「ビジュアルマーケティング」はアパレルブランドの向上を試す

トランプは第9世代の新イメージを推し、マカシーニ8代目の新イメージを推し、ノッチが5代目の新イメージを推し、ビビが5代目の新イメージを推し……アパレルブランドが次々と「顔を変える」ことに伴い、現在のアパレル業界は、製品やブランドだけで競爭していないことがわかる。「端末制勝」は蒸し返されているが、注目されているのは「圏地」だけではなく、圏下の領地で「どのような結果を出すのか」、さらに深く考える価値がある。その中で、ビジュアルマーケティング導入され、學習され始めた。

しかし、空間設計は絶えず交代しており、ショーウインドーは交換頻度を高め、陳列はますます重視されているが、人材の不足とディーラー體制の弊害により、真の視覚マーケティングが到來し、道はまだ長い。

現狀：視覚マーケティングが消費者の心に勝つ

現在、アパレル企業の店舗の入れ替わりの頻度は、最初の3、4年から2年に1度、「1年に1度新しいイメージを押すブランドもあり、3年以內に新しいイメージを変えなければならない」と進化している。こそこそのマーケティングディレクター、張菊紅氏が紹介した。現在、店舗の重要な構成部分のショーウインドーは一季ごとに交換され、あるものは2ヶ月ごとに交換され、店內の陳列も出荷帯域に合わせて調整されている。

店頭イメージがますます重要になっている理由は、店頭広告による販売促進の日が遠くなっているのに対し、製品の同質化は依然として解決されていないことにある。そこで、企業は、ユニークで魅力的な店が入店率を高めることができ、合理的で魅力的な陳列ができ、成約率を高めることができることを意識し始めた。「良い店のイメージは、無言の言語表現であり、教化の過程である。販売を牽引するだけでなく、消費者に『粘著性』を持たせることができる。店のイメージ、ひいては店が形作る品位、感覚を通じて、消費者はブランドの文化を深く感じることができ、消費者がブランドを好きになったとき、販売は手を挙げての労にすぎないからだ。」とマカシーニブランドディレクターの劉宏氏は語る。

消費者のブランド體験は端末売り場から始まるだけに、ビジュアルマーケティングは重要な課題となっている。ビジュアルマーケティングの目的は、ドアヘッドマーク、ショーウインドーなどの視覚的手段でブランドの名譽を高める。

「視覚マーケティングはアパレル業界においてますます重要な役割を果たしており、業者の製品陳列展示に対する補助と指導、または當四半期のトレンドを推進する上で、視覚マーケティングは重要である」と香港大學の陳盛発客員教授は指摘する。「現在、國內のアパレル企業の中には、ブランドの発展は規模化競爭だけでは実現できず、どんなに良い製品でも最適な製品のセールスポイントを得ることができず、どんなに多くの端末チャネルを持っていても消費者の心を勝ち取ることができないことがビジュアルマーケティングの道であることに気づき始めている」。

制約：設計と人材はダッシュボード

ビジュアルマーケティングが注目されているが、実際の狀況は、店舗にあるすべてのブランドロゴを外して、誰の店なのかを見分けることができなくなったと感じる人が多い。これは現在、多くのブランドが直視したくないが、確かに存在する問題である。

アパレルブランドが悩まされている製品の同質化問題のように、アパレルブランドも店舗の同質化問題に直面している。店舗の店頭を例にとると、ここ數年、多くのメンズブランドはブラックの店頭を中心にしており、しかもすべてプラスチック鋼の材質を採用しており、唯一の違いは店頭のブランドロゴにすぎない。

一方では設計の問題であり、他方では実行の問題である。視覚マーケティングを重視し、韓國、日本、米國、フランスのデザイナーに設計を依頼する企業もある。「しかし、海外デザイナーと泉州企業の協力は往々にして『デザイン』に限られており、単に端末売り場の効果図や設計図を企業に殘しているだけで、案を最後まで実行することはできない」と陳盛発氏は述べた。

また、ビジュアルマーケティングには空間デザインなどの固定部分だけでなく、商品の陳列、ショーウインドーの置物、店內の磁石點のデザインなど時々変動する部分も含まれているからだ。だから、ディーラーが意識を持っているかどうか、企業に合わせて売り場の視覚の向上を行う能力があるかどうかは、ブランド企業を悩ます大きな問題でもある。{page_break}

