李寧進(jìn)と退：本土ブランド企業(yè)の転換期の內(nèi)外交通困難

2010年6月30日、李寧會(huì)社はこの會(huì)社の創(chuàng)立以來(lái)最大のブランドリフォーム運(yùn)動(dòng)を発表しました。李寧ブランドの老化問(wèn)題を解決することを目指しています。

そのため、20年かけて創(chuàng)業(yè)者の烙印を鮮明にした商標(biāo)を使って、「改変させる」という決意まで変えました。

その後の一年間で、これは熟考し、歩調(diào)を経営に転換する戦略であり、期待されていた喝采を得ていなかったが、次々に不利なニュースを引き起こしました。まずチャネルがリバウンドし、揺れ動(dòng)くようになり、二四半期連続の注文量が下落しました。株式市場(chǎng)の表現(xiàn)から見(jiàn)ると、この會(huì)社の株価は半年で二回にわたって大幅に下落しました。

昨年6月30日から1年間、李寧中國(guó)スポーツ用品有限公司の業(yè)績(jī)震動(dòng)と內(nèi)部管理問(wèn)題が発生しました。面白いビジネスイメージです。中國(guó)本土ブランド企業(yè)が初めて本格的な企業(yè)転換期に入ると、國(guó)內(nèi)外の問(wèn)題が発生しました。市場(chǎng)の自然成長(zhǎng)が減速した後、どうやって內(nèi)なる成長(zhǎng)エンジンを作りますか？

これまでの急速な発展によって隠された管理問(wèn)題は、業(yè)績(jī)が揺らぎ、內(nèi)部の人々の心理的バランスが崩れ、疑念、浮ついたり、不公平感が內(nèi)部に広がったりしていました。

すでに20年以上発展しましたが、ブランド建設(shè)はまだ初級(jí)段階にとどまっています。

ブランドを再構(gòu)築する前に、この中國(guó)で最も有名なブランド會(huì)社はシステム厳格なブランド位置づけをしたことがありません。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)が中心化と世界消費(fèi)の二極化を背景に、李寧は四年間のブランド再生運(yùn)動(dòng)を通じて、市場(chǎng)地位の気まずさを解決できますか？

これらの問(wèn)題は、中國(guó)企業(yè)はこれからも避けられない。まず、中國(guó)は今後10年以內(nèi)に企業(yè)の後継問(wèn)題を迎える。

創(chuàng)始者が日常経営管理を淡泊にした後、會(huì)社は基礎(chǔ)産業(yè)の長(zhǎng)青になれるかどうか？次に、価格競(jìng)爭(zhēng)から価値競(jìng)爭(zhēng)に転向し、會(huì)社のブランドとビジネスモデルが試練に耐えられるかどうか？最後に、李寧會(huì)社のモデルチェンジ事例に言及しなければならない。

李寧會(huì)社は中國(guó)本土?xí)绀沃肖亲畛酩思易寤蛟嚖摺?chuàng)始者の色を薄めた會(huì)社の一つです。

2000年ごろ李寧は家族化の決定を行い、現(xiàn)代企業(yè)治理制度を創(chuàng)立してから、創(chuàng)始者の李寧はほとんど「隠れ」取締役會(huì)にいます。

創(chuàng)始者として、李寧個(gè)人価値観の部分は李寧會(huì)社の核心価値観に移植されました。夢(mèng)を勝ち取り、突破し、業(yè)績(jī)を追求します。

李寧の従業(yè)員の多くは會(huì)社の核心理念を知っていると表していますが、同時(shí)に多くの場(chǎng)合、仕事をするにはどうすればいいか分からなくなります。例えば、何が會(huì)社の一番核心的なブランド政策ですか？

會(huì)社の現(xiàn)CEOにとっては、過(guò)大な環(huán)境は組織の変革に必要なオオカミ性を欠くことを招く。

ジム?コリンズとジェリー?ポラスは『基業(yè)長(zhǎng)青』の中で言及しています。遠(yuǎn)くから見(jiàn)た會(huì)社は個(gè)人の核心理念を制度に制定し、組織構(gòu)造に組み込むことができます。これらの要素は普遍的な理想や文化だけではありません。

遠(yuǎn)大な視野に立っている會(huì)社も著実に具體的なメカニズムを持っています。

李寧會(huì)社は創(chuàng)始者の色を薄めていく過(guò)程で、核心理念を確実に具體的に、進(jìn)歩的な組織制度とメカニズムにうまく転換できませんでした。

會(huì)社が変革期に入った後、文化を組織する問(wèn)題は変革による揺動(dòng)波長(zhǎng)を拡大し、核心理念を調(diào)整するか、転化を強(qiáng)化するか、制度を改善するか、転換中の李寧が避けられない問(wèn)題である。

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李寧「亂」ですか？

多くの本土の消費(fèi)者は依然として感情共鳴のブランドに直面していますが、購(gòu)買意欲が強(qiáng)くないという気まずさに直面しています。多くの従業(yè)員に尊敬され、夢(mèng)を持っている會(huì)社と言われていますが、従業(yè)員の立ち去るペースが止まらないです。

李寧、亂れましたか

「ゆれる」ということは、一番耐えられないリーダーシップのことを聞かれて、Simonが口をついて出るのは前の仕事の悩みです。

三ヶ月前、シモンはまだ李寧會(huì)社のマーケティング部門のマネージャーでしたが、彼はもうちょっと休憩して、仕事を変えたいと決めました。

この會(huì)社で4年も足を止めています。去る時(shí)、彼は多少大志未納の殘念さを感じました。彼はかつていくつかの友達(dá)に李寧が中國(guó)で一番世界的なブランドに変身する可能性があると言いました。

