実効広告の裏にあるDNAを探しています。

P＆Gの七大男性ブランドの一つであるOld Spiceは、アメリカの男性風呂乳市場で長期的に低迷していました。

しかし、このブランドは「実効広告」を実施した後、半年間で125%の売り上げを達成しました。

先日、Old Spiceが國際エフェクト広告大賞を受賞しました。

1968年に誕生した國際艾菲実効広告賞は、広告界の「オスカー」賞と呼ばれ、広告の実効性を最も主要な評価基準として、企業と広告會社の創作を奨勵してきました。

Old Spiceは一體どんな方法を採用して、本當の効果を実現しますか？艾菲賞の提唱した“実効性”は企業のマーケティングに対してどれらの正面の意義がありますか？

訴求：必要

Old Spiceはアメリカの沐浴乳市場の古いブランドですが、最近はブランドの老化、消費者の興味の低下、端末の販売滯りなどの問題に遭遇しました。

P＆Gブランドの主管者が市場調査によると、Old Spiceを買って消費するのは人の群れではなく、Old Spiceを買うのは主に既婚の主婦で、彼女たちは普通自分の夫のためにこの入浴剤を買います。

そこでP＆Gは昔から男性を主に求める広告戦略を変え、女性消費者に注目していました。

大量の女性ターゲットグループに対する「深さインタビュー」を通じて、女性は一般的に自分の夫が入浴乳を使い終わった後に男性に屬する陽剛の味を発散することができることを望んでいます。

この発見はマーケティング活動全體の動向に大きな影響を與え、最終的な成功の鍵ともなる。

そこでP＆Gは、「男っぽい匂いがする」というテーマの広告活動を始めました。

企業のマーケティングの中で、多くのマーケティング普及活動は無効で、効果があまりよくないです。なぜですか？

「このような狀況は國內の多くの企業の中で一般的で、主にマーケティング戦略がターゲット消費者を中心とするのではなく、企業管理者の個人的な好みを中心として、科學的な市場研究が不足し、マーケティング戦略と逸脫し、最終的にマーケティング活動の失敗を招いたからです。」

実力メディアの大中華區の元総裁、李志恒氏はこう述べた。

実際の効果的なマーケティング普及は二つの條件を満たす必要があります。一つは広告の差異化であり、広告は市場で他の競合品と區別されているかどうか、消費者の注目を集めることができますか？

この2つのポイントを達成するためには、完全なマーケティングシステムを確立する必要があります。消費者の洞察、マーケティング普及戦略、広告創意実施など、各ステップは緊密な連絡が必要です。

雲南の白薬の練り歯磨きも差別化のマーケティングの策略を創立することを通じて(通って)、市場の上で巨大な成功を得ました。

それは多くの歯磨き粉を避けて歯の問題の位置付けを解決しますが、違い化して薬効機能を打ちます。解決した口腔の問題は歯ぐきの出血、歯ぐきの腫れ、口腔潰瘍などを含みます。

この変更は製品の獨特な効果を十分に際立たせているだけでなく、自然に高い価格の「価格戦略」を根拠にしています。

卓越したイメージの首席創意官の賈麗軍は、実効的なマーケティング活動が効果を生むのは、創意そのものが最も核心的な內容ではなく、この目標の爆発點と具體的な手段を実現するだけであり、更に重要なのは源で市場と消費者に対する深い洞察力を確立し、市場の問題點を見つけ、突破口を見つけて、創意と一連の普及手段を通じてこの目標を達成することである。

アイデア：受賞のために販売しない

広告創意人の心の中で、カンナ広告大賞とニューヨーククリオ創意賞を獲得するのは最高の栄譽です。しかし、企業とマーケティング人にとって、マーケティング普及の目的は受賞のためではなく、販売の向上のためです。

國際艾菲賞は広告効果を重視する賞です。國際艾菲賞と他の賞は違っています。創意そのものの革新性を重視する以外に、全體の評価體系を重視して、策略、創意から実行と効果まで。

実際、実効的なマーケティング活動の中の広告創意と活動創意はすべて天馬行空の霊感が現れるのではなくて、緊密にマーケティングの伝播戦略の下で“圧迫と束縛を付けています”の創意をめぐってです。

クリオウ創意賞の基準でOld Spiceの広告創意を測定すると、受賞は難しくなります。創意は優れていませんが、実際の効果から見ると非常に効果的なのはなぜですか？

伝播策略を明確にして、「本當の男の味」の伝播テーマを確定しました。P＆Gは健碩美男、アメリカの元プロ野球選手Isaiah Mustafaを招きました。広告の中でIsaiah Mustafaはフィットネスの上半身をむき出しにして、Old Spiceを販売し続けています。

予算がタイトなため、Old Spiceの広告はテレビで提供することを選びにくいです。そこで、P＆Gはネット動畫サイトとコミュニティネットワークで主要な投入を選択しました。以前はYouTubeでプロクターが別の形でネットマーケティング活動を行いました。

他のYouTubeのマーケティングと違って、P＆Gは「片海戦術」を採用しています。それぞれの広告片は平均20秒で、3日間で100個のシリーズの広告片を発売して、ネット上で話題になります。

ハイネケンビールは一回の広告活動を行って、自分の市場占有率を高めることを期待しています。

研究によると、ほとんどのビール広告は自分のビールの「純」を宣伝しています。明らかにこの広告は消費者にアピールできないことを訴えています。消費者にとっては無効な広告です。

最終的に喜力は完全に差異化した訴求を選んだ。私たちの瓶は蒸気で洗浄したのです。消費者に「伝播」した巨大なフィルターはどうやって作動しているのですか？ポンプと配管をどうやって洗浄したらいいですか？機械はどのように瓶を四回洗ったら、どうやって4000フィートの地下から純水を取ればいいですか？

この広告はアイデアの角度から見ても「素晴らしい」とは言えないが、差別化の普及戦略に符合し、消費者の関心と興味を引き起こし、ついにハイネケンビールの販売量の倍増につながった。