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新製品に販売の奇跡を起こさせる方法

2011/8/9 14:32:00 222

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実踐が証明しているように、90%以上の企業の成功は新品の市場成功したが、データによると、1つの業界では通常20%の新製品しか市場に立腳できず、敗者が多いことが分かった。だから、製品の陳腐化と新発売のスピードが加速している時代に、企業はどのように自分の新製品の発売を確保するかは、部分的な調査、位置づけ、価格設定、広告、ルート、プロモーションなどの仕事と同時に、全體の戦術計畫においてもいくつかの戦略を追求しなければならない。

以下は筆者が數年來の実際の操作経験に基づいてまとめた6大「奇」であるポリシー「奇」というのは、これらのアイデアが製品の発売當初に奇跡を起こしただけでなく、発売後數年で業界の上位に君臨しているからだ。心ある者の參考に供する。

一、チャンスを利用して、船を借りて海に出る：

製品は人の成功と似ている點があります。つまり、チャンスが重要です。1つの製品に良い品質と普及チームがあっても、「タイミングが合わない」ために夭折することがあります。そのため、企業はビジネスチャンスを探し、ビジネスチャンスを捉え、ビジネスチャンスを利用する能力を身につける必要があります。

1999年、筆者はまだ海信グループで働いていた時、同僚と一緒に1つの機會を把握して、1つの成功した製品の上場とブランドの雙豊作を高める事件の広報活動を操作した。

1999年3月初め、ビル?ゲイツ氏がサイクロンのように中國を訪問し、深センで國內情報、家電大手のレノボ、ハイアール、歩歩高、四通の4社と共同で「ヴィーナス計畫」を発表し、生活に沒頭することしか知らない中國人に魅力的な未來の情報化生活の光景を見せた。

一時、業界、報道界は興奮、感慨、パニックの中で「ヴィーナス計畫」を聖明と崇め、長虹、TCL、康佳、力邁などのメーカーは「生活ネットワーク化」を主な特徴とする情報家電業界に介入すると発表したが、その中で中國科學院ソフトウェア所凱思ソフトウェアグループはさらに科學技術で民族産業の旗を擔いで、「女嫁計畫」を真っ向から打ち出した。統計によると、3-5月には全國で1800件の重い文章が「ヴィーナス計畫」に関連しており、製品があれば馬に乗り、発売されるというニュースも絶えなかったが、炒め物は実際より大きく、雷の音の中で、人々は一滴の雨も見られなかった。

同時に、中國のカラーテレビ業界は96-98年の連綿と続く「価格戦」の中で困難を歩み、多くのメーカーが多元化と新たな経済成長點を積極的に求めていた。海信は當時、衝撃カラーテレビの「第一グループ」を備えていた企業としても例外ではなく、97年にエアコンに乗り、98年に急速に成長した後、海信は向上を渇望していた。この向上にはより高いブランド知名度と名譽度の支持が必要であり、そのために、海信はブランド知名度、名譽度の向上を適切な機會に実現するために積極的に準備している。

ネットワークセットトップボックスの開発とテスト販売の大成功は、機會を待つ海信に絶好の計畫を與えた。1999年5月22日、海信は北京のケビンスキーホテルで「ホームネットワークエクスプレス」とハンドヘルドコンピュータの発売記者會見を開催した。上海信グループ會長兼総裁の周厚健氏は、海信の第1陣と普通のテレビを接続することでINTERNETの閲覧とE-MAILの送受信ができるネットワークセットトップボックスを北京市の8人の品學兼優の中學生に贈呈するとともに、第1陣のハンドヘルドコンピュータを求伯君、張朝陽など6人のコンピュータ業界の著名人に贈呈した。

これまで「ヴィーナスプロジェクト」に參加していた4つの企業はいずれも製品を発売していなかったため、海信のネットワークセットトップボックスは「ヴィーナス」の雷鳴の中の最初の雨となった。そのため、海信は記者會見後、急速にメディアの支持対象となり、その後のメディアは「ヴィーナス」を言うたびに海信があり、海信を言うたびに「ヴィーナス」を挙げ、両者は相乗効果があり、わずか1カ月で、海信のこの動きは500以上のメディアで取り上げられ、ブランドの知名度は自然に向上したが、名譽度は「ヴィーナス」と3 C概念の充填で利益を上げた。