過(guò)去1年間、彼は口をつぐんでこの観點(diǎn)を話さないで、“縁の身は山中にあります”。

昨年6月30日、李寧會(huì)社は會(huì)社史上最大規(guī)模のブランド再生運(yùn)動(dòng)を開始しました。

Simonさんはよく考えて、歩調(diào)を合わせて経営するべきブランドのリフォーム運(yùn)動(dòng)ですが、なぜ1年內(nèi)に高層人事が不安定になりましたか？會(huì)社の心が不安定で、ルートの注文が落ちましたか？彼は會(huì)社の前のCMOの方世偉の離職も予想通りのことだと思っています。

ディックも會(huì)社が病気だと思っています。彼は病気の根っこを「明確な価値判斷基準(zhǔn)が足りない」と斷ち切りました。はっきりしない基準(zhǔn)は製品開発にも現(xiàn)れています。人事の任免にも現(xiàn)れます。

ディックは李寧會(huì)社の製品部門の経験が深い社員で、もう李寧で七年間の癢みを過(guò)ごしましたが、痛くも癢くもない時(shí)に李寧を離れることにしました。

會(huì)社の靴の商品マネージャーは過(guò)去五六年間で、ほとんど変えました。自分も古いと思います。もっと新鮮な製品開発を見(jiàn)に行くべきです。

前社長(zhǎng)は自分について話していましたが、Royは意外なことに、彼は李寧會(huì)社のチャネル販売擔(dān)當(dāng)の管理人で、今年の春節(jié)後に退職しました。

Royも2007年に李寧會(huì)社に入社し、一部のルート管理の業(yè)務(wù)革新を擔(dān)當(dāng)しています。

彼の印象の中で、李寧會(huì)社の四年間、會(huì)長(zhǎng)の李寧と一度も単獨(dú)で交流したことがありません。

友達(dá)から前社長(zhǎng)が擔(dān)當(dāng)した業(yè)務(wù)について話していると聞きましたが、彼にはベテランがまた出馬するという直感があります。

シモンとアディックは、同じ観を持っています。

彼らはまだ覚えています。1月27日に李寧グループ年次総會(huì)で、代表取締役の李寧挨拶が終わった時(shí)、たいへん興奮していました。「3年間、皆さんに新しい李寧を返します。」

次の人生に対して、彼らは変化を発生させたいです。

引火のリフォーム

変更が発生しました。「Make the change」と訳されたのは李寧の新しい広告用語(yǔ)で、昨年6月30日に発表されました。2002年に提出された「すべての可能性があります」を正式に置き換えました。

確かに全てが可能です。

発表會(huì)前日の夜、臨時(shí)にリハーサルを見(jiàn)學(xué)した張志勇CEOは、従業(yè)員の服裝がテーマに合わないと思い、「ガイド購(gòu)入」となり、従業(yè)員を連れて李寧園區(qū)內(nèi)の唯一の展示店に鍵をかけて服を選び直しました。発表會(huì)當(dāng)日、イベントの主催者は會(huì)場(chǎng)の外に置いていた「90後」の部分を発見(jiàn)しました。それとも「変化を起こせる」か、あるいは他の「変化」に関する言葉です。

すべてはより鋭角な李寧新ブランドの下に隠されています。

外の人は好奇心を李寧會(huì)社の変標(biāo)物語(yǔ)とこの會(huì)社のブランドの老化の問(wèn)題に注ぎ込みました。

會(huì)社のCOO郭建新が発表會(huì)に出席していないことに気づいた人はあまりいません。製品からルートまで、會(huì)社のサプライチェーンはどのようにブランド再生の実現(xiàn)を支持しますか？

シモンと同じ市場(chǎng)システムで働いていたダイブは、ブランド再生発表活動(dòng)が終了した後、「外の人が見(jiàn)ていてとても賑やかです。問(wèn)題がどれぐらいあるかは私たちだけが知っています。」

実際には、李寧2010年のこのブランドのリフォームは、臨時(shí)の広告運(yùn)動(dòng)ではなく、4年間の會(huì)社転換運(yùn)動(dòng)を計(jì)畫しています。その目標(biāo)は本土第一スポーツブランドと2013年後の國(guó)際化になり、本格的な世界ブランドになることです。

リフォームをめぐる議論は、2007年5月から始まった。

2003年、2004年に相次いでナイキ、アディダスに追い越された後、市場(chǎng)の自然成長(zhǎng)のおかげで、李寧會(huì)社は高速成長(zhǎng)を維持していますが、社內(nèi)では李寧ブランドの位置づけがやや気まずいと感じています。

ハイエンド市場(chǎng)はナイキ、アディダスを占拠しています。中低市場(chǎng)には多くの晉江會(huì)社が集まっています。

20年前、日本の管理學(xué)者、戦略の父大前研一は「M型社會(huì)」という概念を提出しました。大意はグローバル化の流れの中で、中産階級(jí)は上に進(jìn)むか、上に進(jìn)むか、下に入るかということです。社會(huì)は中産階級(jí)が大多數(shù)を占めるナツメの核型から中間の小さいM型に変わります。

このような社會(huì)構(gòu)造によって、中端市場(chǎng)の容量は萎縮の様相を呈している。

このほか、ボストンのコンサルティング會(huì)社が出版した「顧客は何を買うべきか」の中で、中端市場(chǎng)の消費(fèi)者が消費(fèi)に優(yōu)れ、消費(fèi)が減少する傾向を明らかにしました。

簡(jiǎn)単に言えば、消費(fèi)者は自分の位置付けよりも重要な製品だと思います。例えば、攜帯電話、カバン、服飾などです。彼らから見(jiàn)たら、そんなに重要ではない製品はブランドにこだわらず、価格性能比だけを重視します。

二つの傾向の結(jié)合は中端ブランドの消滅を加速させました。李寧はちょうどこのような位置づけにあります。

2007年、李寧會(huì)社はZibaを招いて李寧ブランドの現(xiàn)狀を調(diào)査した。結(jié)論はブランドの老化が深刻で、購(gòu)買層の年齢がやや高く、コア消費(fèi)層の年齢は35-45歳である。

