一風変わった高額マーケティング：価値あるリターンを得る

高価マーケティング企業を「痛い目に遭わせる」こともあり、顧客を困惑させることもありますが、その支払いが報われるのもに値のです。

2000年、私は初めてコンサルティングをしました。サービス対象は広東仏山の「松川企業會社」で、年間売上高6000萬前後の食品包裝機械會社です。當時、同社の製品価格は溫州、青島の同業者より20%ほど高く、業務員たちは苦労していた。

マーケティングコンサルタントである私は、會社がまず100%値上げしてから、値上げで得た利益空間で企業の技術移転、サービス向上を支援し、「差別化マーケティング」戦略を実施し、お客様広東（東莞、汕頭）、成都、上海、天津の4つの食品企業密集區に焦點を當てている。従業員たちの共同努力のもとで、企業業績は連続して倍増した。2年後、上海青浦、天津、成都彭州などの工場が建設され、「業界トップ」の地位が根付いた。

高くないなら死んだほうがましだ

今回の「高額マーケティング」の身近な経験は、私のこのマーケティング方式への情熱を一気に収拾できなくさせた。私から見れば、高値に比べて、通常の価格はブランドの忠誠心に欠けることが多い。通常価格、低価格で、製品を作っているだけで、普通の青菜大根を売っているようなものです。これらは出張異化の利益を體現していないため、ブランド忠誠科學研究もない。

また、一部の企業は「ブランド忠誠度不足」の欠陥を補うために、端末カバー、端末ブロック、端末販促に巨額の資金を投入し、費用率が非常に高く、管理の難しさも大きい。このような運営方式はいつか企業を「消化不良」にするだろう。

実際には、高値こそが利益を譲るものだ。なぜそう言うのか。価格が高いのは小売価格だけでなく、ブランド運営者の財務省の実際の返金価格も含まれているからだ。小売価格が高く設定されており、ディーラー、小売業者、端末営業員などに利益を譲ることはできません。

同時に、ブランド運営者の毛利が豊かであれば、ブランドの特別な価値を伝える費用を支えるスペースがあり、ブランドを消費者が高価なブランドと認められるようにすることができる。チャネルパートナーには合理的なリターンがあります。逆に、ブランド運営者はブランド育成費用がなければ、製品は永遠に同質化し、チャネルパートナーの利益は偽りであり、短い。コカ?コーラ、ネスレ、プロクター?アンド?ギャンブルから、五糧液（33.84、0.79、2.39%）、茅臺まで、チャネルパートナーに長期的で豊かな利益を與えるブランドは、すべて価格が同類製品より高く、ディーラーに與える価格差が同類製品より小さい。

それ以外にも、譲利はやはり「白譲+好意はよくない」。同質化製品を運営し、ディーラーにいくら利益を與えても無駄で、ブランド運営者は消費者に高値を受け入れさせなければ、ルートパートナーは必ず安値で売り、メーカーの利益を運用して価格戦をし、高値はすぐに混亂価格、潰滅価格に変化する。製品は最終的には必ず同質化競爭に陥る。チャネル業者が表面的に得た「利益譲り」は、仮想利益、紙の富貴にすぎない。

消費者は専門家ではなく、製品の本當のコストを理解していないことが多く、途中で値下げすることで、すでに購入した消費者に「だまされてだまされている」ような感覚を與えている。

低価格で簡単に稼げる薄利を先に稼ぎ、後で高値でブランドを作ることができるという人もいる。しかし、低価格は終始帰路につかず、いったんディーラーに利益を譲れば、ブランドの成功の道を塞いだことになる。高価な製品はブランドを作ることであり、ルートの短期的な歓心のために、決して「短命に定められた」帰路に就いてはならない。

消費者の価値を掘り起こす

業界では、「通常の価格、消費者満足、より低い価格、消費者驚き」という言葉がありますが、高値は？高値は、消費者を「望外の喜び」にすることだ。

実際、消費者の満足から消費者の喜びまで、基礎はもちろん「価格が安くて物が美しい」ことだ。多くの企業が価格戦、販促戦、消耗戦に陥っているのは、「価格が安くて物が美しい」という4つの字のうち2つを悟らなかったからだ。

価格：消費者の全體的な支払いであり、価格ではありません。

物：物を提供して與えることができる利益、つまり購入者が得ることができる総価値、物ではありません。

高額マーケティングの成功は、「価格が安くて物が美しい」という最高の境地でもある。これは消費者総支出を大幅に削減し、消費者総価値を高めるだけでなく、消費者を新しい境地に連れていくことでもある。

