新製品の普及：チャネル獨(dú)占式の牽引

ザーサイの消費(fèi)そのものの特徴は消費(fèi)者が三つの家に比べて商品を買いたくないことを決定して、価格に対して敏感でない特性は“売りたい手段を解決して買う問題を解決します”を育成しました。

獨(dú)占業(yè)界の新製品市場(chǎng)普及の仕事は一番やりやすいです。

電気、タバコ、食塩、石油、専門化のルートは獨(dú)占して、この1家を除いて、支店がありません！

非獨(dú)占業(yè)界の新商品の普及はルート獨(dú)占を?qū)g現(xiàn)できますか？

もしできるなら、どうすればいいですか？

どのような資源條件が必要ですか？

二つのケースを通して、深く分析し、解読します。

そうめん

2008年、Y會(huì)社はそうめん業(yè)界に入ったばかりです。

業(yè)界がいいです。

そうめん業(yè)は2002年から毎年25%から30%のスピードで増加しています。

家庭の手打ちうどん工房の式微に従って、大工業(yè)の生産のそうめんは次第に普及して進(jìn)級(jí)して、しかし業(yè)界はまた高度の分散の段階があって、全國(guó)の十?dāng)?shù)萬軒の大中小企業(yè)、整合の條件を備えます。

しかし、最大の困難は製品が革新できないことです。

地球人はすべてそうめんの主な原料の99%が小麥粉であることを知っています。

販売革新の道を歩むしかないです。

そうめん業(yè)界は全國(guó)で十?dāng)?shù)萬社の企業(yè)があります。核心的な小麥生産區(qū)の河南、山東、河北、安徽、さらには各県に十軒のそうめん企業(yè)があります。

販売上位3位の企業(yè)の年間生産量は合計(jì)してまだ業(yè)界の総販売量の5%に達(dá)していないで、業(yè)界の群れは無首で、本當(dāng)に“前にオオカミがいて、後に虎がいて、中間の1群の小さいネズミ”です！

業(yè)界の価格も多彩です。

同じ製品、同じ規(guī)格の市場(chǎng)小売価格は3000元/トンから8000元/トンまで様々で、80%以上の企業(yè)が小売価格3000元/トンの安値面を歩いています。チャネル利益は8%未満です。三線、二線、一線市場(chǎng)の各価格帯の市場(chǎng)容量の違いは明らかです。

どの製品にも市場(chǎng)があり、どの価格帯にもそれなりの消費(fèi)者がいると言えます。

販売企畫所が現(xiàn)れました。

高チャネル利益を利用してチャネル推力と操作空間を?qū)g現(xiàn)する。

平価面は一、二、三級(jí)市場(chǎng)に安定した市場(chǎng)容量があり、市場(chǎng)に絶対的な覇者がなく、価格弾力性は2400元/トン（1.2元/斤、プレミアム率は20%～50%）である以上、覇者になり、小売価格は競(jìng)爭(zhēng)相手より30%高くなり、前期は高い利潤(rùn)を全部ディーラー、端末業(yè)者に譲って、「押し」の積極性を引き出す。

どのみち消費(fèi)者の印象の中で、小売価格の2元/斤のそうめんと小売価格の3元/斤のそうめんはすべて高い価格で、すべて良いです。

したがって、そうめん企業(yè)は一般的に業(yè)務(wù)員であり、內(nèi)勤で販売部を構(gòu)成している現(xiàn)狀の下で、県レベルのディーラーにサービスする販売チームを設(shè)立し、システムの端末訪問、サービス、陳列整理、展示販売などの仕事を行っています。

したがって、そうめん企業(yè)の一般的なサービスが空白の時(shí)に、私達(dá)は舗裝サービスチームを設(shè)立して、ディーラーを補(bǔ)助して絨毯式の詳細(xì)な端末サービスを行います。

したがって、そうめん企業(yè)は一般的に貿(mào)易狀態(tài)にあり、ディーラーの販売能力が販売実績(jī)を決定する現(xiàn)狀では、Y社は100%の商品展開を行い、「村村進(jìn)、店著」を?qū)g現(xiàn)し、端末は初めて3元のサンプルを送らないでください。第二回は6元のサンプルを入荷しないで、第三回はまだ9元のサンプルを仕入れないで、無理に誠(chéng)意と覇気で市場(chǎng)をたたきつけました。

だから、他の企業(yè)の製品が棚の底、袋の中に勝手に置かれている時(shí)、Y會(huì)社はA類端末に精巧な陳列棚を無料で送って、全面的に、集中的に全商品を展示しています。最悪の場(chǎng)合、端末の近くにインスタントラーメン、膨張食品エリアで業(yè)務(wù)員に4列以上の陳列をさせて、消費(fèi)者に本當(dāng)に隨所に見られ、便利に買えます。

最終的には、Y社が運(yùn)営する戦略地域市場(chǎng)では、競(jìng)爭(zhēng)相手の20%から30%の販売利益を上回って端末に他のそうめんブランドをほとんど放棄させました。結(jié)局、端末の経営要求は品數(shù)が豊富で、ブランドが集中してこそ、顧客を殘し、在庫を減少させ、Y社はルートで獨(dú)占して、新商品の普及の順調(diào)な実施を?qū)g現(xiàn)しました。

ザーサイ

第二のケースは2011年全國(guó)春季糖酒會(huì)『食品マーケティング』が開催した販売代理店サミットフォーラムで、四川W社の祝総から盜みました。

彼が率いるWザーサイ企業(yè)はほとんどゼロからスタートし、數(shù)年連続で50%以上の複合成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)し、全國(guó)のザーサイ業(yè)界三強(qiáng)の仲間入りを果たし、Wブランドは中國(guó)の有名ブランドに選ばれました。

