深いマーケティングの攻守の2本の線

深さマーケティング進取型のパターンです。そのポリシー一點に形成する競合優(yōu)位性は、それから一點を多點に拡張し、連點を線にし、線と面から、最終的に地域市場を制御します。ここの「點」は都市の行政區(qū)であってもよいし、都市であってもよいし、省単位の市場であってもよい。したがって、ディープマーケティングは地域スクロールマーケティングとも呼ばれ、成功モデルをコピーし続け、No.1となっている。そのポイントは、製品の伝播過程、特に販売端末をコントロールすることです。

しかし、深いマーケティングの靭性は強い。しかし、激しい衝撃力を形成して市場を突撃するにしても、安定した防御力を構(gòu)築して陣地を守るにしても、需要と競爭という2つの戦線で強い能力を維持しなければならない。ただ、この2つの戦線の側(cè)面の重點は異なり、需要の導(dǎo)きは防御線の安定に重點を置き、競爭の導(dǎo)きは攻撃に力を入れて防御線を突破する。

消費者のニーズを把握する

攻撃型棋士の棋局がもっと目を楽しませるように、深いマーケティングの攻撃戦と策略ももっと広く伝播して、結(jié)局攻撃は楽しくて、守備はいつも苦痛です。しかし、サッカーやバスケットボールのような多くのゲームと同じように、強力な守備能力がなく、一度の攻防転換は敵陣を破っていない可能性が高く、先に自分の城を失う可能性が高い。マーケティングゲームにも強力な守備力が必要で、頼りになる「根拠地」が必要だ。

「根拠地」市場は企業(yè)が市場の悪化や経営の悪化に喘ぐ場所であり、その深いマーケティングはその守りに重點を置き、市場に対する獨占とコントロールを形成しなければならない。しかし、現(xiàn)在の市場では、企業(yè)が行政や政策の助けを期待しすぎるわけにはいかない。市場の開放は、絶対的な裏庭を持つことができない。

かつて獨占で知られた航空市場の開放の歩みは予想しがたい。國航が北京を擁し、東航が上海を掌握し、南航が広州を獨占する構(gòu)造は2004年に突然終了した--南航、出航が國航の北京大本営に入り、深航は広州に進駐した。そして、互いに相手の腹に入るスピードはまるで絶塵の勢いのようだ。2005年3月、國航は上海に「落子」し、東航の本拠地に反撃した。4月には、國航、東航、南航の広州大本営が「定著」することも確認(rèn)された。各航空會社は基地を相互に設(shè)置することで相手の根拠地に素早く進出した。被害者は通常大きな損失を被る。深航が南航に進駐した広州基地を例にとると、前者は広州始発の12本の支線を経営するだけで、2004年に広州基地で旅客11萬人余りを輸送し、総収入は6804萬元を超えた。同時に、南航は守備を値下げせざるを得ず、広州から長沙までの航路を例に、最低7割引から5割引に引き上げられたが、市場シェアは依然として浸食されている。

深いマーケティングの守備戦線は需要の導(dǎo)きを強調(diào)することである--消費者の需要、ディーラーの需要、それから製品、ルート、価格、販促という4種類の武器を運用して、相手の攻撃に対抗する。

製品を「刀」にたとえると、この「刀」にはまず適切な品質(zhì)基盤が必要だ。この基礎(chǔ)はメーカーが決めるのではなく、消費者が決めるのだ。この場合、企業(yè)は消費者が達成したい品質(zhì)レベルを理解してこそ、どのような材料、どのような鍛造技術(shù)を使用するかを決定することができる。また、この「刀」の長さ、幅、多重さ、どのような形狀、どのような色、さらには刀の柄がどのような造形であるべきかは、消費者のニーズに応じて確定しなければならない。消費者の「刀」に対する需要が異なる場合、メーカーは異なる消費者群によって異なるナイフ、ナイフ、短刀、長刀を製造しなければならない。より多くの市場のニーズに合致する「刀」があれば、市場の守衛(wèi)者はできるだけ少ない隙間を暴露することができ、市場防衛(wèi)の基礎(chǔ)は最大限に構(gòu)築することができる。

特に防御性のある新製品を貯蔵し、相手が攻めに來た場合、競爭製品に対して代替性や同質(zhì)性の新製品を大規(guī)模に発売すれば、良好な効果を達成することができる。

守備が必要な市場にとって、深い販売ルートは強力な防御ネットワークであり、精耕細(xì)作が必要であり、血本を惜しまない。開戦すれば、兵力、物資、情報はこのネットワークに依存して運行され、相手と市場の情報もフィードバックする必要がある。ディーラーはネット上の砦のように、堅固かどうかは、これにかかっている。砦間の相互関係と砦とネットワーク全體の関係は、彼らの間の支持と援護力を決定し、その中で、メーカーと彼らの攻守同盟関係は、競爭の結(jié)末に影響を與える鍵である。だから、企業(yè)はディーラーの需要を深く理解して、彼らが直面している問題に関心を持って、生存の問題と発展の問題を含んで、そして協(xié)力の中で実際の行動で支持してこそ、ルートシステムを強靭にすることができます。特に核心的なチャネルネットワークは、販売利益だけでなく、戦略的な協(xié)力関係、株參入など、多くの利益の絆を維持しなければならない。