純平カラーテレビの成功を參考にして、海信は価格でボトルネックの突破を実現し続ける計畫だ。同年2月末、海信は北京で2つの「サラリーマン周波數変換」が3680元と3880元で入市したと発表した。一石が千層の波を巻き起こし、メディアが待ちに待った素材は予定通り海信から入手し、ほとんどのメディアであり、昨年言った一言を「3680元、サラリーマンが頻繁に家に帰る」と演繹し、海信エアコンを3月の小売ランキングの2位に急浮上させ、第2グループ軍の先頭に立った。

2004年のデータによると、國內の多都市でケーブルデジタルテレビを発売する過程で、海信セットトップボックスは各地方ケーブル局の優先購入ブランドである。

二、泥を出しても染まらず、死體を借りて魂を返す：

2000年のヒートテック下著業界は「戦國の亂」と表現しても過言ではなく、至る所にあふれた価格戦はすべての業界の人々をヒートテック下著業界の「未老先衰」の將來性を心配させたが、このような劣悪な環境の中で、ヒートテックは毅然として入世し、誰かが予言したような「夭折」どころか、山東、新疆、山西省などの市場は足の付け根を固め、2005年までにその市場占有率は疑いの余地のない業界3位に入った。なぜかというと、暖倍児の當初の「泥を出して染まらず、魂を借りる」という上場戦略にある。

2000年、1000社近くのメーカーが巨大な消費者市場に直面し、「保溫」の同質化のセールスポイントを繰り返すと同時に次々と価格の旗を掲げ、製品の価格が高くなったり低くなったりして、消費者が意思決定を困難にするだけでなく、先に購入した消費者の心理をひどく傷つけ、業界全體に信用危機をもたらした。{page_break}

この混亂の中で、市場に出たばかりの溫もりは冷靜さを保っていた。業界の先駆けとなった「美ボディ保溫」概念を提案し、愛美さんを正確に位置づけ、「保溫下著のダイエット、伊人の冬の良い體を返す」ことを提唱し、市場を真剣に調査したところ、保溫下著の価格について28.1%の調査者が100-200元、39.6%が201-300元、23.5%が301-400元の間にあるべきだと考えていることが分かった。暖倍児自身の製品の位置づけと品質を結びつけて、斷固として全國統一小売価格285元を決定し、そして態度は斷固として「暖倍児を著て価格を落とさない」と表明し、急速に価格戦の中の別種の風景となり、多くの価格戦に苦しめられている愛美女史を突然目の前に明るくし、さらに急速に彼女たちの承認を得た。

一時、暖かい倍児は冬の春風のように中國北方地區を暖め、山東省、黒竜江省、陝西省、北京市、遼寧省などでは「洛陽紙貴」、愛美な女性たちが街頭でひらひらと通り過ぎる姿に直面し、最初の反応は「彼女は暖かい倍児を著ていた」、そう、青島市、済南市、ハルビンなどでは「暖かい倍児を著ていたのか」地元の口癖になりつつある。

三、伝統の中で革新し、花を借りて仏を捧げる。

記者會見は従來、新製品の発売の最も正式で一般的な形式としてメーカーに愛用されており、記者會見のメリットは、メディア記者の力を借りて製品の社會的認知度を最大限に高めることにある。しかし、製品の急速な交代のため、ますます多くの製品は形式が単一で、內容が似ている発表會を採用して、現在の記者會見は次第に記者に魚のように扱われて、彼らの関心を引き起こすことが難しくて、製品の宣伝効果にも自然に影響して、だから、企業が記者會見で新製品を紹介することを決定した時、適度な革新は、期待される目標を実現できる唯一の寶になるだろう。

1999年8月18日、護舒寶通気糸薄生理用ナプキン製品の発売発表會は記者に耳目を一新させた。まず、発表會の前に、招待された記者一人一人が美しい「護舒寶セット」を受け取った。ケースを開けると3つの封筒があり、それぞれ內容が異なり、「護舒寶通気糸薄生理用ナプキン通気の秘密はどこにあるのか？」「護舒寶通気糸薄生理用ナプキン吸収力大挑戦」「護舒寶通気糸薄生理用ナプキンが盛大に登場」となっている。

前の2つの封筒にはそれぞれ1つの試験品が入っており、後の1つの封筒には、間もなく開催される護舒寶通気糸薄生理用ナプキン製品の発売発表會の活動概要が入っている。記者が同時に受け取ったのは、新シュノーケル通気性シルク薄生理用ナプキン製品2パック。この小さな「シュノーケルケース」はメディアの関心を集めている。特に「シュノーケル通気糸薄生理用ナプキン通気の秘密はどこにあるのか？」この封筒に入っている2つの普通の材料と通気材料で作られた手袋は、記者が「通気」材料に対する體感の機會を得ることができる。

