「本土チャンピオン」の臺頭の道

中國ではしょうひ人の生活の中で、衣食から使用まで、國境を越えてブランドどこにもいない。GDPの年間成長率10%の市場で分け合うために、これらの多國籍大手はすべて全力を盡くしている。しかし、昨今、これらの多國籍大手は相互の競爭を顧みる余裕がなくなり、新興本土企業からの市場略奪と猛烈な攻勢。

赤い缶の王老吉が臺頭した物語はすでによく知られている。2000年以前、赤い缶の王老吉はまだ地方ブランドで、販売エリアは広東省と浙江省南部に限られ、年間売上高は1億元余りだった。2009年までに160億元の売上高で王老吉は中國でよく知られるブランドになった。現在、王老吉の単缶での販売量はコカ?コーラを超え、コカ?コーラと並ぶ飲料ブランドとなっている。「王老吉が赤くなる」現象の背後にある原因は何ですか。

品目の成功の前提條件は消費者の認知に合致することである。1950年代初め、王老吉涼茶舗は2つに分かれた：中國大陸では、王老吉のブランドは王老吉薬業株式會社の所有になっている、中國大陸以外の國と地域では、王老吉ブランドは王氏後人に登録されている。加多寶は王老吉薬業の特許を経て、香港の王氏後人から処方箋を提供し、中國大陸部で王老吉牌缶入り冷茶を獨占的に生産し、経営している。冷たいお茶を新しい飲み物の種類に定義し、消費者の心の中で冷たいお茶に「合法的」な身分を與え、王老吉が消費者の認知を確立する上での突破である、冷たいお茶を飲み物の基本的な特性（例えば食感）に適合させることは、消費者のニーズに応えるもう一つの革新である。

飲み物である以上、王老吉には消費者に購買意欲を抱かせる特別な理由があるのだろうか。私たちの研究では、広東省の消費者は主にバーベキューや登山などの場で赤缶の王老吉を飲んでいることが分かった。「のぼせ予防」の位置づけは王老吉に全國の消費者に受け入れられる理由を見つけさせ、同時に彼らの認知の扉を開いた。はっきりしたブランドの位置づけをめぐって、王老吉は「のぼせを恐れ、王老吉を飲む」という普及テーマで迅速に広告攻略を展開した。よりよく消費者の需要を喚起するために、テレビCMは消費者が「最も火がつきやすい」と思う5つのシーンを選んだ：鍋を食べ、徹夜でボールを見、揚げ物を食べ、バーベキュー、夏の日光浴。広告畫面では、これらのイベントを楽しみながら、赤缶の王老吉を飲み放題にしている。伝統的なルートを強調したPOP広告のほか、王老吉は飲食の新しいルートの開拓に協力して、飲食ルートのために大量の端末材料を設計し、配置した。

販売ルートでは、王老吉は大膽に革新した。注意深い人は、一、二線都市のデパート、スーパー、士多店ごとに王老吉を見ることができることに気づくだろう。王老吉の端末建設は非常に綿密に行われているという。例えば、各業務員は毎日端末店にPOPポスターを60～70枚貼らなければならない。

もちろん、王老吉は包裝設計、危機広報、チーム建設、費用管理などの面でも優れている。多くの一環のすばらしい表現は、広東省を100年以上偏安にしてきた広東冷茶を全國市場に向かわせた。特定の時期の市場環境では、一般の中小企業が鉢いっぱいに稼ぐのは新鮮ではない。市場が成熟した白熱した競爭に入ると、競爭相手の前に製品の代替性を消費者に伝えることが成功の鍵となる。

中國市場では、李寧、安踏、361度、ピケ、特歩がアディダスやナイキなどの國際ブランドと正面対決している。中國最大のティッシュペーパーメーカー、恒安と維達は國際大手のP&Gと金佰利の強力なライバルである。ワハハ、イリー、蒙牛のようなメーカーも市場の主流の力となっている。中國での天語、ハイアール、TCLの名聲は、世界トップの攜帯電話、家電、家電メーカーに匹敵するほどだ。新興ブランドの継続的な出現は市場の高度な分散構造をもたらすことは間違いなく、多國籍グループにとって、中國本土企業はすでに強力な競爭相手になっている。多國籍大手は「本土チャンピオン」の反応速度、學習能力、リスク耐性などを學び、戦略を立て直す必要がある。

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