各ファッションブランドのマーケティングモデルの大公開

雨が降っても、ロンドンの一番にぎやかなオックスフォード街には買い物客がいません。若い女性が廉価で有名なプラマクを出てきました。服飾店手に6、7つの茶色の紙袋を持ち、中には「血つづり」の戦利品がぎっしり詰まっています。ひどい紙袋が破れて、色とりどりの服が散亂しています。驚いたことに、この女性は雨に濡れて服を拾うのが億劫になり、歩道に積んでもらった。

そう、これが今です。ファッション製品が氾濫していて、値段が安いのでゴミに近いです。これは一つだと商店が宣伝しています。ファッション」時代には、誰でもより速く、より多く、より安く、より安価にファッション製品を所有することができます。しかし、流行周期の短縮とコスト削減は慢性的な略奪であり、「ファストファッション」による社會問題は無視できない。

ファッションブランド

服を作るより服を売るほうがいいです

「クイックファッション」は大いにその道を歩み、人々の消費習慣と小売業のビジネスモデルを徹底的に変えます。

イギリスでは今持っている服の數は30年前の4倍で、一人當たり年平均625ポンド（1ポンド約1.61ドル）で服を買っています。毎年28キロ買っています。全國で毎年172萬トンのファッション商品を消費しています。注意すべきなのは、毎年同じ重さの服がゴミ箱に捨てられています。古い服とは言えませんが。

データによると、人々と服の関係は変わりつつある。昔、人々は収入、需要と季節によって服を買いました。一つの服を一、二年著るのは普通でした。「ファストファッション」の時代には、衣服に対する関心が以前よりはるかに高く、ファッション界の重心も製造から販売に傾いていました。

Topsp秘密商店

この道をよく知っているので、イギリスの服裝チェーン店Topshop創始者フィリップ?グリーンは大きなビジネス成功を収めました。彼は2002年に8.5億ポンドでアカディアグループを購入し、このアパレルチェーン企業をイギリスの「廉価ファッション天國」にしました。

グリーンはこれを基礎にしてTopshopチェーン店を設立して、普通の人が納得できる価格で、デザインを販売し、國際一流ブランドに近いファッションを裁斷します。創立3年後、Topshopの半年間売上は10億ポンドを超えました。當時のイギリスの服裝市場全體の年間売上は70億ポンドにすぎませんでした。

収入に限りがあるおしゃれな人にとって、街にあふれているTopshopの店舗はファッションT臺への近道です。彼らはファッション雑誌で「デザイン」を見て、Topshop商店に入り、似たようなデザインの服を安く買います。

販売実績を望む小売業者にとって、Topshopの成功モデルは誇示に値する。低価格はTopshopの成功の原因の一つです。市場の潮流に追隨して、迅速に供給品種を調整することはTopshopが消費者を引き付けるもう一つの主要な原因であり、「速いファッション」が業界標準となっている。

ファッション「クイックレスポンス」

「ファストファッション」は小売業のビジネスモデルを変えただけでなく、ファッション産業の生産、供給、販売の各段階を徹底的に変えました。

店が流行に合わせて供給を調整するとき、「クイックレスポンス」が勝負の鍵になります。服工場が強調しているのは數量ではなくスピードです。各小売業者は反応の早い供給チェーンを入手したいと望んでいます。生産サイクルは絶えず圧縮されています。何週間から何日間、あるいは何時間に短縮されますか？

生産速度を上げるとともに、服裝加工工場の稼働時間はより柔軟になります。流行の変化が速いので、小売業者は最後の分まで注文しないことが多いです。晝夜に関わらず、イギリスの設計チームが図面を出して原稿を決めさえすれば、専門的に供給者と連絡する買い手はファックスを出して、発展途上國にある服裝の加工工場に連絡します。

數年前、ある大手小売業者の注文書は通常、20週間以內に4つのタイプの服を生産すると約束されています。今のところ、服裝の加工工場はすでに生産周期のこのように長い大口の注文を受け取りにくいです。もし小売業者が5週間以內に1萬著の服を注文したいなら、どのアパレル工場でも幸運を感じるはずです。

