服裝ブランドの向上は資源の競爭だけではない。

近日、ある友達(dá)が私に聞きました。李寧李寧CEOの張智勇氏は「李寧の新戦略は価格を通じて多國籍ブランドを肩につけようとしている」と述べた。2010年第3四半期の靴の注文価格は11%上昇しました。注文書金額は同6%下落したが、価格は引き続き増加している。

標(biāo)識を交換して、90後の李寧から、李寧はずっと止まっていません。高周波の市場行動はすでに大多數(shù)の業(yè)界関係者にしびれを始めさせました。しかし、李寧の戦略的値上げの報道は中國本土のスポーツ用品ブランドの心を牽引しました。値上げは中國本土のスポーツ用品ブランドの期待を代表しています。ブランドのハイエンド化の一つの表現(xiàn)です。矛盾しているのは、中國本土のスポーツ用品ブランドが生き殘る二、三線市場の中で、価格を上げるのは難しいようです。民衆(zhòng)はすでに固有の認(rèn)識のブランドを形成しています。必然的に値上げの理由と適応のサイクルが必要です。特に代替ブランドのスポーツ用品業(yè)界と競爭が激化している中國の二、三線市場に満ちています。

価格を上げるには、まずブランドを上げて、中國の二、三線市場に適応しなければなりません。ブランド志向消費」の傾向。

2011年2月21日のNBAオールスター戦では、NBAのオールスターが週末に最も多くの中國ブランドを契約することとなりました。アン踏助力中國體育代表団は2012年ロンドンオリンピックに出征しました。この間に鄭潔、郭晶晶、張穎の三人のイメージキャラクターにサインしました。

様々な兆候は、中國本土のスポーツブランドは、ブランドのアップグレードを加速しており、"ブランド志向"を企業(yè)の発展戦略に言及しているが、中國本土のスポーツ用品ブランドのアップグレードは、あまりにも注目してはいけません。

ブランドアップはスローガンだけではない。

李寧はかつて大いに質(zhì)疑された「すべての可能性がある」と調(diào)整されたばかりの「makethe change」、安踏は「いつまでも立ち止まらない」というブランド訴求である；特歩は「スポーツを違ったものにする」と言い、361°は「多くの愛」を強(qiáng)調(diào)する…

本土のスポーツ用品ブランドはスポーツ市場の競爭相手がこんなに強(qiáng)くて、それぞれ迂回した曲線マーケティングを採用しています。

その中の比較的に明らかな特歩を例にとって、08年から「スポーツを変人化させる」というスローガンが掲げられましたが、伝統(tǒng)的なスポーツ精神とは違ったブランド理念を追求してきました。獨特な「スポーツを元に、ファッションを形にする」という理念は、市場の位置づけと消費の位置づけという二つの重要な課題を明確に解決しました。また近年の特歩の一連の動作を見て、テレビのバラエティ番組、冠ポータルサイトの娯楽チャンネル、楽しい女性の支持を契約して、確かに行く娯楽のマーケティングとスポーツのマーケティングの結(jié)合のルートで、そのブランドの位置付けとずっと方向が一致しています。

同様に、安踏、361°の市場表現(xiàn)は全部可圏であり、特に361°の強(qiáng)いアジア競技攻略はブランドの徹底的な二線イメージから脫卻することを助けます。しかし、これらは依然として本土作戦の特歩達(dá)にナイキ、阿迪の攻勢に対抗できません。

スポーツ用品業(yè)界は獨特な消費環(huán)境と競爭環(huán)境のため、特にスポーツそのものと人々の精神生活との関連性は他の業(yè)界のブランド宣言とは大きく違っています。デジタル、家電は科學(xué)技術(shù)の內(nèi)容を標(biāo)榜しています。不動産は生活の質(zhì)を改善する切り札を出しています。食品はきっと味から感覚的な楽しみを強(qiáng)調(diào)しなければなりません。

「just doit」も「nothingisimpossible」も、製品の感受性という面だけではなく、精神的な面での激勵に見えます。もちろん、これは単なるスローガンではなく、長年にわたってブランドが蓄積してきた文化です。スローガンが消費者と広告を通じて接觸する時、同時に展示するのは必然的にこの理念の代弁者と各広報活動に合うことがあって、同時に背後の製品の設(shè)計、ブランドのストーリ甚だしきに至っては企業(yè)の経営理念などのソフト性の元素もきっと一致しています。

ブランドアップは資源の競爭だけではない。

スターを呼んで、試合の資源を奪うという手法は伝統(tǒng)的ですが、最も有効な方法です。

ナイキは「中國の飛人」と契約しました。劉翔さん、アディダスの「そば」で「バスケットボールの巨人」姚明さんを通じて、彼らの「個人的魅力」の効果がとても豊富です。このような簡単なスポーツマーケティング方式は確かに目を持って、思い切って手を出す部分の本土スポーツ用品ブランドが際立つようになりました。迅速に上昇していますが、短期的な真似は長期的な真似を代表しないです。スポーツの範(fàn)囲內(nèi)でコンセプトプレートを打つのは本當(dāng)に力が力不足です。結(jié)局、スポーツ資源が限られています。グラムとアディダスは3分の2のチームをスポンサーしました。このような強(qiáng)い圧迫は、本土のスポーツ用品ブランドがスポーツの分野で國際的な巨人と直接的かつ長期的に資源を競って、自殺の道を探すのと同じです。{pageubreak}

