7喜の通り抜け広告：戯虐から感動まで

撮りますか？それとも撮りませんか？ペプシコ大中華區(qū)首席市場官の李自強(qiáng)さんはテレビ広告に対する質(zhì)疑に陥っています。

6月中旬のある日、李自強(qiáng)は友達(dá)と一緒に撮ったばかりのテレビ広告を討論したいです。彼はとても素晴らしいと思いますが、友達(dá)が興味を持っているのはウイルス広告です。

「世界は変わった！」李自強(qiáng)は感嘆した。

伝統(tǒng)的な飲み物の広告は通常選択されます。巨星代弁をして、後期に眩しい目の特効を配合して、巨額の資金を消費して中央テレビのゴールデンタイムに投入を行って、このような広告は通常コストは千萬元以上になります。に対する7喜このウイルス広告は上記の要素がなく、コストは1%に及ばないです。

ネットの水軍を雇わず、微博の人気者のサポートだけで、三つのドラマは5分間しかない。シリーズの中の第三章「バタフライ?エフェクト」のビデオは當(dāng)日、300人以上のファンしかいない新浪の微博の微博主「凱利金伯倫」が初めて転送した後、6千件以上の評論と5萬回以上の転送を得て、當(dāng)日の新浪微博の「ホット転送」第二位となり、最近の病毒式マーケティングの典型的な事例となった。

ここ數(shù)年來、口コミの力を強(qiáng)調(diào)する病毒式のマーケティングは最も人気があるネットマーケティングの方式と言えて、しかし微博の興隆に従って、氾濫する情報の中から才能があることができて、本當(dāng)に容易ではありません。「伝播できるウイルス動畫に出會うことは、求められないことに遭遇することです。」創(chuàng)意的なマーケティング會社のMP 4 works創(chuàng)始者の南梁は《全世界の企業(yè)家》に対して言います。

盛衰を経験した7喜に対してブランドこの広告は確かに求められない。

1987年、ニューヨークのレストランのティッシュペーパーで、大きなTシャツを著て、古いスニーカーを履いて、靴ひもがいつもゆるんでいる痩せた若者が誕生しました。彼は1980年代の西方の若者の一番いい代弁者で、7喜小僧Fido Didoです。ここ二十年の間に、Fido Didoは飲み物、服裝、消費電子などの各種類の製品を含む7喜帝國に參加しました。

しかし、鮮明なブランドの特徴と優(yōu)勢を持っている炭酸飲料として、ここ數(shù)年來、7喜のブランド影響力と市場シェアはスプライトの逼迫の下で落ちぶれています。それだけではなく、コカコーラ達(dá)と一緒に非炭酸飲料の巨大な衝撃に直面しています。中國市場を例にして、7喜もかつて重金屬を投入してテレビ広告の上でFido Didoイメージを広めましたが、スターの支持を重視するライバルのスプライトブランドは中國大陸の若者の好みに合っているようで、Fido Didoはほとんど姿を消しました。ACニールセンのデータ統(tǒng)計によると、2010年、スプライトの販売量は炭酸飲料の第一位となり、コカコーラの飲料シリーズの中で重要な役割を果たしています。

7喜小僧は眠っていますか？彼を呼び覚ます時間が來ました。

今年初め、7喜アメリカ以外の市場を擔(dān)當(dāng)したペプシコは、ヨーロッパで新たなLogo 7を発売しました。中國の今回のウィルスのマーケティングの監(jiān)督、百事も嬉々と怒鳴る胡戈に來てもらいます。その年の「饅頭の血事件」の作者は、今の時代に、7喜のブランドの內(nèi)包を新たに解釈することを期待しています。

ただ、今回はFido Didoが欠席しました。

戯虐から感動まで

ネットの広告戦略の総監(jiān)督の呉兆華から見れば、7喜シリーズの病毒広告はネット広告の成功基礎(chǔ)を備えています。「完全に視聴者に投げるのが良いというわけではない。どんな內(nèi)容であっても、必ず『すごい'.』と呉兆華が本誌に言っています。すごいということは、予想外の印象です。