しかし、業(yè)務(wù)人員は28人だけで、戦略的な販売エリアは2～3つの省しかないです。

秘訣はどこですか？

高額なチャネル利益を利用して製品の普及ルートの獨(dú)占を?qū)g現(xiàn)する。

ザーサイ業(yè)界はそうめん業(yè)界に似ています。市場(chǎng)容量が大きくない（180億元）、消費(fèi)面が広いです。佐食消費(fèi)の需要量としては年々15%以上増加しています。1～3つの省の戦略的な地域市場(chǎng)を建設(shè)すれば、より高い販売総量と業(yè)界地位を?qū)g現(xiàn)できます。

ザーサイ業(yè)界は同様に高度分散業(yè)界に屬する。

業(yè)界で公認(rèn)されているフウ陵ザーサイの「烏江」以外（業(yè)界シェア13%）、四川、重慶、浙江、河北は全部で數(shù)萬人の大中小型ザーサイ企業(yè)或いは工房があり、年間売上高は數(shù)十萬元から數(shù)億の企業(yè)が同じ競(jìng)技をします。

ザーサイ業(yè)界の小売価格も比較的に混亂しており、小売利益が比較的低い（一パック60 g、70 gのザーサイ小売利益は0.03～0.04元）。

ザーサイの消費(fèi)需要は単純で、製品は簡(jiǎn)単に分類することができます（味、規(guī)格など）、表面上の小売価格は比較的に単一で、主に小売価格の0.5元、1元、1.5元の3つの価格帯に集中していますが、価格の背後に代表される品質(zhì)、重さ、ブランドの知名度など、消費(fèi)者はほとんど何も知らないで、価格の評(píng)価基準(zhǔn)がありません。

消費(fèi)者が明確な小売価格の評(píng)価基準(zhǔn)を持っていない以上、獨(dú)占企業(yè)が価格表示バーを確立していません。W社は新製品、新ブランドとして、低価格で市場(chǎng)に入るのが難しく、高値で市場(chǎng)に入るのも難しいです。

そこでW企業(yè)も同じ規(guī)格、同じ味の製品を選んで、直接価格帯の上限を占領(lǐng)しました。例えば50 gの製品の小売価格は0.5元、90 gの製品の小売価格は1元で、直接にライバルの30%以上の利益空間を高くして、ディーラー、端末メーカーに利益をあげます。

高い利益の空間は端末メーカーを引きつけて、積極的に他のブランドを削減して、甚だしきに至ってはもっぱらWブランドを販売します。

ザーサイの消費(fèi)そのものの特徴は消費(fèi)者が三つの家に比べて商品を買いたくないことを決定して、価格に対して敏感でない特性は“売りたい手段を解決して買う問題を解決します”を育成しました。

條件

すべての業(yè)界や企業(yè)がこのように遊ぶことができるわけではない。

まず、製品は消費(fèi)者の低度の介入商品に屬するべきで、つまりこの商品の支出の比重は消費(fèi)者の支出の比重に占めるのがより低いです。

一般消費(fèi)者の日常生活の消費(fèi)品は大體このタイプに屬しています。価格が高い耐久消費(fèi)財(cái)はほとんどこの種類に該當(dāng)しません。

支出の比重が低く、消費(fèi)者が試用するコストが高くないため、購(gòu)入時(shí)には「3社より商品が多い」ということを嫌っています。

消費(fèi)者の購(gòu)買機(jī)會(huì)が多く、頻繁に購(gòu)入しています。新製品はチャネル端末の出現(xiàn)回?cái)?shù)が多いほど、陳列越大で、消費(fèi)者に試用、試食、試食されて買う機(jī)會(huì)があります。

第二に、業(yè)界は非常に分散しており、リーダーシップが足りない企業(yè)が価格表示を樹立しています。

インスタントラーメン業(yè)界が20年以上も製品に不足しているのは、絶対的な獨(dú)占狀態(tài)にある康師傅の「焼肉牛肉麺」が業(yè)界の超えられない価格表示棒を確立したからです。

康師傅の小売価格は1元で、他のインスタントラーメンのブランドは1元より低いだけです?？祹煾丹涡觼瘠?元で、他のブランドの最高価格は2元だけです。今は康師傅が2.3元まで値上げしました。同様に、「白象」「今麥郎」などは2.3元より低いです。

業(yè)界が集中すれば、ある価格帯の區(qū)間にはリードブランドが不足しています。例えば、低価格の白酒なら、最高価格を設(shè)定して販売利潤(rùn)を高めて、市場(chǎng)操作費(fèi)用の空間を高めることができます。

最後に、チャネル獨(dú)占モデルの普及製品は業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)利益を超えた「心理弁値」を考慮しなければならない。

販売心理學(xué)は繰り返し強(qiáng)調(diào)しています。価格が上がる時(shí)は毎回15%の幅を超えてはいけませんが、値下げする時(shí)は15%を超えると消費(fèi)者に感知されます。

チャネル販売利益も同じです。

チャネル獨(dú)占モデルを成功させるには、「販売によって買う問題を解決する」ためには、業(yè)界のディーラーや端末メーカーの利益に対する「最低心理的期待が値を超えている」、すなわち「心理的な弁値」を突破しなければならない。これで、チャネルのバルブスイッチを入れるように、新商品を「飛流直下三千尺」に押し広めることができる。