上の2つの武器を戦略兵器と見なせば、価格と販促は軽快で力強い戦術(shù)型利器であり、短兵が接する際の重要な反攻力である。しかし、力が確立される時、細(xì)かい調(diào)査を通じて、地域市場內(nèi)の消費者の価格認(rèn)知狀況、どのような消費者がどのような価格區(qū)間に対応し、どのような価格レベルの消費者が恨みを晴らすことなく受け入れることができ、異なる価格レベルに対応する消費量の増加レベルを理解しなければならない。同時に、異なる消費層の消費習(xí)慣と消費行為を深く調(diào)査し、競爭相手の異なる侵入方式の下での販促対応案を設(shè)計しなければならない。このように消費者の需要を深く把握してこそ、未來の防御戦で急速に制高點を占領(lǐng)することができる。

「価格トラップ」は強力な戦略の一つだ。その基本構(gòu)想は地域優(yōu)位市場で高い製品割増額を維持し、一方の面積に力を蓄え、潛在的な値下げ反撃のために準(zhǔn)備をする一方で、相手に情勢を誤審させ、それによって資源の上で準(zhǔn)備が不足し、最終的に突然の大規(guī)模な値下げを通じて相手に打撃を與え、「敵を深く誘い、包囲して殲滅する」ことを?qū)g現(xiàn)することである。しかし、この戦略は短期的に相手を解決することを保証しなければならない。障壁に入るのは高いが、脫退コストの低い製品と実力の差が大きい相手に対して特に殺傷力がある。そうしないと、互いに耐えられないと、共倒れになる。

同様に、プロモーションも短時間で突撃的な武器だ。相手が市場に侵入した場合、値下げ戦略に合わせて、突然準(zhǔn)備した販促戦略を?qū)g施する。例えば、大規(guī)模なSP--現(xiàn)場展示、贈り物の配布、低価格の大包裝を通じて贈る方法は、消費者の購買予算を迅速に占拠し、一定の時間內(nèi)に消費真空を形成し、相手を打撃する。洗化類の製品のように、低価格の優(yōu)遇の下で2つの贈り物を買う手法を採用すれば、ターゲット消費者が數(shù)ヶ月以內(nèi)に同類の製品を購入することを考えなくなる。

要するに、最終的に深い防御戦線を構(gòu)築するには、企業(yè)が各種目標(biāo)市場の消費者を深く理解する必要がある。深い理解はまた長期、大量、良性、インタラクティブなコミュニケーションを基礎(chǔ)としている。ターゲット消費者と100%の効率的なコミュニケーション到達率を達成できれば、マーケティングの十分な深さは十分な自衛(wèi)力を生み出すことができる。

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相手をねらって出撃する

深いマーケティングは攻撃の戦略をより多く表現(xiàn)しています。最も強力な企業(yè)でも、絶えず攻撃し、敵を攻撃し、自分を攻撃しなければならない。以下に関連する原則と策略を簡単に述べる。また、「守る時も攻める時も、攻める時も守る」という指摘が必要で、関連する攻撃の原則と策略も逆に試してみる価値のある守備の道である。

No.1原則

深いマーケティングの根本的な目標(biāo)は、目標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)で1位の優(yōu)位性を形成し、その後、このような優(yōu)位性の経験と力を他の領(lǐng)域にコピーし、拡張し、より広い範(fàn)囲で1位の優(yōu)位性を?qū)g現(xiàn)することです。これは深いマーケティングの第一原則と言えるが、他の原則と戦略はこの原則のために奉仕している。

絶対優(yōu)位性の原則

深いマーケティングの絶対的な優(yōu)位性の原則は相対的と絶対的な2つの面に現(xiàn)れている。相対的に言えば、攻撃する時、兵力を少し集中して、局部で絶対的な優(yōu)位力を形成して、急速に相手の防御線を引き裂くことです。絶対的に言えば、競爭地域全體で、全體的に投入力を維持しなければならない。このようにしてこそ、相手との差を急速に広げ、市場占有率を1.732:1の射程距離を順調(diào)に超え、相手を逆転させて勝つことはほとんど不可能になる。

重點突撃原則

重點突撃の原則は2つの方面を含む:一方ではできるだけ狹い陣地の上で攻撃を発動することを指して、これは実は絶対的な優(yōu)位策略の體現(xiàn)で、つまり兵力を集結(jié)して、局部の兵力の優(yōu)位を達成します;一方、決定的な意義を持つ場所で重點的に突撃しなければならない。例えば、最も重要な目標(biāo)顧客群、肝心なディーラー、核心的な物流集散地などである。

簡単に言えば、全體的な絶対的な優(yōu)位性があるかどうかにかかわらず、既存の力を動員し、決定的な場所で相対的な優(yōu)位性を創(chuàng)造しなければなりません。