張志勇さんによると、広泛に言えば、スポーツ製品の消費(fèi)群は15～45歳の間にある。

調(diào)査の結(jié)果は、もう5年後、元のコア消費(fèi)グループはスポーツ製品に対する消費(fèi)を大幅に減らすことができるということです。李寧にとって、問(wèn)題は次のようになりました。

前オリンピックのチャンピオンの李寧が創(chuàng)立したブランド「李寧」は中國(guó)のスポーツ裝備市場(chǎng)及び一代の中國(guó)人にとって、普通ではない感情的な意味を持っています。

李寧の成立前後の中國(guó)の服裝消費(fèi)文化を振り返ると、1990年代初め、中國(guó)はブランド消費(fèi)の初期段階に入った。正確に言えば、當(dāng)時(shí)の人々は「ブランド品」を消費(fèi)していた。

人々は工夫を凝らして異なっている場(chǎng)所の下の服裝の要求を區(qū)別することはできなくて、そこで李寧はヤゴール、スギ、トラなどの洋服のブランドと一緒に置いて、中國(guó)のブランドの代名詞と見(jiàn)なされます。

體操の王子の個(gè)人ブランドのオーバーフロー効果は李寧に第一回の高速発展をもたらして、更に重要なのは、このブランドは甚だしきに至っては一世代の人の集団の思い出になります。

中國(guó)市場(chǎng)ブランドの消費(fèi)意識(shí)が芽生えた段階に生まれ、創(chuàng)立當(dāng)初から李寧の第一陣の主要消費(fèi)者は青少年を代表とするグループではなく、社會(huì)の中で初めてブランドの消費(fèi)意識(shí)を持ち、一定の購(gòu)買能力を持つ中堅(jiān)層であることを決めました。

一般的に、スポーツ精神を提唱するスポーツブランドは自己の位置づけに対してよく15歳から25歳の間の若者である。

この間、ブランドの道をよく知っている外資會(huì)社は、だんだん中國(guó)の消費(fèi)者に対して輸出レベルがもっと豊富なブランドの消費(fèi)観を持っています。

2000年後、ナイキ、アディダスは次第に中國(guó)市場(chǎng)への投資を増やし、彼らは全世界のトップクラスのスポーツとファッション圏のスターによって解釈された各種広告を攜えて、中國(guó)に夢(mèng)を作って、若者を魅了しました。

李寧はだんだん若くないブランドと見(jiàn)なされてきました。

2004年に、李寧は北京大學(xué)光華管理判例センターのインタビューを受けた後、李寧ブランドの老化の話題は光華MBA課程の討論に導(dǎo)入されました。

しかし、その後の數(shù)年間、內(nèi)需市場(chǎng)の自然成長(zhǎng)は、ブランド位置づけの問(wèn)題を覆い隠しました。

高速成長(zhǎng)を享受している會(huì)社にとって、問(wèn)題になるには十分ではない。

李寧にはいくつかの問(wèn)題があります。2008年ごろに明らかになるべきです。ただ、その年のオリンピックの聖火リレーで、2009年の売上高はアディダスを追い抜き、これらの問(wèn)題をすべて隠しました。

ある李寧前社員はこのように本誌に言いました。

Zibaの調(diào)査結(jié)果が出たら、変化をし、再生して、李寧社內(nèi)で広く共通認(rèn)識(shí)があります。

張志勇氏によると、「中端消費(fèi)者の向上傾向はますます鮮明になり、消費(fèi)者のペースに合わせなければならない。

もちろん、下に行くほうが楽ですが、世界的なブランドになるには上に行くしかないです」と話しています。

しかし、その後起こった物語(yǔ)は、急転直下して共通認(rèn)識(shí)のもとの経路爭(zhēng)いに発展した。

一年後、會(huì)社CMO方世偉、COO郭建新が相次いで退職しました。

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二つの「三連跳び」

李寧ブランドの研究をめぐって、Zibaはここ二年間、オリンピックの年を経験しました。

2008年は體育業(yè)界の大晦日で、オリンピックをめぐって李寧に火線計(jì)畫があります。

李寧はオリンピックの公式スポンサーではないですが、この一年で見(jiàn)事に優(yōu)勝しました。Simonは當(dāng)時(shí)ブランドの知名度、名譽(yù)度、売上高など多くの指標(biāo)において、李寧は優(yōu)れていたと覚えています。

オリンピックの後で、ブランドの再生は再度議題に上がって、會(huì)社のCOO郭建新は全員動(dòng)員會(huì)を開催しました。會(huì)社の社長(zhǎng)クラス以上の社員は全部出席しました。

會(huì)議では、郭建新はブランドの再生の初志と目標(biāo)を說(shuō)明し、參加者に一ヶ月后に、具體的な部門の個(gè)人にミッションを分解すると伝えました。

Dickは參加者の一人です。今考えてみると、彼はまだ少し怪しいと感じています。一ヶ月後、任務(wù)は予定通りに來(lái)ていません。郭建新もこれと関連した會(huì)議を開催していません。

製品部門は続いていくつかのブランドの再生に関する會(huì)議に參加しましたが、実はブランドの再生は李寧會(huì)社の製品企畫と開発における革新をもたらしていません。

彼はいくつかの理解できないが、いくつかの重要な政策決定がなぜこんなに迅速に決定されたのか？例えば、新しい商標(biāo)の決定。

李寧が標(biāo)識(shí)を交換するのは今回のリフォーム運(yùn)動(dòng)の中で最も濃密な筆です。

既存の商標(biāo)はLの変形で、創(chuàng)始者の烙印が深く刻まれています。

ブランドのリフォームの後期討論では、管理層の中に、標(biāo)的を変えて強(qiáng)烈な変化信號(hào)を出すように提案されました。もう一つの意味は明確に説明されていないということは、弱化ブランドと創(chuàng)始者とのつながりです。理由は10代の若者が、両鬢が真っ白になった體操王子に対して、感情の共鳴が足りないからです。

