏健に自分を強(qiáng)くする。純理論の角度から出発しても、ブランドの延長は行わず、1つの製品を発展させるたびに新しいブランドを?qū)毪贰?品1札乃至プロクター?アンド?ギャンブル社の1品多札構(gòu)造を形成することが最善の選択である。しかし、これはただの理想です。吠え態(tài)中國の企業(yè)が備える財(cái)力、ブランド普及力、製品の市場容量はすべてそれを許さない。

一般的に言えば、市場競爭が激しくなればなるほど、各業(yè)界の専門家ブランドが多くなり、ブランド拡張の成功係數(shù)は低くなるが、まさに歐米などの先進(jìn)國にある。市場競爭は非常に激しく、殘酷だが、ブランドの伸びは非常に盛んで大成功を収めた。米國市場。この10年間で成功した製品の2/3は、新ブランド導(dǎo)入市場ではなくブランド拡張に屬している。ある人は例えて：“ブランドの延長はその年咸吉思汗がユーラシア大陸を橫切ったように、全體の広告とマーケティング界を席巻した?！?a href="http: news.sjfzxm.com//business/"="">ブランド拡張はすでに西側(cè)企業(yè)の発展戦略の核心となっている。

中國市場はまだ軽量級の競爭狀態(tài)にあるため、ブランドの伸長は歐米先進(jìn)國市場よりも成功の機(jī)會が多いだろう。國內(nèi)マーケティング実踐の第一線からの情報(bào)も、ブランドの伸長は中國市場全體に粘り強(qiáng)い生命力を持っていることを示している。ハイアール、楽百氏、ワハハ、美加浄、歩歩高等はすべてブランドの延長を通じて急速に発展し、同業(yè)のトップになった。加えて、國內(nèi)企業(yè)の財(cái)力が弱く、ブランド管理の経験が豊富ではなく、新製品を発展させる過程で主にブランド拡張戦略を採用することも決定した。

しかし、ブランドの延長は企業(yè)にとって、利益の良いことである可能性もあれば、前進(jìn)中の萬難の淵である可能性もある。非マネージャ的な意思決定と操作が科學(xué)的で穏健なブランド拡張ではないことも危険です。ブランド拡張のリスクを効果的に回避し、ブランド拡張の役割を大いに発揮して企業(yè)を迅速に新しい段階に上がらせるには、まずブランド拡張が可能かどうか、どの分野に拡張できるかについて正しい決定をしなければならない。ブランド拡張の法則は七條、

共有ブランドのコアバリューは適切

ブランド拡張の論述の中で最も一般的なのは「相関論」であり、すなわちカテゴリーが近く、関連度が高い製品は同じブランドを共有することができる。

しかし、関連度が高くてこそ拡張できる理論は、全く関連していない製品が同じブランドを共有することに成功したという事実に遭遇すると、無気力に見える。例えば、マールボロはタバコからデニム、ジーンズ、ハンチング、ベルトに伸びて大成功を収めた。これはあくまでも、ブランドのコア価値が表面的にはかけ離れたシリーズを包含するからです。ダンヒル（Dunhill）、ドゥペン（S.T.Dupont）、バレンチノ（Valentino）などの贅沢消費(fèi)財(cái)ブランドの傘下にある製品は、一般的にスーツ、シャツ、ネクタイ、Tシャツ、靴、バッグ、ベルトなどがあり、眼鏡、時(shí)計(jì)、ライター、ペン、タバコなどのスパンが大きく、関連度が低い製品もあるが、1つのブランドを共有することもできる。これらの製品は物理的な屬性、原始的な用途は非常にかけ離れているが、身分の象徴、高官の貴人のマーク、高度な自尊心と満足感を得ることができる共通の効用を提供することができるからだ。このようなブランドの核心的価値は文化と象徴的意義であり、主に感情性と自己表現(xiàn)型の利益で構(gòu)成されているため、物理的屬性、製品カテゴリのかけ離れた製品を包容することができ、これらの製品がブランド文化の媒體になる限り。