第一弾は7喜の「通り抜け」広告がわずか5分だったが、當(dāng)時の中國のインターネット上で話題になっていた小月氏の責(zé)任は、瞬く間に若いネットユーザーの興奮點に觸れた。腳本はインスピレーションだけではなく、7喜ブランドチームの要望に合わせて丹念に設(shè)計されました。胡戈は『世界企業(yè)家』に教えました。彼らはより多くの転送率を要求しています。より多くの人に転送させるにはもっと雷人が必要です。

胡戈のシナリオは成功したネットの‘success model’の六要素を備えています。‘story telling’、‘unexpected relt’、‘crediable’、‘concrcrete’、‘‘‘tment’、‘simple’と‘simple’があります。

インターネットの世界に深く根ざした「パロディ」精神？7喜ブランドグループは表面に流れたくないです。「ブランドの観點から、想像力のないパロディは観客を飽きさせ、ブランドイメージを引き下げる。だからブランドチームはずっと私達(dá)の作品を堅持してきました。過度にいたずらしてはいけません。創(chuàng)意工夫で娯楽性を高め、思想的な娯楽をする。7喜ブランドの市場副総監(jiān)督の江暢さんは「グローバル企業(yè)家」に対して言いました。

眼球を博した後に、変化は発生しました。{pageubreak}

7喜2本目の「クリスマス祈願」と3本目の「バタフライ?エフェクト」のCMにはまだドラマの要素がありますが、最初の広告內(nèi)容とは微妙な違いがあります。腳本の內(nèi)容はもっと巧妙です。この広告のシナリオ創(chuàng)意過程で、7喜は胡戈との対話を強(qiáng)化した。胡戈は深夜の仕事に慣れて、雙方はいつも夜11時に電話をかけて、創(chuàng)意と腳本を討論して、明け方の時、胡戈は新しい方案を創(chuàng)作してあるいはもとの腳本を改善します。

「クリスマス祈願編」の創(chuàng)作過程の中で一つのエピソードがあります。反串役のゴンゲルは最後に現(xiàn)代に戻ります。アクセスする前に夏休みに投入されたハッカー勝ち編のストーリーによって、二つの映畫は巧みな結(jié)合と呼応ができ、後のクリスマス編はかえって暑中編の前伝になります。これは7喜ブランドの同僚が腳本を討論する時に生まれたインスピレーションであり、胡戈もこのインスピレーションを吸収してさらに演繹することができます。

私たちは一つの映像があまりにも多くの任務(wù)を擔(dān)うことを期待できません。しかし、私たちが企畫しているウイルス動畫は、コミュニケーションの重點がブランド理念の伝達(dá)に傾いています。長江暢説胡戈の特色は作品が創(chuàng)意があるので、笑いを取って、ネットの高度の伝播の要素を備えて、比較的に単一のブランドの販売促進(jìn)あるいは活動の情報を広めることに適します。

7喜と胡戈はブランドのマーケティングの必然的な成り行きを暗示しています。その後、江暢は広告制作會社の天納と協(xié)力して「史上最高の7つのこと」という短編映畫を見つけました。オタクが黃粱の夢を経験したという話があります。最終的には7喜と彼だけが一緒にいます。この広告は間接的に今の若者の生活の苦境を反映していますが、7喜は「機(jī)知、ユーモア」の方式で生活の中のこれらの不如意に直面することを提唱しています。この広告の內(nèi)容は笑いものが少ないので、若い人たちが自分の境遇に共感しやすいです。

「ブランドチームは次のウイルス動畫の中で、私たちの目標(biāo)消費グループの若者の喜怒哀楽に呼応して、若者とより深い感情交流を行いたいと思います。ブランドの理念を貫きます。私たちのウイルスビデオはブランドの販促情報を伝える道具だけでなく、ブランドを作る武器になります。長江暢説この広告後、以前のクリスマス編の「面白い」、「面白い」、「面白い」から「ちょっと感動します」に変わった。「この映畫に向っても7喜を買います。」、「今年の夏は7喜を飲みます。」