次に、発表會が王府井ホテルの水晶ホールで行われたとき、「通気保護、ファッショントレンド」というテーマを際立たせるために、500平方メートルの大宴會場は清新でスタイリッシュに彩られ、主な色調は蘭白の2色で、さわやかで透き通った感じを與えた。最も記者を奮い立たせたのは、中國新シルクロードモデル會社から來た15人の美しいモデルが有名な青年デザイナー孫倹氏がデザインした「通気」ファッションを著てT字臺に現れ、「通気」ファッションで製品の「通気、ファッション」の特徴を深めたことだ。

発表會は局の大成功を収め、北京、天津、上海、広州、杭州、海口、大連、南京、成都、重慶、武漢などから100人以上の記者を招待して発表會に參加させ、20のテレビ局と4つのラジオ局が活動を大量に報道した。

四、半遮半遮、懸念を作る

わが國人は昔から神秘的な美しさを楽しんできた。だから、蕓術と科學を一體化した製品マーケティングでは、適度に製品を製造する神秘感が製品の販売に役立つだろう。

多くの広州人にとって、1990年代半ばのある6月のある日、『羊城晩報』の「明日は雪が降る！」という広告はまだ記憶に新しいかもしれないが、この「雪花」ブランドの扇風機のために作られた広告は典型的な製造懸念、消費者の注意を引く新製品の発売例である。

同様に、臺灣の三陽オートバイは市場競爭力を得るために。新製品の発売に先立ち、6日連続で新聞に大きな広告を掲載し、消費者に注意を喚起した。初日、臺灣の2つの主要紙には、「今日はバイクを買わないで、6日待ってください。バイクを買うには慎重に考えなければなりません。思いがけない良い車が來ます」というメーカー名を明記していないバイク広告が掲載された。2、3、4日目は、日數だけを交換する。

5日目になると、広告內容は少し変更され、「外形、パンチ、耐久性、燃費などにかかわらず、あなたを満足させることができる野狼125バイクが來ます。あと2日お待ちください」となりました。6日目の広告は、申し訳ありませんが、お待ちかねの三陽野狼125バイクが、明日発売されます。」7日目、野狼125オートバイが発売され、新聞には大型広告が全面的に掲載された。市場は大ヒットし、「野狼」が人気商品となり、販売の奇跡を起こしたメーカーが有名になった。

五、「技術が価格を変えた命」の旗を高く掲げ、低価格で入市する

新製品の市場投入価格戦略では、高価スキミング法と低価格浸透法が一般的であり、前者は利益目的とブランド特定の位置づけに基づいており、後者は市場占有率に基づいていることが多い。だから、「スタートアップ」を追求する前提の下で、低価格で市場に參入するのは良い策略ではなく、もちろん、消費者が理性的になり、「安かろう悪かろう」を熟知している今日、低価格のために良い理由を探すことも重要である。筆者が海信で操作した2つの製品は、「技術で価格を変えた命」が良い理由であることを証明している。

まずは1999年の純平カラーテレビ。純平カラーテレビは畫面がはっきりしていて、畫像の階層感が強く、デザインが斬新で、カラーテレビもトレンド製品です。しかし、當時市場で販売されていた純平カラーテレビは、康佳、SONY、パナソニックなどをはじめ、価格は終始高止まりで、最低でも6000元強。価格は純平カラーテレビが庶民の家に足を踏み入れる最大の絆となった。

各メーカーが億萬の広告を投入しても、市場は依然として始動しにくい。IMIの統計によると、都市部でカラーテレビを6000元以上購入しようとする人は全體の15%にすぎず、都市部の家庭用テレビの所有率は100%を超えており、市場は小さすぎる。そこで、綿密な論証を経て、海信は8月初めに5000元未満の純平カラーテレビTC 2999 Aを初めて発売し、「4980元、海信純平カラーテレビが家に持ち帰る」という一言が北京、西安、南京などで強い海信ブームを巻き起こし、市場から消えて久しいテレビ買い占め現象が再び現れた。{page_break}

北京、光西単商場が上場した初日、営業すると純平カラーテレビ20臺以上が販売され、2日間で全市で海信テレビ1072臺が販売された。1999年末までに海信は純平カラーテレビの半分を占領した。これにより、中怡康統計デパートにおける海信の市場占有率は9.7%に上昇し、第4位を維持した。