同様に、ダブペン、バレンチノ、バンボロンはトップクラスの贅沢ブランドとして高価である以上、単価200 ~ 300元のTシャツ、シャツ、萬年筆（バンボロンの最も安い萬年筆はいずれも1200元以上）を生産すると価格が下落し、ブランドのグレードが降格し、このようなブランドの延長は失敗するだろう。グレード、アイデンティティ、文化的象徴を主なセールスポイントとするブランド。一般的にミドル?ロー製品との互換性は難しいが、そうしないとブランドのコア価値が損なわれる。第二次世界大戦前、米國の高級車はキャデラックではなくパッカードだった。パイカドはかつて世界で最も尊い名車で、ルーズベルト大統(tǒng)領(lǐng)の乗用車だった。{page_break}

しかし、パイカドは気が遠(yuǎn)くなり、1930年代半ばに「快馬」（clipper）と呼ばれる中価格帯の車種を発売した。売れ行きは好調(diào)だったが、パイカドの王者の風(fēng)は次第に失われ、高貴なイメージは消え、衰退に向かった。これはパーカーが3 ~ 5ドルの低級ペンを生産して失敗したのと驚くほど似ている。あくまでも新しいから製品既存のブランドのコア価値に抵觸する。ワハハブランドの延長を否定する人は、パーカーのブランド延長の失敗を挙げてワハハの延長も間違っていることを証明している。実はこの延長は他の延長ではなく、パーカーの延長はブランドの核心的価値を破壊したが、ワハハにはなかった。

ワハハ延伸の成功とパーカー延伸の失敗は、コア価値がブランド延伸意思決定の中心であることを証明しただけでなく、関連論が単なる表象であることを改めて証明した。パーカーは高級ペンから低級ペンまで伸びているだけなので、高級低級ペンでもペンでも、間違いなく関連度の高い伸びであり、関連論によれば成功しているはずで、結(jié)局パーカーは失敗しているが、ワハハが伸びているシリーズ製品間の関連性はパーカーより低く、結(jié)果は成功している。

前述したように、関連度が高いということは単なる表象であり、関連度が高いということは消費(fèi)者が同じまたは類似の理由であるブランドを認(rèn)めて購入することが実質(zhì)であり、ブランドの中核的価値から派生した考慮要素と言える。よく知られている同業(yè)界製品のほか、関連度の高い表現(xiàn)形式としては、パートナー製品（ネスレのコーヒーとパートナー、歯ブラシと歯磨き粉、プリンターとトナーなど）：製品間に似た成分、共通の技術(shù)、同じ目標(biāo)消費(fèi)群（例えば、日本の康貝愛、國內(nèi)の良い子供がベビーカー、紙おむつ、子供服まで伸ばすことに成功）、同じマーケティングパスとサービス（各種コンピュータ消耗品など）。

個(gè)性化、感性化された製品は適切ではない

ブランドの品質(zhì)保証が消費(fèi)者と顧客が製品を購入する主な原因である場合、ブランドは電気製品、工業(yè)用品などの一連の製品に延長することができ、しかし、細(xì)分化、個(gè)性化、感性化、繊細(xì)化が可能な製品は、

他の製品は同じブランドを共有しています。

韓國のロッキー?金星のLGブランドは、すべての電気製品、攜帯電話、ディスプレイ、部品、さらにはエレベーター、ラテックス塗料、カーテンウォールガラスに使用されているが、化粧品は蝶の皮（Debon）ブランドを使用している。ユーザーが電気製品、攜帯電話、ラテックス塗料、カーテンウォールガラスなどの製品ブランドを選択する際に、最も重要な點(diǎn)はブランドの品質(zhì)を認(rèn)めなければならないからだ。