動(dòng)議は李寧本人に伝えられ、「王子」は微妙な心の変化があっても、動(dòng)議を支持した。

Zibaはもう一つの商標(biāo)情報(bào)會(huì)社朗濤と入札者になりました。

新Logoの選別過(guò)程において、異なる意見(jiàn)が形成される。

過(guò)激派は李寧新標(biāo)識(shí)は徹底的に李寧化に行くべきだと考えています。提出したロゴの中には過(guò)去の影が全く見(jiàn)えません。一部のベテラン社員は、たとえ標(biāo)識(shí)を交換しても、古い標(biāo)的の基礎(chǔ)の上で改善すべきです。

張志勇さんは彼が後案の強(qiáng)固な支持者だと言いました。

新Logoの最終審査委員會(huì)は3人のメンバーしかいません。會(huì)長(zhǎng)の李寧、CEOの張志勇とCMOの方世偉です。

明らかに、李寧と張志勇が通過(guò)した新標(biāo)だけが確認(rèn)できます。

新しい商標(biāo)を選ぶ過(guò)程では3回の提案會(huì)がありますが、両社の提案會(huì)社の案は最終的に全部失敗しました。転覆しすぎて、創(chuàng)始者に受け入れられないのではなく、いくつかの當(dāng)事者が全部通過(guò)していますが、グローバルブランドに登録する法律上の潛在的な危険があります。

最後に発表會(huì)に現(xiàn)れた新しい標(biāo)的は、李寧會(huì)社のアメリカ靴製品部のデザイナーが一日かけて設(shè)計(jì)したものだと言われています。

本誌との対談で、張志勇氏は「この案から最終的に署名して確認(rèn)するまでには、20日以上かかっています。他のことを議論する暇がない」と否定しました。

また、例えば、発表會(huì)形式の決定。

李寧と呼ばれている年間で最も重要な発表會(huì)は開催前の一ヶ月間、まだ明確に政府事務(wù)部門からですか？それともブランド広報(bào)部が主導(dǎo)していますか？

いくつかの経験者は、2010年の春節(jié)後、會(huì)社の內(nèi)部ではまだ発表會(huì)を開催するかどうかを確認(rèn)していません。

2009年の末に、方世偉はブランド再生の計(jì)畫案配者に任命されました。この間、彼は會(huì)社CMOに抜擢されたばかりです。

李寧社內(nèi)では、方世偉が目立っています。

2007年から入社して2009年末まで、彼は職務(wù)上、「三連ジャンプ」を?qū)g現(xiàn)しました。

これは內(nèi)部社員の中で一部の不満を引き起こします。

「彼がなぜ三連跳したのかは確かに分かりませんでした。

會(huì)社の価値観がよく分かりません。」

シモンはブランド広告の分野で、臺(tái)灣人は確かに方法論、技巧と創(chuàng)意の上でもっと成熟していると認(rèn)めていますが、方世偉が市場(chǎng)システムを主導(dǎo)した後、臺(tái)灣籍の従業(yè)員の比重が上昇するスピードを依然として理解できません。

製品部門では、ADickは異なる文化背景からの従業(yè)員の衝突が大きいとは思いませんでした。

靴の製品部門を例にして、5年間で部門の責(zé)任者が4つに変えました。

「擔(dān)當(dāng)者の頻繁な変動(dòng)は、製品設(shè)計(jì)の戦略の整合性と一貫性に欠けることを招く」

李寧會(huì)社の製品開発の流れは大體計(jì)畫、設(shè)計(jì)、開発と生産です。

計(jì)畫の段階では、李寧も市場(chǎng)調(diào)査の投入を惜しまないが、実際の操作においては、市場(chǎng)調(diào)査、設(shè)計(jì)、開発はほとんど異なる職位で従業(yè)員個(gè)人の意志が主導(dǎo)しており、企畫性と協(xié)同性に欠けている。

製品部門は2009年にCPO（首席製品官）を設(shè)立しました。サービスクラスの製品責(zé)任者徐淳（Morris）が擔(dān)當(dāng)しています。

Morrisは李寧社內(nèi)のもう一人の「三連跳び」の幹部になりました。

ディックは製品の企畫性を強(qiáng)化することから必要だと考えていますが、どのようにして新ポストを働かせるかがポイントです。

新しい管理者を二人抜擢した同時(shí)に、李寧會(huì)社はCMOの職位の下に新しい職能部門を設(shè)立しました。BI（brand Initiative、ブランド戦略企畫部）。

BIの設(shè)立は、高遠(yuǎn)を志す組織構(gòu)造調(diào)整と見(jiàn)なすことができる。

BI部門の設(shè)立は前文で述べられたブランドと製品の企畫問(wèn)題を解決することを目指しています。簡(jiǎn)単に言えば、BI部門はブランドのライフサイクルを全部管理して、會(huì)社のブランド戦略、スポーツマーケティング戦略と製品戦略を統(tǒng)合します。

（具體的な詳細(xì)は『次の文章に兵を率いる者、不善』を參照）

ブランド、スポーツマーケティングと製品計(jì)畫に関連しているので、BI部門は誕生日から部門にまたがる、行列協(xié)調(diào)の機(jī)能特徴を持っています。

この部門は設(shè)立當(dāng)初、バスケットボール、ランニング、女子、運(yùn)動(dòng)生活、都市軽運(yùn)動(dòng)の五つの業(yè)務(wù)品目を管轄しました。