2つ目は2000年の周波數変換エアコンです。エアコンは1999年にはまだ贅沢品に屬しており、周波數変換を購入するのはさらに珍しく、エアコン市場全體の5%未満で、海信は中國最大の周波數変換エアコンの生産基地として、消費者層が小さいことが企業発展の主要なボトルネックとなっている。

2回成功した低価格入市に対して、技術、品質のベンチャー企業を主張してきた海信は、市場に対して「科學技術がさらに進み、価格が一歩譲る」と解釈し、技術の進歩がコスト削減を促し、この「利を譲る」消費者によって、より多くの消費者を獲得することを保証すると同時に、海信は自分の技術ブランドの內包を強化した。

六、戀人と物、代弁者をうまく使う

2004年の中國では、劉翔は最も有名な人の一人であり、「劉翔特別版」コーラも発売に最も成功した新製品の一つと呼ばれている。この傑作を作ったのがコカ?コーラ社で、原理は「有名人代理製品」法だ。

1928年アムステルダムオリンピックからコカ?コーラが協賛している。アテネ五輪の市場戦略の成功を保証するために、コカ?コーラは1年前から「オーディション」を開始しており、その市場部傘下にはスポーツのスポンサーを専門に擔當する機関があり、五輪前に中國人選手が參戦する各種目に深く入り込んでオーディションを行い、一定期間のスクリーニングと綿密な評価を経なければならない。

劉翔パリ世界選手権で銅メダルを獲得する前に、コカ?コーラは彼と連絡を取った。真剣なスクリーニングと評価を経て、コカ?コーラは彼の潛在力に目をつけ、「1週間で契約を結んだ」。2004アテネ五輪の期間中、コカ?コーラは毎日試合の生中継で劉翔と滕浜が出演した「自分らしく」というCMを放送していた。

オリンピック聖火の燃やすほど盛んになり、劉翔がグループ1位を獲得し、歐米人と金メダルを競爭し始めたことに伴い、社會の消費意欲を大きく刺激し、コカ?コーラのブランド影響力と端末販売を推進した。劉翔が五輪優勝を果たした後、劉翔の名前を冠した「劉翔特別版」のコーラは各地でほぼ品切れになった。

似たような例は他にも多く、例えば、過去の劉暁慶氏の元エースカラーテレビ（現TCL）、鞏俐氏の萬里の長城ワイン、李黙然氏の三九胃泰氏の代弁、最近の金喜善氏の代弁TCL攜帯電話、李連傑氏の代弁歩歩高氏、周華健氏の代弁荘吉洋服、李丁氏の代弁者の蓋中蓋氏など、いずれも模範と言える。これらの製品は代弁者の役割の下で、急速に消費者に認知され、受け入れられ、消費され、市場の「不信の壁」がそれらに與える影響を大幅に低減した。

また、ジェイ?チョウの代弁で大成功を収めた中國移動の「動感地帯」も取り上げざるを得ない。

ダイナミックゾーンの位置づけは15～25歳の若者で、彼らは放縦で、率直で、オリジナルで、自分自身である。動感地帯では、この若者たちは自由にコミュニケーションをとることができ、自分たちの言語のパスワードで自分を思い切り表現することができ、新しい生活様式を利用して彼ら特有の趣味や趣味を演出することができ、本當に彼らに屬するコミュニティを形成し、さらに社會で共鳴地の流行を引き起こすことができる。ここは「若者の通信自治區」で、「私の縄張り、私の言うことを聞け」と主張している。

新生代の歌手として、周傑倫の反抗的な外見の下では積極的、進取、謙遜、敬業の人生態度であり、周傑倫の外形と內包は動感地帯のブランド訴求と非常に一致している。動きのある地帯を人にたとえると、ジェイ?チョウはまさに彼の描寫だ。そこで、周傑倫が撮影したいくつかのテレビ広告が広範囲、高周波で放送されると、動感帯のブランドイメージと內包が徐々に明らかになり、明らかになってきた。逆に、動感地帯は周傑倫の各地での活動と公演を借りて、動感地帯のユーザーだけが持つことができる周傑倫版の制作物を生み出した：Tシャツ、光ディスク「論語」、コースター、シール……周傑倫の新東家SONY音楽も動感地帯のユーザーのために特別おまけ版の新アルバム「葉恵美」とMV特別版「無比」を出版した。

ジェイ?チョウのコンサート會場の中でも特に「ダイナミックゾーン」の「私の縄張り」を切り開き、両者をある意味での共同體にしていく。データによると、動感帯のユーザーとジェイ?チョウのファンの數は常に交錯して向上している。2004年を過ぎると、動感帯のユーザー數は3500萬人を超えた。