ペプシコーラのオープンマーケティング

三十にして立つ。

1981年、中國の改革開放、ペプシグループは中國政府と契約し、深センにペプシコーラボトル工場を建設し、中國市場に初めて進出した米國企業の一つとなった。

2011年は、ペプシグループが中國市場に進出して30年目。

ペプシ大中華區の孟可仕主席が述べたように、ペプシグループの中國での発展は星の火から燎原の勢いに変わった。過去30年間、ペプシグループは中國の20以上の都市に30以上の充填工場、1つの獨資濃縮液工場、5つの食品工場、8つの農場を設立し、従業員は3萬人に達した。

今後3年間、ペプシグループは25億ドルを中國大陸部市場事業の展開、製品に投資する研究開発および環境保護。中國はペプシグループの海外第一の市場となり、最も重要な市場の一つでもある。

　　ブランド新主張：渇望は力なり

「起動渇望」、「突破渇望」から「渇望無限」まで、渇望は常にペプシである伝播のトピック要素です。

2011年5月27日夜、ペプシ中國は長城居庸関でペプシコーラの新ブランド主張発表會を開催した。3 D投影により、居庸関萬里の長城の上空を旋回し、千年の古跡に青色の生気をもたらした。蛟竜が空に舞い上がり、咆哮して烽火臺を點燈すると、「渇望は力なり」という6つの大きな字が萬里の長城の上に輝いた。

居庸関は昔から力の象徴だった。天下第一の雄関として、多くの人が居庸関の山の勢いが険しいと稱賛しているが、それに代表される精神に共感していることが多い。古人が家を守るための強い渇望と、この渇望がほとばしる大きな力。居庸関はペプシコーラの新しいブランドに対して「渇望は力だ」と主張する最良の注釈となった。

これまでのブランド主張に比べて、「渇きは力である」は過去の「渇き」の理念を確実な行動に転換し、小さな渇きを通じて、これまでにない力を蓄積する。ブランドの新主張発表會の現場で、ペプシ大中華區の李自強首席市場責任者は安豚の話を語った。安豚のこの小さな渇望は、ペプシのメディアプラットフォームを通じて、無數の若者の反応を得て、1キロが十數萬キロになり、渇望の力が絶えず凝集している。この渇望のため、無數の農村の子供たちはより多くの學習機會を得ている」

李自強氏は『新マーケティング』記者に、「インターネットの臺頭は若者に自分の考えや渇望を表現するルートをより多く持たせているが、彼らには考えを現実に変えるプラットフォームが欠けている。だから私たちは“渇望は力である”というブランド理念を通じて、ペプシのブランド資源とルートを利用して、若者に“渇望を現実に転化する”プラットフォームを提供して、彼らが勇敢に自分の渇望を実現することを勵まして、渇望の理念を意義のある行動に転化することを望んでいる」

若年層のマーケティング

「マーケティングをするには、一方的な思考ではなく、消費者が何を考えているのかを考えなければならない。若者は彼らの考えを持っており、必ず彼らとコミュニケーションを取り、彼らの追求、心理狀態を理解してこそ、最高のマーケティング効果を得ることができる」と李自強氏は述べた。

先進國市場とは異なり、中國市場は跳躍的で多元化した発展態勢を呈している。他の國では、製品のモデルチェンジは段階的に行われていますが、中國では、すべての製品がほぼ同じ時間に登場しています。例えば、伝統的なビデオは海外で何年も使われてきたが、中國市場の使用サイクルは非常に短く、すぐにデジタルDV時代にジャンプした。

このような開放的で多元化した市場に対して、李自強氏は「消費者はペプシコーラを製品やブランドではなく、友人として見てほしい。これは私たちが求めている位置づけだ。だから、消費者の追求に注目しなければならない。追求には精神的な需要と物質的な需要の2つのレベルがある。ペプシは消費者の心の世界を理解しなければならないし、もっと重要なのは消費者のフィードバックの聲に耳を傾けることだ」

「ペプシコーラはこれまで中國の若者の消費心理の変化に対して鋭い嗅覚を持ってきました。私たちは消費者が彼らの衣食住の表面に留まるのではなく、彼らのニーズを本當に理解し、リードすることを研究してきました。ペプシには非常に特別なチームである青少年コンサルタント団があり、彼らはペプシが若者のニーズをキャッチし、リードするのを助ける重要な力です。さらに重要なのは、ペプシには非常に若くて活力のあるチームがあり、誰もがペプシの最も生き生きとした消費者と監督であることです」{page_break}