「BI部門ができた頃、憧れていました」

ADickは、ブランドシステムの思考や戦略的なデザインの思考力を持つ人材が必要であるという一方で、天然のクロス職能コミュニケーションの屬性は、必ず現(xiàn)職者に李寧會(huì)社に対してかなりの成熟度を持つように要求されるという。

これは多くの人にとって挑戦です。

しかし彼はすぐに失望しました。BI部門は5人の高級(jí)総監(jiān)督を空職しました。五種類のクラスをリードします。

彼は會(huì)社の選び方の基準(zhǔn)に疑いを抱いている。

BI部門が設(shè)立された後、李寧服裝業(yè)務(wù)はかつて「サーフィンガール」という製品ラインを出して、女性のサーフィンの利基市場(chǎng)を狙っていました。

プログラムはイギリスのデザイナーが提案したもので、彼はこれが李寧の再生に合っていると考えています。

「內(nèi)部で他の人が反対したことがあります。サーフィンは中國(guó)ではまだ気候が形成されていないので、ビジネスには十分ではないです。」

Dickは商品が最終的に相変わらず発売されたと驚き、「この時(shí)、BI部門は何をしていますか？」

5人の空費(fèi)した高給の高級(jí)監(jiān)督に加えて、2人の「三連ジャンプ」を?qū)g現(xiàn)したC級(jí)の幹部がいます。このすべてはまた會(huì)社の変革の時(shí)期に発生して、最終的に內(nèi)部人の心理的バランスを崩しました。

この會(huì)社は創(chuàng)業(yè)者で會(huì)社の管理を淡泊にして、勤勉に働いているベテラン社員をCEOに抜擢して、現(xiàn)代企業(yè)の管理體制を構(gòu)築する決心を伝えます。

しかし、変化が起きて、組織の空気の中で疑い、上調(diào)子、不満、不公平感が充満し始めました。

ビジネスの選択

愚癡は自分の靴に水を入れるようです。

この言葉は張志勇さんに自分の社內(nèi)の微博に引用されました。

最近、彼は自分の內(nèi)部微博をこまめに更新し、さらにその中で自分の進(jìn)退問(wèn)題について言及するようになりました。

「離れるのではないかという質(zhì)問(wèn)があるのは間違いないです。直接に意思疎通をしたらどうですか？」彼は自分の感想や見(jiàn)方を伝え、一部の不可解さや騒動(dòng)を追い散らすのが、現(xiàn)在の困難に対処する方法の一つだと考えています。

彼は従業(yè)員が困惑していることを知っていますが、具體的にどこに困惑しているのかよく分かりません。

例えば、BIの建設(shè)準(zhǔn)備の過(guò)程で、彼は使用人の標(biāo)準(zhǔn)が非常にはっきりしていると感じています。まず、スーパーsalesなら、言い換えれば、高度なコミュニケーション能力があり、內(nèi)部の各部門と意思疎通ができます。

しかし、具體的な実踐の過(guò)程では、基準(zhǔn)は割引されます。

張志勇さんの最終選択は、コミュニケーション能力があり、スポーツマーケティングで経験を積んだ人に偏向しています。

スポーツマーケティングの戦略的能力は、張志勇から見(jiàn)れば、李寧會(huì)社の弱冠である。

新たに定められたブランドの発展目標(biāo)の中で、早急に補(bǔ)完する必要がある。

「サーフィンガール」のケースは、ブランド地図が李寧の未來(lái)にどれほど重要かを説明するために使われています。「BIはブランドフィルタを設(shè)計(jì)し、創(chuàng)意転換の過(guò)程を確保し、少なくとも走ることができません。」

張志勇フィルタとは、価値と行動(dòng)基準(zhǔn)を設(shè)定することで、李寧內(nèi)部はABC法則（注意力、自分のブランドと顧客）と呼ばれています。

しかし、張志勇氏は、過(guò)去1年間でBI部門が発揮した役割はまだこの部門設(shè)立の初志に達(dá)していないと認(rèn)め、「靴製品の開発には16～18ヶ月ぐらいかかります。服裝が速くて、12ヶ月ぐらいかかります。」

しかし、外部協(xié)力者は同じ忍耐力を持つことはない。

すべての消費(fèi)財(cái)の商売の中で、ルートは生まれつき利益を追うのです。

チャネルメーカーの李寧のモデルチェンジに対する反応は、すぐに四半期の注文書に反映されます。

2011年第二四半期と第三四半期の注文量は、いずれも下落傾向にあります。

一方、ブランドの再生時(shí)期には、李寧はそれに応じてチャネル構(gòu)造の調(diào)整を行い、もともと全國(guó)をカバーしていた販売エリアは南北の東の3つのエリアに分けられ、それぞれが経営しています。

地域調(diào)整の基礎(chǔ)の上で、李寧は同時(shí)にルートの最適化を展開して、一部の営業(yè)店はより少なくて、営業(yè)面積の小さい販売代理店は上級(jí)の販売店に兼用されて、これもいくつかの販売代理店に抵觸の心理を生んだことを免れません。

「チャネルを最適化する方法は正しいです。私たちもずっとやっています。李寧はちょっと急進(jìn)的です。」

安踏高級(jí)副総裁はこう評(píng)した。

一方、ファッション産業(yè)コンサルティング會(huì)社はブルー國(guó)際CEOの李凱洛氏に比べ、もう一つの角度から李寧ルートのブランド再生への抵抗を分析した。

張志勇氏は、マクロ経済環(huán)境の変化はすでにスポーツ産業(yè)の上流に伝わり、業(yè)界內(nèi)で「ビジネスモデルの選択」を改めて考えなければならないと考えています。

彼は消費(fèi)がだんだん優(yōu)れていると低い二つの大きな勢(shì)いを形成していることを認(rèn)めています。これは価格敏感型の基礎(chǔ)市場(chǎng)とブランド駆動(dòng)型の価値市場(chǎng)に分化させます。