地域優(yōu)先原則

一般的なマーケティング攻略は、強力な全シリーズ商品を戦略兵器とし、戦略的に制高點を奪い取り、大規(guī)模な全體攻撃を展開し、相手の優(yōu)位地域を一度に破壊することである。この戦略は「商品」→「仕入れ率」→「地域」の戦略路線に従い、全體の力の対決を強調(diào)し、まず広さで相手を震撼させることを強調(diào)し、「先高後低、先広後深」の全面的な攻撃戦略である。この方法は「消費者に対する深い理解の上で」優(yōu)れた製品に頼って、根底で相手を揺るがすことを強調(diào)している。これもなぜ私たちが前に深いマーケティングの防御の重點を強調(diào)したのか、消費者の需要に対する把握にある。しかし、このような戦略には攻撃者が相手に比べて大きな実力優(yōu)位性を持ち、長期的に持ち合う能力が必要であり、最終的に相手を倒すことができる。そのため、多國籍企業(yè)など実力の強い企業(yè)に採用されることが多い。

深いマーケティングの攻撃戦略は正反対で、弱者の戦略であることが多いからだ。全體の広さ市場で優(yōu)位性がない場合、市場の低層に深く入り込むことで、基礎(chǔ)的な優(yōu)位性を創(chuàng)造する。「非常にコーラ」のように、導(dǎo)波路攜帯電話の成功もここから始まった。だから、攻撃する時、深いマーケティングは更に區(qū)域の優(yōu)先原則を強調(diào)して、局部の戦いの中で優(yōu)位を形成して、それから優(yōu)位を拡散します。通常、攻撃側(cè)は最も売れやすい個別商品と最も売れている個別商品を目標(biāo)區(qū)域內(nèi)に集中して投入し、ある種類の商品の局所市場で絶対的な優(yōu)位性を現(xiàn)し、その戦略路線は「區(qū)域」→「仕入れ率」→「商品」である。その本質(zhì)は、すべての製品とすべての地域を目標(biāo)としないように、単獨で戦う戦略的な地域と戦略的な製品を創(chuàng)造することです。すなわち,特定のターゲット消費者を選定し,局所的な戦闘を展開し,點の突破,連線を面とし,最終的な勝利を収めた.

システム競爭の原則

現(xiàn)代の商業(yè)競爭はすべてシステムの競爭である。大きな面から見ると、価値チェーン間、商業(yè)連盟間の競爭である。小さい面から見ると、企業(yè)間全體のシステム競爭です。

深いマーケティングの競爭は、私たちが一般的に見ることができる制御チャネルほど簡単ではなく、マーケティング4 Pまたは4 C間の競爭です。競爭の成否は四つの共同作用の結(jié)果である。同時に、バケツの原理はシステム競爭においても有効であり、企業(yè)の最終的な勝利は最強のPやCに依存せず、最も短いことが多い。

さんてんおしだしせんりゃく

競爭者に対して深いマーケティング攻撃を行う地域、特にその優(yōu)位性の強い地域は、強攻するべきではなく、3つの押し出し戦略を採用して攻略することができる。

攻撃前に、自然地理條件、商業(yè)環(huán)境、人口集中度、人口移動法則などの面から理解し、分析し、弱點と隙間を発見するなど、予備攻撃區(qū)域に対して詳細(xì)な調(diào)査と研究を行う。そして、まずその周囲の領(lǐng)域を比較し、それに似て三角形に連なってその領(lǐng)域を囲む3つの最も有利な領(lǐng)域を選び、弱點を利用して、それぞれ攻略し、占有率を40%程度の相対安全値に達させる。タイミングが成熟すると、3つの方向から最終目標(biāo)エリアの真ん中に進み、ライバルのマーケティングシステムを空中の環(huán)狀エリアに瓦解させる。

點線面攻撃戦略

戦略レイアウトでは、ターゲット領(lǐng)域をいくつかのブロックに分けて相互に関連する「サブ領(lǐng)域」、各「サブ領(lǐng)域」、さらにいくつかの相互に呼応する「支持點」に分け、各「支持點」はまたいくつかの緊密に接続された「支持線」に接続することができる。各「サブエリア」の布點はできるだけある中心都市を中心とし、物流が一日以內(nèi)にディーラーに達する距離を半徑として點面統(tǒng)合を行い、放射狀、同心円型、扇形または三角形などの市場構(gòu)造を形成させ、「サブエリア」內(nèi)または間の交通幹線を主線とし、交通の中樞都市を線に貫き、縦橫に織りなすネットワーク構(gòu)造を形成する。最終的に點から線を形成し、線から面を形成する深いマーケティングシステムを形成する。

具體的な深さ端末制御で舗裝を行う場合、「井戸字型攻略」を採用し、ある商圏の先橫布點から縦布點または橫縦交錯の布點方法を選択し、ネットワークを密織することができる。この方法は、布點が密で、ネットワーク構(gòu)造が安定しており、消費者の小売サイトに対する引張力と小売業(yè)者の心理を利用して、製品の舗裝速度を速めることができる。

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