ファッション界の第一弾「クイックレスポンス部隊」として、Topshopは9週間から6週間の期間を生産することに成功しました。この記録はすぐに更新されました。イギリスのもう一つの服裝チェーン店H&Mはデザインから商品までの全過程を3週間で完成します。{pageubreak}

限定版「挑発」

出荷サイクルを短縮しながら、スペイン発のアパレル小売業者Zaraが「限定版」という概念を導入し、「ファストファッション」のゲームルールを徹底的に書き換えた。

業界の生産量を削減した上で、Zaraはさらに數量の要求を薄めて、取って代わって極めて豊富な品種の選択です。Zara設計チームは毎年4萬種類の服を設計しています。その中の1.2萬個のデザインは棚に上げられています。Topshopより5000種類多く提供しています。

イギリス初のZara専門店がロンドンの摂政通りにオープンした時、この店のマーケティング戦略は困惑しました。Topshopなどの店と比べて、Zaraの価格は安くないですが、まだ許容範囲內です。迷った消費者は、すぐに気に入った服を買っておかないと、二週間後に來たら手ぶらで帰るかもしれません。

これがZaraの成功點であり、數量を減らすことによって消費者の心理的な「飢渇」、つまり「限定版の挑発」である。このようなマーケティング戦略は消費者心理恐慌を引き起こし、自分が少しためらうことがあることを心配して、永遠に買う機會を逃します。

Topshopを創建したグリーンもZaraの策略を絶賛しています。「天才はファッションの粋を得ている」と業界誌のインタビューで語っている。EspritとMongoを含む多くのアパレルブランドが迅速にZaraをコピーすることに成功しました。注文は納期まで最短になります。製品の種類は四季に限らず、各タイプの數量を大幅に削減します。

ファッション小売業者にとって手持ちの在庫は一番時代遅れの表現です。消費者にとって、素材やブランドなどの服裝の品質を測る伝統的な要素は重要ではない。最新のデザインと最新のファッションを購入して、毎年20個以上のシーズンの違うデザインを試してみたいです。「クイックファッション」の時代に、春、夏、秋、冬の四季に合わせて服を著る人がいれば、彼は「おしゃれな恐竜」です。

「贅沢民主化」

安い服のチェーン店は「速いファッション」唯一の商業受益者ではない。安物が橫行する中、売価の高いファッションブランドが新市場を開拓し、「贅沢民主化」を自稱する。

2001年7月、イギリスの衣料靴帽子の販売は前年同期比12%の伸びを達成し、1970年代半ば以來の最高の年成長率となった。一方、衣料品の小売価格は下がり続けています。2001年、イギリスの衣料品小売価格は全體的に6%下落した。2003年から2007年までの4年間で、衣料品小売価格の平均水準はさらに10%下落した。

薄利多売は「速いファッション」の成功の道です。いくつかの服のブランドを除いて、長年30%から50%まで割引しています。イギリスでは安い商品をメインとするアパレルチェーン店が現れます。Primarkはその中のモデルで、このブランドの服ごとの指導価格は4ポンドしかないです。低価格は消費者の過度の購入を促進し、一般人も一日に4著の服を換えることができます。

消費者が衣服購入の支出を削減するためにひそかに喜びを募らせた時、混成の風が靜かに起こった。「ミックス」とは、2005年に「ぜいたく品と廉価品を混ぜた蕓術」として知られています。この最新のファッションはデフォルトで、高級品を身につけていれば、たとえ全身が安物であっても大丈夫です。これ以來、安いのはファッションのタブーではない。

長年ハイエンド市場のぜいたく品を狙って「新大陸」を発見し、中流所得者の潛在力を発掘してきた。服を買うなら、多くのお金が節約されているのに、なぜ贅沢品を買って自分を労しないのか、実踐の最も潮流の「夢をかきまぜる」のか？ぜいたく品グループの最高経営責任者たちは、これは「贅沢民主化」であり、贅沢品の「觸手」を可能にしていると主張しています。{pageubreak}

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