対応するビジネスモデルは小売業(yè)ブランド（例えば、ディカルノン）とハイエンドスポーツブランド（例えばナイキ）であり、この2つのモデルは異なるコア競(jìng)爭(zhēng)力の要求を持っています。李寧の選択は後者です。

これは機(jī)能以外にも感情プレミアムを?qū)g現(xiàn)できるということです。

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ブランドの再位置付けは必須です。

外部の観察者の認(rèn)知の中で、李寧ブランドはいつも専門運(yùn)動(dòng)とスポーツファッションの間で揺れ動(dòng)くようです。

李寧は創(chuàng)立當(dāng)初、専門的なスポーツブランドになりたいですが、市場(chǎng)の案內(nèi)で李寧の非運(yùn)動(dòng)服裝がよく売れています。

2002年に「すべての可能性がある」という呼びかけのもと、李寧は専門化の道への回帰を始めた。

2004、2005年にスポーツファッションを位置付けたKappaが急速に上昇し、これは李寧が2006年に楽淑を?qū)毪筏郡长趣藢潳筏啤ⅴ芝楗螗删t経理は影響がないわけではなく、楽は豊富なファッションブランドの運(yùn)営経験を持っています。

その後數(shù)年、李寧はまた多ブランドの形式で異なる市場(chǎng)を経営することを試みたことがあって、効果は非常に小さいです。

張志勇さんは以前の李寧の広告創(chuàng)意、製品設(shè)計(jì)風(fēng)格における様々な揺れ動(dòng)くこと、変化を李寧の発展の中で、本當(dāng)の意味でのブランド整理とDNA確認(rèn)に起因しました。

「いつも商売があるときは、そんなことを深く考えません。」

一方、プロスポーツとスポーツファッションはそんなにはっきりしていますか？

大衆(zhòng)消費(fèi)者はナイキ、阿迪のブランド認(rèn)識(shí)に対して、いずれも“専門の、ファッションの、クールな”に向かうことができて、ただ強(qiáng)いブランドは獨(dú)特なスポーツ資源を使って、個(gè)性の演繹をして、更にブランドの記憶度と消費(fèi)者の好み度を強(qiáng)化します。

張志勇さんはアイデア転換問(wèn)題と言います。

李寧のブランド再生過(guò)程で、アイデア転換に偏りと混亂が現(xiàn)れ、典型的なものは「90後李寧」に過(guò)ぎない。

これはリフォーム過(guò)程において、議論、論爭(zhēng)、混同を引き起こすスローガンです。

リフォームの準(zhǔn)備段階で、マーケティング部門は長(zhǎng)い時(shí)間をかけて適切な広告創(chuàng)意を探して李寧ブランドの新しい個(gè)性を表現(xiàn)しました。最後に若い人が撮影した「李寧」は90後の映像を知らないです。90後は理解されない、コミュニケーションが欲しいという心理を表現(xiàn)したので、多くのアイデアの中で「すくい上げ」されました。

內(nèi)部の討論の中で、広告員は類似のアイデアを通じて、李寧が90年代を知らないことを告白しようとしましたが、意思を新たに交流し、情勢(shì)を変えた開放狀態(tài)を表現(xiàn)しました。

もう一つの意味は李寧會(huì)社が1989年に設(shè)立された90後の會(huì)社です。

新CMが放送された後、多くの人の理解は、李寧は70後、80後の消費(fèi)者層を捨てているに違いない。

「ブランドの核心は真実であり、意義がある」と張志勇氏は李寧が創(chuàng)意転換に「辭意がない」という問(wèn)題があることを認(rèn)め、創(chuàng)意転換の不力を?qū)g行力の問(wèn)題と定義した。

実行力は基本的には組織の問(wèn)題であり、組織文化と授権體系に関わる。

客観的に言えば、業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)の激しさに鑑みて、李寧は狼性文化が足りない會(huì)社です。寛大な性格から、創(chuàng)業(yè)者の李寧は従業(yè)員のためにゆったりした環(huán)境を作ることをもっと気にしています。

「彼は商人出身ではない。要求されるなら、いつもビジネスの視點(diǎn)で問(wèn)題を見(jiàn)ている。彼の本性に反する」

張志勇さんは最近よく李寧と交流していると言いました。彼は「引兵者、不善」という観點(diǎn)を持っています。つまり管理者は部下に対して「あまり良くない」ことができません。

「ゆとりのある環(huán)境は、無(wú)度ではない」。

「不善」には「抵抗」がある。

2009年にスタートしたチャンネルの変革は、張志勇が深く介入し、プレッシャーをかけるためかもしれないが、一部のルート部門の人は、CEOの介入とCOOの離職を連想した。

まさに、ゆとりは無(wú)度を代表しないように、「不善」は反感を買うかどうか？創(chuàng)業(yè)者の李寧はもっと多くの精力を使って會(huì)社の事務(wù)に関心を持ち、組織の微妙な変化をもたらすかどうか？張志勇に対しても、李寧會(huì)社に対しても、或いは李寧本人に対しても、変革中の核心挑戦は、終始どのように進(jìn)退の節(jié)度を把握するかにあって、過(guò)激にしてはいけないしても、また保守してはいけない。

最近はツイッターで広く伝えられています。創(chuàng)意がとても大膽な広告です。この會(huì)社の一番いい寫真かもしれません。広告はアニメの形式で精子たちが前に向かって突き進(jìn)む過(guò)程でいろいろな困難に遭遇しました。その中で一番強(qiáng)いのは美しい體操動(dòng)作で障害を乗り越えました。最後に勝ったのは李寧のLogoとスクリーンの一行です。