消費者の総支出を下げるには、必ずしも値下げする必要はありませんが、完全に値上げすることができます。上昇幅が消費者の総支出の下落幅より小さい限り、消費者の総支出は依然として低下しています。

その中で、製品を改善し、消費者の総コストを下げることができる。例えば海南省の正業中農公司は、作物の季節的法則に基づいて、統合された製品を発売し、価格は単品の価格の和より高いが、農民は散布回數を減らし、労働力コストを節約することができ、製品が登場した後、正業の製品の価格が上昇し、収入が増加し、農民の直接貨幣支出は増加したが、労働力支出は減少し、全體的なコストは低下した。

同時に、技術サービスを増やし、顧客の後顧の憂いを解消することは、消費者の総コストを下げる一つの道でもある。通常、膨化食品が生産されたら、すぐに包裝しなければならない。そうしないと、濕気を受けたり、浪費したりして、企業の生産コストを増やす可能性がある。注文を遅らせることは、市場競爭力に影響を與え、企業の利益を犠牲にする可能性もある。コンベアが摩耗したり、破斷したり、一部の部品が壊れたりするなど、どの包裝機械も故障する可能性があります。

仏山松川機械は、顧客の総コストを下げるために、製品の価格を大幅に引き上げた。同時に、食品工場が集中する東莞、汕頭、上海、成都、天津などに、原材料倉庫を建設し、予備機器を貯蔵し、専門技術者を配置し、「2時間運転再開」を確保した。お客様の総コストを削減します。

海南省正業中農高科公司も、「高消費作物」生産區で「コアターミナル」を選択し、農業化、植物保護などの専門家を配置し、全過程を指導し、栽培者を安心させた。そのため、25%の価格を引き上げ、農家は後顧の憂いがなくなり、お得だと感じるだけだ。

実際、上海、広州などの高級消費者層は、高価な良質なワイン、専門のソムリエなど、輸入ワインの「ソムリエ」サービスを受けている。消費者が客を招待する時、ソムリエの出現は、招待者の個人ブランド価値を増加させた、ソムリエのワインの専門化操作は、製品の価値、飲用者の価値を高め、消費者もそのために注文したいと考えている。

マクドナルドを例にとると、食品以外にもマクドナルドには「新しい手」がある。例えば、彼らは毎年斬新なおもちゃを創り出し、ただ売るかどうか、マクドナルドのウェイターさんは毎日小さな消費者を率いて歌って踴って、マクドナルドは參考図案を出して、子供たちにポテトチップスを詰めて、マクドナルドが子供の楽園になって、これらの「イメージ利益」があって、ポテトチップス自體のコスト、販売価格は、顧客の深刻さでは重要ではなくなった。

製品マーケティングでは、製品の用途が変わると、消費者は新しい評価基準を持ち、心の中の価格測定器は、それに伴って昇華する。例えば広東、ベトナムの河粉は、お腹を満たすためにしか使えないので、5元しか売れません。「24河粉」は「異國情緒」を主力とし、接客は點數を落とさないだけでなく、「仕事に努力し、時間を節約する」などの観念を伝えたため、24河粉は24元に値上げされ、「客を招待する」支出を節約し、消費者の総コストが低下した。

高級宴會では、ワインや白酒を飲まない人もいる。このような需要に対して、ブルーリボン社は1本100元以上のビールを発売し、多くの企業は1本100元以上の生搾りトウモロコシジュース、生搾り紫イモジュースを発売したが、実際の製品自體のコストは依然として5元以下だったが、総価値は変わった。

このような例は、重要な顧客と契約し、「萬寶竜萬年筆」を使用すれば、香港復帰の合意、中東停戦の合意、ドイツ停戦の合意が、このブランドを採用していることを相手に伝えることも多い。では、萬寶龍の萬年筆は1本に數千~數十萬元しか売れていませんが、安いのではないでしょうか。上司を招いて、五穀液を出せば、上司は白酒を飲まなくても、喜んでくれます。800元で「個人ブランドイメージの安全」を買うのは、お得ではないでしょうか。同じお酒、宴會で5000元のラフィーを飲んで、お客様はストレスを感じて、100萬の単はサインしなければならなくて、300元の「地元の特産品の銘酒」だけを飲んで、お客様は普通の接待にすぎないと思って、禮儀が行き交うだけで、これはサインしないことができます。