LGは國際的なブランドとして、堅(jiān)実さと品質(zhì)が保証されている感じを與えることができるに違いない?；捚筏蠘Oめて感性的で個(gè)性的な製品であり、ブランド名、包裝、デザイン、広告、文化的內(nèi)包が消費(fèi)者の審美的な承認(rèn)を得ることができるかどうかが成功の鍵であり、硬い品質(zhì)保証だけでは消費(fèi)者の厚い愛を得ることができない。そのため、化粧品のブランド名、包裝、広告は女性的な色彩に富み、柔らかく、ロマンチックな感覚と美の思いを與えなければならない。LG社は化粧品に新ブランド「バタフライメイク-DEBON」を?qū)熼Tに推進(jìn)せざるを得なかった。

財(cái)力、ブランド普及力の弱い企業(yè)に適している

ある理論家は、1つのGMだけでキャデラック、ビュイック、オペルなど10以上のブランドがあるなど、國內(nèi)の一部企業(yè)のブランド拡張を批判するために自動車會社のマルチブランドを挙げたことがある。実はこれは別のことで、まず自動車は大きな差異のある製品であり、明らかに異なる市場を細(xì)分化することができ、異なる消費(fèi)者層を引き付けるために複數(shù)の個(gè)性的な製品ブランドが必要である。同時(shí)に、私たちは自動車の価値が高く、多くのブランドを支える巨額のコスト支出を無視することはできません。スイスの多くの時(shí)計(jì)メーカーがオメガやレーダーなどの多ブランドを推進(jìn)しているのも、製品価値が高いからだ。そのため、自動車業(yè)界と名表業(yè)界が多ブランドを推進(jìn)するのはその特殊性があり、他の業(yè)界ブランドの延長が間違っているとは少しも斷定できない。

P&Gは、業(yè)界と製品が細(xì)分化しやすく、性格の異なる複數(shù)のブランドを通じて異なる消費(fèi)者層への魅力を高めることができるため、ブランドの延長を行うことが少なく、一方、P&Gは豊富な財(cái)力と強(qiáng)いブランドマーケティング能力を持っているからだ。いくつかの文章は必ず寶潔で、通用する。しかし、國內(nèi)の企業(yè)はそれらに比べてあまりにも違いがあり、ブランドの延長を通じて急速に自分を大きくしなければならないことが多い。GMのような大金持ちで敵國的な會社でもマルチブランドを推進(jìn)することに苦労を感じており、最初は數(shù)十ブランドの中からいくつかの重點(diǎn)ブランドを選んで育成し、主にキャデラック、オペル、シボレー、ビュイックを推していた。{page_break}

容量の小さい市場環(huán)境が適切

企業(yè)が置かれている市場環(huán)境や企業(yè)製品の市場容量もブランドの意思決定に影響を與え、決定的な役割を果たすこともあります。臺灣企業(yè)はブランド拡張戦略を最も頻繁に運(yùn)用しており、延長すべきでない多くの業(yè)界も竿の底であり、同じブランドがさまざまな製品に使用されていることは、成長する市場環(huán)境と関係がある。発展初期には、島外市場を開拓する実力が不足していた。ほとんどの臺灣企業(yè)のターゲット市場は島內(nèi)に限られている。消費(fèi)財(cái)の市場容量は人口數(shù)に基づいているが、島內(nèi)の人口基數(shù)はわずか2000萬人余りで、どの業(yè)界の市場容量も非常に限られており、売上高はブランドを成功させるために必要な費(fèi)用に十分ではないかもしれない。だから、臺灣の統(tǒng)一、味全社の粉ミルク、サイダー、お茶、飲料、ジュース、インスタントラーメンはすべて「統(tǒng)一」、「味全」のブランド名を冠しているなど、「1ブランド多品」戦略を採用することが多い。

統(tǒng)一グループは、統(tǒng)一ブランドを蓄電池にまで拡張している。統(tǒng)一蓄電池は自動車業(yè)界以外の人々に認(rèn)知されることが少ないため、統(tǒng)一されたインスタントラーメン、飲料の販売に悪影響を與えることはありません。同時(shí)に自動車業(yè)界の専門家は、統(tǒng)一は何と言っても大企業(yè)であり、蓄電池への投資は些細(xì)なことではなく、優(yōu)れた人的資源、先進(jìn)的な技術(shù)、優(yōu)れた設(shè)備の獲得を資本的に保証するのに十分であるため、その品質(zhì)は保証されていると自然に考えるだろう。統(tǒng)一會社が統(tǒng)一ブランドを使うことで、バッテリーを低コストで普及させることができ、業(yè)界関係者の受け入れを加速させることができると同時(shí)に、本業(yè)への副作用も非常に限られている。