（取材対象者の要求に応じて、文章のSimon、Dave、ADick、Royは共に仮名である）

引率者

対話李寧中國(guó)スポーツ用品有限公司の張志勇CEO

21 CBR：去年の6月30日から今まで、李寧のブランド再生は一年になりました。今の段階の損得をどう評(píng)価しますか？

張志勇：いくつかの問(wèn)題が明らかになったと思います。一番重要な問(wèn)題は創(chuàng)意転換にあります。

あなた達(dá)が話している李寧ブランドの訴求は過(guò)去數(shù)年間でいつもぼんやりしていて、揺れています。その原因を追究するには、第一に位置づけられていないかもしれません。戦略上の原因です。なぜブランドの位置づけをしたいですか？

第二は執(zhí)行上の理由である。

実行の良し悪しは主に二つの方面のコントロールを見(jiàn)ます。一つは創(chuàng)意的な転換の能力です。たとえば、私達(dá)のDNAの中には一つの要素が中國(guó)體験です。

どのように中國(guó)の體験を図案に変えて、色に変えますか？全く創(chuàng)意的な過(guò)程で、流れの上のコントロールが必要です。私達(dá)はフィルタと呼びます。作ったものはフィルタでコントロールして、少なくとも走るのが偏りすぎないようにしてください。

また、「統(tǒng)合マーケティング」の能力であり、製品、小売、広告は所定の位置に実行しなければならない。さもなければ、消費(fèi)者が情報(bào)を見(jiàn)られないか、または見(jiàn)ている情報(bào)と私たちが伝えたいものとは一致しない。

21 CBR：2009年末に新設(shè)されたBI部門の

張志勇：當(dāng)時(shí)はなぜBIを設(shè)置したのですか？私たちは2009年に「913戦略」を?qū)g施し、この部分を設(shè)立してブランド地図を制定することが確定しました。

ブランドは位置付けが必要で、位置付けができたら、整合が必要です。

21 CBR：組織構(gòu)造と人材マッチングの問(wèn)題について、具體的な問(wèn)題を話したいです。李寧會(huì)社の核心部門として、靴製品部門の責(zé)任者は5年の間に4人を変えます。これはまだ正常だと思いますか？

張志勇：異常です。

21 CBR：どうしてですか？

張志勇：まず背景から言いたいのですが、何が間違っているかは言わないです。意味がないので、一人一人の立場(chǎng)の角度は違います。

人事異動(dòng)の原因は、大まかに分類しました。第一に、會(huì)社の組織に一番大きな影響を與える変動(dòng)です。

その次に、部門の機(jī)能は不変で、ただその中のある責(zé)任者は変化が発生します。

このような変化はまた二つの種類があります。一つは持ち場(chǎng)で、普通は四、五年で彼の持ち場(chǎng)を考えなければなりません。これは人員の情熱を失うことを防止できます。

最後の変動(dòng)は組織內(nèi)報(bào)告関係の変動(dòng)です。ここには文化挑戦問(wèn)題があります。

行列式の組織は最終的に必ず実行されます。私たちはまだ改善中です。一歩ではないです。

これは中國(guó)人の組織文化に対して大きな挑戦であり、一人一人が職業(yè)化の態(tài)度を?qū)Wぶべきだと考えています。

21 CBR：李寧は比較的に早く現(xiàn)代企業(yè)の管理に転向しました。職業(yè)化は李寧會(huì)社にとって、まだ問(wèn)題ですか？

張志勇：これは社會(huì)全體の狀態(tài)です。

最近、私は李寧に言いました。自分を鼓舞する観點(diǎn)があります。一番目の成功者は煩わさないでください。大事をするなら、煩わさないでください。

二つ目は小さなことをする人は怠けないということです。

第三に、私たちの組織の中で強(qiáng)化したいと思います。引率者はよくないです。つまり、引兵者は下の人にあまり優(yōu)しくしないでください。

私たちは社員にいい環(huán)境を與えるように勵(lì)ましますが、必ず制約層を作ってください。

以前はずっとストレスがあって、社員にゆとりを與える環(huán)境がありました。これは李寧會(huì)社がずっと堅(jiān)持してきたものです。

ゆったりした環(huán)境は、あなたの無(wú)度を代表しないで、會(huì)社の文化を損なうことができます。

21 CBR：李寧會(huì)社は過(guò)去數(shù)年間、內(nèi)部環(huán)境が比較的に緩いので、會(huì)社が狼性に欠けることを招いています。

張志勇：はい。

本質(zhì)的には、これは會(huì)社の文化問(wèn)題だと思います。

會(huì)社の文化は指導(dǎo)者一人のことと思われがちですが、それだけではありません。

私に聞いたことがありますが、非創(chuàng)業(yè)者のCEOはこの時(shí)點(diǎn)で何か悩みがありますか？この悩みも私がずっと考えている問(wèn)題です。

実はお聞きしたいのですが、もし大株主と意思決定者が分離しているなら、このような意思決定と二者が一つになる組織の意思決定は何が違っていますか？

違いはすべての人の価値観が決定に影響します。一人一人の価値観はまた違っています。

だから私は李寧と話したことがあります。あなたが私に要求する最低ラインは何ですか？彼は言いました。

長(zhǎng)年彼が一番嫌いだったのはこれらです。

どの組織に対しても、一線を越えて、組織に影響を與えます。商業(yè)的には組織にダメージを與える可能性があります。つまり、私は個(gè)人にとって十分な空間があります。他の観點(diǎn)から言えば、組織に対して不公平です。

一部のことは率直に言って、文化の衝突は一線に觸れない限り、正しいと間違っていません。

21 CBR：ビジネスの観點(diǎn)から見(jiàn)れば、組織のボトムラインは何ですか？

張志勇：先ほど言いましたが、何か言いたいことがあったら、一番基本的な観點(diǎn)を言ってください。

私達(dá)は従業(yè)員を理解して、一體彼らは何を不平を言っていますか？

私も文句を言っていますが、私はどのような場(chǎng)合に文句を言うか分かります。例えば、李寧に二言三言言ってもいいですが、部下に対しては絶対に文句を言わないです。このクレームは彼を傷つけるので、絶対に外部から文句を言わないです。