ブランドアップは「底」に進(jìn)むことです。

ここでいう「底」は製品と端末です。これは中國のスポーツ用品ブランドの二大命綱であり、最も無視しやすい二つの要素です。

製品の革新を最後までやりぬく

本土のスポーツブランドと國際ブランドを比較して、ブランドの影響力の差が非常に大きいです。マーケティング手法などのソフト面を除いて、確かに國際ブランドに及ばないです。

まず、各會社の年報の數(shù)字から最も直観的に體現(xiàn)できる部分は、製品の研究開発に投入された資金であり、ナイキ氏は「科學(xué)と技術(shù)製品の研究と開発は成功の鍵であり、ナイキ會社の要素の一つであり、我々は新しい製靴材料を開発しており、繊維と現(xiàn)代設(shè)計に力を入れています。」別の観點から言えば、ナイキ社は新製品の研究と発展の推進(jìn)力に重點を置いています。或いはターゲット消費者の行為と態(tài)度の変化と新意です。ナイキ、阿迪はややもすれば売上高の十?dāng)?shù)%の研究開発コストと比べて、國內(nèi)ブランドは巨額の資金をマーケティングと広告宣伝に投入することをより好むようで、これも國內(nèi)全體の市場環(huán)境と競爭環(huán)境の結(jié)果です。

しかし、消費市場に対する洞察がますます深くなるにつれて、現(xiàn)地ブランドの発展戦略は相応の調(diào)整を行っています。李寧ブランドの研究開発センターがアメリカのポートランドに入るのは積極的な信號です。消費者の知恵がますます成熟している市場の中で、內(nèi)生成長のモデルを重視して、上調(diào)子な広告爆撃に取って代わるのは必然的な成り行きです。スポーツ用品全體の産業(yè)チェーンを見て、科學(xué)技術(shù)の研究開発と製品の設(shè)計環(huán)節(jié)で行われた改革は、絶えず市場に適応した新型製品を開発してきました。即ち、製造コストを低減しました。

その次にナイキと阿迪の中國での運営風(fēng)生水を見てから、主に製品の角度から重視しています。二つは中國の消費者グループの最大サッカーとバスケットボールの分野の最高點を占めています。新しい技術(shù)応用市場を絶えず開発しています。もっといつでも重大な試合によってマーケティングカードを打っています。トップクラスの國際試合に選手が絶えず現(xiàn)れているのはナイキと阿迪の標(biāo)識だけです。

サッカー、バスケットボールのシリーズのスターの製品が不足して、ずっと國産ブランドの最大の非難の病で、そのため李寧達(dá)に卓球、ランニングなどの領(lǐng)域から製品開発を行わせなければならなくて、しかしこれらの市場は比較的に小さい大衆(zhòng)の特徴に対して変えることができません。多くの國內(nèi)消費者を征服するには、特に李寧を変えるには、まず変えなければならないのも閉関修練が一番必要であり、依然として消費市場が広いサッカー、バスケットボール製品の分野に専念して研究し、経験を積んで、そのために李寧、ピケたちは國境を出て、相次いでアメリカに研究開発センターを設(shè)立して、古代の俠客が名山を訪れて武功の秘籍を求める時、希望と憧れと豪快な気持ちが多かろう。

端末建設(shè)を最後まで進(jìn)める

中國本土のスポーツ用品ブランドの急速な拡大は、確かに良好なチャネルレイアウトを?qū)g現(xiàn)しています。特に中國の二、三線市場では、現(xiàn)在李寧、安踏、特歩の三大中國本土スポーツブランドは全國の店舗數(shù)で7000店を超えています。チャネル資源の優(yōu)位性をしっかりと占めていますが、店舗の頻繁な出現(xiàn)によって消費者の視線を占める時代はすでに過去になりました。

安定した関係を持つ「神」のディーラーにとって、彼らの関心の根本は利益であり、それに伴って生まれたのはブランドのキャリアが製品の研究開発、広告、活動における支持であり、ブランドの建設(shè)と向上については、彼らが考慮している範(fàn)囲內(nèi)ではない。

したがって、端末プロモーション活動の徹底、端末POPの交換に際して、端末製品陳列、端末店員のサービス態(tài)度…これらの問題はずっとブランドのキャリアに迷惑をかけています。ブランドの運営者とディーラーの間でずっとゲームをする「バランスポイント」にもなりました。一方、ディーラーは端末POPイメージと端末活動に対して要求を提出する一方、ブランド運営者は資金と実行に最大の支持を與えることができることを望んでいる。ブランドのキャリアは明らかに多様なディーラーのニーズを満たすことができません。{pageubreak}

この角度から見ると、端末イメージの向上は中國本土のスポーツ用品ブランドの解決と協(xié)調(diào)の重要なポイントになります。消費者の「ブランド志向消費」が広告、活動から端末に移り、共同體を形成し、端末イメージからブランドを引き上げ、中國本土のスポーツ用品ブランドに対する新たな課題となります。

中國本土のスポーツ用品のブランドは突破と長期的な発展を獲得して、ブランドの昇格は1つの時間の蓄積によって完成の“必修科目”を完成しなければなりません。これは將棋を指すのと同じで、相手の駒を食べるのが多いことを求めるので、やはり最後の勝利を勝ち取ります。