臺灣企業(yè)の大陸市場開拓と國際化プロセスの加速に伴い。適応市場競合のニーズに応じて、ブランド拡張戦略を減らし、「1ブランド1品」または「1ブランド複數(shù)」を採用する企業(yè)もあるはずポリシー。

競合他社のブランド戦略を模倣する

多くのブランドが伸びているが、新製品は有名ブランドに強(qiáng)く引っ張られてきたにもかかわらず、元製品の販売が落ち込んでいる。すなわち「反り板効果」が生じる.ワハハのブランド拡張が基本的にこのような現(xiàn)象が現(xiàn)れないのは、ワハハブランドの核心的価値が新舊製品を包容できるほか、児童乳ヨーグルト業(yè)界の「どんぐり」のライバルである楽百氏も同様のブランド拡張を行っていることも重要な要素である?？祹煿?fàn)、これらの競爭ブランドを統(tǒng)一する間の産業(yè)構(gòu)造は基本的に一致しており、延長している。それぞれのリスクが低下します。

新製品を発展させる目的を明確にする

企業(yè)が新製品を発展させる目的が、成功したブランドのマーケティング力を発揮し、便乗して少し売ることだけであれば。では、ブランドの延長のいくつかの基本原則に合わなくても延長することができます。しかし、操作する際には、ブランドの本來の個(gè)性を損なわないように、新製品はできるだけ広告を出さないようにしなければならない。前述の統(tǒng)一食品が蓄電池に伸びているように、ブランドの延長の基本原則にはあまり符合していないが、幸いにも蓄電池はほとんどマスコミに広告を出さず、主に専門家が蓄電池が統(tǒng)一されていることを知っている。大量の広告をまとめて発表し、消費(fèi)者一人一人が麺を食べたり、アイスティーを飲んだりしている間に蓄電池を連想させると、飲み込みにくいに違いない。同様に、ワハハの平安風(fēng)邪液、酒はワハハの個(gè)性に抵抗があるが、いずれも便乗して売っている製品だ。広告活動は少なく、専門家の少數(shù)がこれらの製品を知っているだけで、ワハハのブランドイメージを破壊するには十分ではありません。

市場競爭構(gòu)造を研究する

競爭構(gòu)造はブランド拡張決定に與える影響も大きい。拡張製品の市場競爭は激しくなく、強(qiáng)い専門ブランドが存在しなければ、大膽にブランド拡張を行うことができます。その逆はよくない。例えば：米の脫排油煙機(jī)、ガスコンロ、給湯器などの燃焼器具、かまど業(yè)界への進(jìn)出は、広告を出すことは少ないが成功した。主な原因は、燃焼器具、かまど業(yè)界のブランドが相対的に美しいものにとっては小さなブランドであり、ブランドの知名度と威信は美の同日とは言えないからだ。

TCLは電話機(jī)業(yè)界からカラーテレビ業(yè)界への進(jìn)出に成功し、主に當(dāng)時(shí)大畫面カラーテレビがカラーテレビ業(yè)界のリーダーブランドに重視されていなかった機(jī)會點(diǎn)を選んだ、ハイアールはカラーテレビ業(yè)界に參入すると、カラーテレビのデジタル化が伝統(tǒng)的なアナログカラーテレビ大手の技術(shù)的優(yōu)位性をもはや顕著にしない大きな好機(jī)を巧みに選んだ。美的は國産ブランドの多くが中低レベルの炊飯器を生産しているのに対し、日本ブランドの豪華型炊飯器は価格が高すぎると、炊飯器に進(jìn)出して一挙に成功した。
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