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なぜ?jí)浃铯盲皮胜い扦工?/p>

この會(huì)社が経験している陣痛は多くの中國(guó)會(huì)社が経験しているからです。

ただ、この痛みは李寧會(huì)社にとっては「激痛」であり、多くの會(huì)社にとっては「隠痛」です。

一年前に李寧が新しく使用したブランドスローガンは「変化を発生させる」ということで、ある種の大きな焦慮を明らかにしています。

會(huì)社は20年間で多くの変化を遂げましたが、「実質(zhì)的な一躍」という変化は起きませんでした。

李寧さん、この両鬢が真っ白になった「體操の王子様」はこの會(huì)社の現(xiàn)狀を象徴しているようです。市場(chǎng)ではまだ「王子様」とは言えませんでした。そして、少し老けた王子です。

創(chuàng)立から2001年まで、李寧ブランドは飛躍的に「ブランド」になりました。有名人によって作られたブランドです。

消費(fèi)者の未成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の不十分さは、このブランドの巨大な市場(chǎng)空間を與えた。

しかし、10年間の高速拡張を経て、李寧本人からの「第一の推進(jìn)力」はだんだんなくなってきました。

李寧ははっきりと「第二の推進(jìn)力」を探し始めました。あるいは內(nèi)在する成長(zhǎng)エンジンと言います。

資本運(yùn)営と現(xiàn)代企業(yè)制度の確立以外に、李寧の最大の動(dòng)作は內(nèi)包の広い「ブランド」にブランドの內(nèi)包を與えることです。

しかしこれは明らかに風(fēng)に従って、色をまねて、繰り返し訳して、説明するブランドのスローガンは最初からどの種類の人の群れの価値の興奮點(diǎn)に觸れていません。

ブランドは勧誘ではなく、ゆっくり説明するのではなく、その機(jī)能は、思わず、思わず考えずに、瞬間に爆発してくる感情と価値のある衝撃波です。

このようなインパクトは「すべての可能性がある」とは言えないが、従來(lái)の消費(fèi)者の慣習(xí)的な購(gòu)買はまだ大きな売れ行きを維持している。

しかし、問(wèn)題は長(zhǎng)引いて消えるわけではなく、長(zhǎng)引くばかりで深刻になる。

ブランドの中身の広さは消費(fèi)者だけではなく、企業(yè)の管理チームにとっても問(wèn)題になり、さらに大きな問(wèn)題になります。

強(qiáng)いブランドは會(huì)社の「內(nèi)ブランド」（Inner Brand）で支えられています。

いわゆる「內(nèi)ブランド」とは、會(huì)社の上下が自分の製品に対する使命、位置づけの強(qiáng)烈で幅広い共通認(rèn)識(shí)である。

このような共通認(rèn)識(shí)がなくて、ブランドをするのはブランドの顧問(wèn)會(huì)社、広告會(huì)社の1つの商売だけです。

ドラック氏によると、巨大なビジネスの成功の裏には常に人知れず大きな冒険があるという。

成長(zhǎng)企業(yè)は、企業(yè)のリーダーにも後味を感じさせない「決定的な一躍」を経験しないと、「プリティ?ウーマン」の大脫皮は実現(xiàn)できない。

創(chuàng)始者は「遺産の重荷」という勇気と迫力を捨てていません。高層管理者は短期業(yè)績(jī)と會(huì)社に対して主要顧客の懸念と執(zhí)著があり、実質(zhì)的な変化を束縛する無(wú)形ロープです。

會(huì)社変革の失敗率が極めて高いのは、外在抵抗と內(nèi)在的慣性が巨大である一方、指導(dǎo)者の人間性の弱さからである。人間は常に危機(jī)が本當(dāng)に來(lái)た時(shí)にこそ、本當(dāng)の危機(jī)感があり、あらゆる代価を無(wú)視して現(xiàn)狀を変える勇気がある。

だから、指導(dǎo)者はどのように「真北」を見(jiàn)つけますか？北極はどの方向に行くべきか教えてくれません。ランダムに方向を変えないように注意してくれます。大きな障害にあっても、より歩きやすい方向を選んではいけないと教えてくれます。

さもないと、自分は長(zhǎng)い間歩いていますが、ずっと元の場(chǎng)所でうろうろしています。

市場(chǎng)位置づけ、ビジネスモデルがますます重視され、代替戦略の勢(shì)いがあります。

しかし、本當(dāng)の指導(dǎo)者は明らかにビジネスモデルと市場(chǎng)位置づけの専門家ではなく、戦略家です。

戦略家はまず、戦略的勇気と迫力と定力のある人で、次にどこに行くべきかを知る人です。

経営の道は決して事前に胸にはっきりしているのではなく、私たちが置かれているこの不確実性の時(shí)代においては、道は前進(jìn)の中で次第に展開され、提示されていくしかない。

これは戦略の終結(jié)を意味するだけではなく、戦略がより重要であることを意味しています。

ジム?コリンズは戦略家気質(zhì)の指導(dǎo)者を「遠(yuǎn)くから見(jiàn)た人」と呼んでいます。

彼の特徴ははっきりと未來(lái)の道を見(jiàn)るのではなく、様々な誘惑と脅威の中でいつも一つのビジョンを持ち、志と勇気を変えない。

このような「不変のもの」を土臺(tái)にしていないと、臨機(jī)応変の変化はいずれも変革の「悪運(yùn)サイクル」に陥りかねない。

「やってみよう」という小さな動(dòng)きが後を絶たないが、溝を越えて決定的に一躍変わったことはない。

私たちは李寧會(huì)社が「すべての可能性がある」という影から出て、「変化を発生させる」ことを期待しています。