伝統(tǒng)的な広告とは違って、ウイルス広告の中で説教するのは反感を買うだけです。ウィルスのビデオは消費者と若者に持ってくるブランドの印象にだんだん蓄積しなければならなくて、そのアイデアと派生話題の本命はすでにブランドの資産の一部になりました。

「7喜の理念は自由で絆がないことです。私たちはどの広告にもこの言葉を書いたことがないです。一連の広告を通して、お客さんにブランドの意味が分かります。」百事中國の消費者が市場監(jiān)督の唐家興に參加して、「グローバル企業(yè)家」に対して言いました。これは策略と目的の関係です。私達(dá)の広告では4.9元のセール価格とクリスマスの願いを込めたイベントは戦略です。最終的には同じ目的を達(dá)成するためです。

平民萬歳

コカコーラの家族全員の暖かい戦略と違って、ペプシ飲料のマーケティング戦略はずっと若者と大スターを強(qiáng)調(diào)しています。特にペプシコーラはかつて1部の広告の中で蔡依林、古天楽など5つの中國のスーパースターを動員しました。7喜ブランドの行為はこの伝統(tǒng)を打ち破りました。

以前は広告をしていましたが、私たちはスターを使っていました。今は広告を見る人はみんなスターです。唐家興は言った。

去年から、唐家興は市場広告のフィードバックを読む時、ネット広告を通じて伝播する効果がますます良くなることを発見しました。伝統(tǒng)的なテレビ広告と違って、ブランドのウィルスビデオは大きなアイデア空間を提供するだけでなく、ネットの普及ルートも今の若者の情報を吸収し、伝える習(xí)慣に適合しています。

「ブランドごとに違ったキャラクターがあり、また違った発展段階にあると、選択の仕方とルートが違ってきます。」唐家興は「世界企業(yè)家」に教えました。

スプライトの挑戦者として、唐家興の目には、七喜は百事飲料家族の新生児であり、無限の可能性とより柔軟な操作方式があります。

「7喜の消費者は主に25歳以下の若者で、彼らは伝統(tǒng)的な『プッシュ』を中心としたテレビ広告から遠(yuǎn)ざかりつつあります。自由に選択し、自由に共有し、自由に評論し、自由に創(chuàng)造されたネットのプラットフォームに向かって彼らの興味のあるコンテンツを探しています。」長江暢説

販売量は直接にある?yún)g獨のマーケティング方式とリンクできないため、7喜ブランドグループはこの一連の広告による?yún)б妞驕y定できない。しかし、今年はテレビCMがない中、7喜の売り上げは相変わらず健康的に成長しています。

これは成り行きに任せる方法で、ますます多くの若者が自分を喜んで表現(xiàn)する能力があります。7喜にとって、ネット広告はスタート地點だけで、今年の主要なマーケティング方式は伝統(tǒng)的なテレビ広告からより開放的なネットプラットフォームに移行します。今後、7喜ブランドはミニブログのプラットフォームを利用して、ネットを中心としたブランドマーケティング計畫を行い、そして店舗の整合と展示に協(xié)力して、オンラインラインの下の結(jié)合を?qū)g現(xiàn)します。もうすぐ七夕祭りには、七喜と天納がもう一つの広告を作り、ネット広告を通じて消費者をイベントに招待します。

私たちは開放できるほど、消費者は近いです。これは李自強(qiáng)が4年前に提唱したブランドのマーケティング理念です。7喜もまさにこの理念の最高の実行ブランドの一つです。

初期のFido Didoのイメージから、中期の呉克群まで支持して、今のネットのウィルスのマーケティングの方式に著いて、7喜はしっかりと消費者の習(xí)慣に従っています。「庶民化はブランドの位置づけの差異化の試みであり、我々は大スターではなく、大プラットフォームではなく、消費者に対する深い理解によって、彼らとの絆を築き上げることである」江暢は本誌に対して表しています。

これは李自強(qiáng)の2つの考えと一致しています。ポイントは、若い世代と強(qiáng)い関係を築くことです」同質(zhì)化傾向が強(qiáng)い炭酸飲料市場では、7喜の絆を特殊な材料で作る必要がある。