私の顧客の一人「北京漢今」は、「高額マーケティング」の専門化會社です。得意な作品の一つは、お茶の一部を選び、特定の書道、書畫、囲碁を縛ることで、この組み合わせは「これからは業務を問わず、お茶を飲んで天年を養う」という意味を與えられ、特に「二線を退いた指導者を歓送する」、「権力を渡した金持ちの家元」に適している。1斤當たりの茶葉は、最高50萬元に達する。

市場リソースの統合

科學技術は第一生産力ではなく、市場資源の統合能力こそが第一生産力である。ドイツ人はビールの核心技術を身につけ、米國のビール工業がドイツをはるかに上回っていることを妨げない。ドイツ人は太陽エネルギーのすべての核心技術を獨占し、中國企業のドイツ技術の購入を妨げず、さらにドイツ企業をアフリカ、東南アジア：深センの「パクリ攜帯電話」から追い出し、ピーク時には年間15億臺を販売し、東南アジア、中東、アフリカを橫切り、技術はすべて歐米企業から購入した。

四川の多くの中小酒場には白酒の品質優位性、コスト優位性があり、これは洋河の青色経典が四川酒場をはるかに超えることを阻止することはできない、蘭州ラーメンの技術は特許料を取らなくても、1杯につき最大1元、25元の味千ラーメンの前で、九牛一毛。

ディーラー、小売販売業者、ターミナルサービス業者が最も望んでいるのは、値下げ、プレゼント、販売促進、購入、入場料だが、消費者が承認するまでは、市場価格の高い製品を本能的に拒否していた。

ブランド特有の利益が消費者に受け入れられるようになると、ディーラーやレストランはやはり価格に興奮し、顧客たちは「あるディーラーでは、五穀液や茅臺の価格に値下げすれば、100萬円を引き出したい」という意見を出すことが多い。要するに、高価格を注文するときは、自分でブランドの普及をして、自分で消費者の「価値感覚」を育成して、消費者が喜んで高い価格のために注文するようにしなければなりません。

しかし、ディーラーは物流業者であり、小売端末は「普及プラットフォーム」にすぎない：

これら以外にも、「販売段階」の利益を圧縮し、「マーケティング段階」の空間を拡大することは見逃せない。

水井坊（20.63、0.00、0.00%）の広東省での成功は、「販売段階」の支出を圧縮し、端末に一連の差別化の利益を與えるなど、マーケティング段階への投資を増やすことにかかっている。例えば、スマート化広報、トレーニングマーケティング、酒道デモンストレーションなど。

最近の一連の輸入ワインの成功は、「専門店+団體購入」の新しいモデルにもつながっている。新しいモデルはマーケティングを増やし、販売を削減した。味千ラーメンの価格は蘭州ラーメンより5倍も高く、ある臺灣籍ベトナム人が経営する「24牛肉河粉」は24元、普通の牛肉河粉より5倍ほど高く、「販売とマーケティング」の構造の変化に依存している。

華東には白酒工場があり、政府が支持しており、背後には市場が大きく、資金力が強いという事例がある。ずっとローエンドのお酒を作っています。社長は苦労に耐えるタイプで、成功した後もまじめに仕事をしている。彼が率いるチームも、仕事に熱心だ。しかし政府の要求、市場の誘惑に迫られ、何度もハイエンドに衝撃を與え、いずれも失敗した。

ハイエンド製品の人材価値観とローエンド製品だけに、企業文化の差が大きく、ボスはローエンド酒の文化に慣れており、ハイエンドチームにはせいぜい容認するしかない。いかなる容認も、その度は限られており、元のチームは井岡山の「赤軍」のように、草履、小銃、體が強く、忠実だが、業績が悪い。新しいハイエンドチームは、現代のミサイル部隊のように、インターネットを利用したり、ミサイル裝置を検査したりして、體が強いとは限らないが、それは千里に勝って、彼らは知識が豊富で、獨立性が強くて、ボスに対する依存度は「赤軍」よりも低いかもしれない。もし2つのチームの間の差をバランスさせなければ、企業の販売管理がもたらす危機を予想することができる。

そのため、高価で、成功を保証することはできません、前の分かれ道のためです、しかし、この道を先に行ってこそ、ブランドマーケティングの康莊大道に足を踏み入れ、大事業を成し遂げることができる。

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