実際、このコーナーでは泉州アパレル企業は少し先天的に不足している。泉州アパレル企業の多くの端末はディーラーの手に握られているが、端末のイメージを変えるには多額の費用がかかるため、ディーラーはアパレル企業の店舗交換計畫に完全に協力したくない。また、ともすれば數千、數千の店舗數があり、ブランド企業がシーズンごとにショーウインドーを交換する際にディーラーを指導するのも難しい。また、ディーラーは関連意識が欠けていたり、専門能力が欠けていたりして、ブランド企業が統一したショーウインドーのテーマを実行できないことが多く、陳列を通じて店の雰囲気を作るとは言えません。

もちろん、これらの問題は結局、人材の問題だ。「我が國の紡績服裝ブランド企業は視覚マーケティングシステムの建設において、まだ基礎段階にあり、専門的な陳列設計人材は比較的に不足しており、経験に富んだ高級視覚管理人材は、わずかである。企業が投資と栽培に力を入れても、往々にして的外れである」。深セン汎美グループの校長はしばしば青氏によると、視覚マーケティングを本當に理解する人材には、美學、構造學、工學などの各方面の専門的素養を兼ね備えている必要があり、人材の不足のため、人材が掘り起こされることが多く、企業に安定したチームを持つことは難しいという。

推奨事項：

専門チームの構築

店舗ビジョンの設計計畫から実行までについて、泉州優品空間計畫設計有限會社の呉棋華社長は、チームを構築することが根本的な解決策だと考えている。このため、泉州優品と深セン汎美集団は先日、學習プラットフォームの構築を通じて企業のチーム構築を支援するための戦略的協力に合意した。「空間から基礎的な陳列、雰囲気作り、ショーウインドーの設置まで、企業が『店長コーチ』を自発的に創始し、店長を育成することで、店長が各店舗の陳列師を育成できるように産業チェーンを構築したい」と呉棋華氏は紹介した。

自分の人材チームを持ち、現在、アイデンバーグも自分のファッションビジネススクールの建設を計畫しており、廈門大學、浙江大學などの大學の関連學科と連攜して學校企業の協力を形成し、人材のバンドル輸送を通じて、人材構造の問題を解決している。

人材チームの育成についても、トークンは一連の仕事をしてきた。今年3月、ブランド小売研修部は2011年春夏シーズンの研修會を組織し、ブランド全國各地の支社、代理店の約70人の學生が參加した。訓練會では、ブランド小売訓練部と陳列部の先生が理論訓練、店舗の実際の訓練と専門訓練の技巧訓練を結合した形式で學生を訓練した。その中の理論課程は「基礎陳列?八代イメージ鑑賞」「モデルコーディネートとショーウインドー制作」「2011年春夏製品知識」「店舗標準化運営管理」などの內容を含み、実踐訓練課程は「高棚陳列」「モデルコーディネート」「情景制作」などを含み、陳列先生は學生をグループに分けてショーウインドー、クローゼットの演習を行い、色の組み合わせ、陳列技術、構図の原則、構造などの面で學生の陳列作品に対して評価と指導を行う。

販売店レベルの問題について、呉棋華氏は企業が奨勵メカニズムを通じて、「例えば、販売店が自らショーウインドーを設計することを奨勵することができて、彼らに設計したショーウインドーを本部に送って、本部は評価して、上位20位の次のシーズンは無料で棚、道具などを贈ることができて、このように販売店にとってとても魅力的です」と提案した。企業は全國注文會を開く際にディーラーに視覚マーケティングの重要性を訓練することができる。

七匹狼、ノッチなどの企業も細部にわたって視覚マーケティングを深化させ続けている。その中で、「七匹狼は韓國の有名な設計顧問団に招待され、ベテランの韓國専門設計者が自ら刀を執り、七匹狼ブランド文化を販売端末の各一環に注入した」と呉興群副総経理は紹介した。ノッチはウェブサイトと內刊を全面的に更新し、「私たちの新しいウェブサイトと新しい內刊は製品の畫像を際立たせ、企業の紹介とニュースを弱體化させ、視覚感の強いモデル図や商品の組み合わせ図で消費者の目を衝撃させ、消費者にあなたを覚えさせやすい」と述べた。ノッチブランドセンターのメディア責任者である王偉偉偉偉氏は、視覚マーケティングは店舗の端末だけでなく、ウェブサイト、內刊なども企業がブランド文化を表現する視覚マーケティングルートである。