スポーツブランド：高度成長を終えて初級成熟段階に入る

スポーツ用品業(yè)界は2010年に高度成長の良い時期を終え、業(yè)界初級成熟段階に入ると、業(yè)界の成長は比較的緩やかで、いくつかのリードブランド比較的安定した業(yè)界構(gòu)造を構(gòu)成しており、新ブランドは急速に臺頭しにくい。

ハイエンドの道で、李寧は一足先に。2008年7月、李寧イタリア発の國際ファッションスポーツブランドLottoと提攜し、9億3400萬元で同ブランドの中國における20年間のフランチャイズ権を獲得した。

2009年9月30日、安踏は約6億香港ドルを投じてフルプロスペクトの85%株式とFila Marketingの全株式の買収を完了した。今回の買収により、アンタンはイタリアのハイエンドスポーツブランドFILAの中國大陸、香港、マカオにおける関連商標(biāo)を所有し、香港とマカオでの小売事業(yè)を獲得した。

美しい発展願望は必ずしも美しい収穫をもたらすとは限らない。今年3月中旬、李寧2010年財報は、財報情報によると、李寧傘下の高級ブランドLottoは3年連続で赤字を計上し、損失額は2億元を超え、うち2010年は1億1200萬元の赤字だったと発表した。李寧氏が公式に示した「説明」は、「Lotto（楽途）ブランドはまだ前期開発と普及段階にあり、比較的高い製品開発とブランド普及費を負(fù)擔(dān)している」というものだ。

KAPPAブランドの中國での成功は「偶然」だ。千軍は得やすく、一將は求めにくいが、陳義紅、秦大中は中國の動向の旗を掲げた--前者は10年にわたって李寧會社の主要管理者だった、KAPPAの既存の國際的に有名なスポーツブランドの條件、KAPPA親會社の財務(wù)危機の発生による中國區(qū)の永久経営権の売卻、有名な投資銀行の資金支援、ナイキ、アディのファッションスポーツの位置づけの回避、業(yè)界の急速な成長、卓越した設(shè)計能力……このような多くの機會が同時に結(jié)合されており、機會は求められない。

肝心な道スポーツコンサルティング會社の戦略顧問の趙宇氏は、Lottoは「水と土が合わない」?fàn)顟B(tài)にあり、「製品ラインが中國市場で十分な需要の支えを得ていない一方で、十分な市場普及が不足しており、曲折と寡婦の意味がある」と述べた。筆者はLottoの數(shù)年連続の悪い業(yè)績が以下の點に関連している可能性があると考えている。まず、中國市場の大環(huán)境の転換であり、スポーツ用品業(yè)界は2010年に高度成長の良い時期を終え、安踏、特歩、361度、ピケなどの主流ブランドの2010年の成長率は25%前後にとどまり、李寧は13%の成長を?qū)g現(xiàn)したにすぎない。業(yè)界は初級成熟段階に入り、業(yè)界の成長は比較的緩やかで、いくつかのリードブランドが比較的安定した業(yè)界構(gòu)造を構(gòu)成し、新ブランドは急速に臺頭しにくい。

中國でLottoは何を代表していますか。成功したブランドは、市場のニーズに合った明確な個性的な位置づけを持っていなければならない。プロスポーツ、ファッションスポーツのほかにスポーツ用品市場にはどのような新しい「青い?！工ⅳ毪韦ⅳ饯欷趣猡饯沃肖翘囟à渭?xì)分化された市場を見つけて突破するのか。張志勇氏は李寧の全般を擔(dān)當(dāng)しており、精力には限りがあり、Lottoという新興ブランドには、覇気、英知、市場を理解するもう一人のリーダーが統(tǒng)率する必要がある。

業(yè)界の成長が遅い時期には、Lottoは全國同時配置戦略をとることができなくなっていた。筆者は、レイアウト戦略には2つのポイントがあると考えている。その1つはいくつかの地域重點市場を選択し、その2つはナイキ、アディダスの優(yōu)位市場を避ける。國際ブランド（ナイキ、プーマなど）が一線市場で安定した後、近年、ルートは次から次へと二三線市場に沈下している。Lottoは李寧が二三線市場で優(yōu)れた競爭優(yōu)位を持っていることを利用して、國際ブランドの空白や弱い地域市場で開拓しなければならない。Lottoは限られた普及費用をいくつかの重點市場に集中し、突破して利益を得なければならず、「ブランドはまだ前期開発と普及段階にある」という言い訳をしてはならない。また、Lottoは中國市場の実際の需要に基づいて、従來のスタイル、製品ラインにこだわらず、消費者に人気のある製品を発売しなければならない。中國市場で成功したブランドや企業(yè)は基本的にこの原則に従う。

FILAは中國市場でこれまで「無名」だったが、2010年上半期現(xiàn)在、中國大陸の店舗は50店近く、香港とマカオの部分は10店近くにとどまっている。安踏氏側(cè)は、中國のハイエンド消費市場における若いエリート層に影響力を與えるため、ブランドの再構(gòu)築や市場活動を展開してFILAを「再位置づけ」する計畫だと述べた。FILAの中國市場におけるチャネルは「一二線都市」に位置づけられており、アンステップはFILAのために強力な製品開発チームを設(shè)立し、ハイエンドブランドOEMサプライヤーを?qū)毪筏皮い搿?/p>

筆者は、FILAはビヨバーグ、イングマスタンマルクなど多くの世界的に有名なスポーツ選手と協(xié)力してきたが、もしかすると、アンステップがまずしなければならないのは、FILAの中國消費者からの記憶を「呼び覚ます」ことかもしれないと考えている。ブランドの深い奧深さ、歴史文化、伝奇的な物語を完璧に表現(xiàn)し、伝播し、中國市場での「ハイエンド」を強固にするため、「國際的に有名なブランド」の地位。