「インターネットは消費者が製品の好みを最初に表現できるようにしています。しかし、未來のマーケティングにおける最も重要なポイントはやはりオープンです。ペプシコーラが構築したオープンプラットフォームは、これまで自己中心的ではなく、若者の好みを本當に理解した上で、若者に屬するプラットフォームを構築してきました。彼らがこのプラットフォームで何をしたいのか、ペプシコーラは彼らが自分の考えを表現するのを助け、最終的には彼らが自分の考えを実現するのを助けます。安豚を例にとると、プラットフォームがオープンする前に、安豚は自分一人で1キロの文房具を背負うしかなかった。オープンプラットフォームを通じて、ペプシコーラのメディア資源を利用することで、安豚一人の小我は大きな力になった。私たちの心得は、置けば入れるほど、消費者に近づけば近づくほど、ペプシコーラを消費者の友人にすることができるということです」李自強は言った。

會話：

『新マーケティング』：ペプシコーラは現地化戦略を実施することに成功してきましたが、この過程で參考になる経験は何ですか。

李自強：消費者への洞察は、表面的な衣食住を通じて、彼らの心の世界の聲に耳を傾けなければならない。ローカライゼーションを簡単にどこかに狹く定義することはできず、ローカライゼーションのすべてのものが本土の要素を選択しなければならないと考えています。消費者は中國語の歌を聴くのが好きなように、英語の歌も好きなので、ローカライズした上で、消費者に多元化した製品を選んで、多元化の精神的な追求を持たせなければならない。

ペプシ中國は多元化ブランド戦略を採用しており、コーラだけでなく他の製品も生産している。普及の面でも現地化の革新戦略を採用し、消費者にペプシの製品、ペプシの広告を見せることで親和性が生まれ、これはペプシが中國に根ざしたマーケティング手法の一つである。

そのため、ペプシは特色のある音楽マーケティング法を採用し、音楽の流行と伝播は聴衆の伝唱のおかげであり、ペプシは音楽のコミュニケーションの魅力を明らかにし、インタラクティブなコミュニケーションモデルを見つけた。美しいメロディー、心を打つ歌詞は、ブランドと消費者のコミュニケーションに最適な言語です。音楽を情報媒體とすることで、ペプシのブランド理念は自然と人の心に深く浸透している。

中國人の好みに合うように、ペプシ中國はここ數年、現地化製品の開発に非常に力を入れており、例えば中國の消費者の好みに対して清涼キュウリ味と新鮮なカリカリエビ味の楽しいポテトチップスを発売し、大きな成功を収めた。

ニールセンの調査データによると、2011年までに中國は世界第2位の革新的な試験基地となり、ここ數年の中國市場の「健康食品」の成長速度は炭酸飲料や揚げ物よりはるかに高かった。

中國市場の需要に対して、2010年にペプシが桂格公司を買収し、金含有量の高いGatoradeブランドを獲得したことにより、非炭酸飲料市場におけるペプシのシェアを大幅に高め、中國人の好みに合った桂格草本滋養燕麥粥シリーズを相次いで発売した。

ペプシ傘下の楽事ポテトチップスは、以前はジャガイモしか原料にしていなかったが、今年3月、ペプシは中國市場向けに米と小麥を原料とした悠米脆、悠麥脆シリーズを発売した。

現在、中國市場にとって、ペプシ健康食品果汁とオート麥の成長速度はペプシコア製品の炭酸飲料とポテトチップスの2倍である。

『新マーケティング』：現在の中國食品飲料業界はどのような発展傾向にあるのか？

李自強：中國の飲料市場は大きく、世界最大の市場になるだろう。この巨大な市場で、最も重要な発展傾向はインターネットの臺頭と関係がある。

インターネットはペプシにとって非常に重要で、インターネットがない前は消費者は消費者だけで、インターネットがあれば消費者の身分が変わり始め、消費者はメディアでもペプシコーラのスターでもあり、同時にペプシコーラ市場の総監督の役割を果たすこともできる。

ペプシはインターネットマーケティングの面で早くから全方位的な配置を始めており、ペプシのインターネットプラットフォームはペプシに屬しておらず、完全に中國の若者の陣地であり、私たちの心得はインターネットが「開かれれば開くほど、消費者と歩み寄る」ことである。

かつてペプシはオープンしていたが、數年前にペプシは「ペプシ我創」イベントを開催し、若者にオープンなプラットフォームを提供し、広告アイデアを提出させ、ペプシはお金を出して良いアイデアを広告にした。翌年、私たちは広告をインターネット上に置いて消費者に投票させ、最も得票した広告をペプシコーラの缶に印刷した。これがオープンプラットフォームの一種です。

中國はペプシの世界で最も重要な市場の一つであり、將來のマーケティングにおけるペプシの著眼點は消費者により開放的なプラットフォームを提供することである。

インターネットの臺頭に直面して、ペプシのマーケティングの真髄は「開放、開放、それとも開放」であり、しかも単純な開放ではなく、若者の心の世界を本當に理解し、彼らのニーズをリードし、彼らの心の共感を引き起こすことである。

?

?