ネット販売靴王zapposの劇的な成功：究極のものにする

若い創(chuàng)業(yè)者ニック?スウィム（Nick Swinmurn）が初めて靴のオンライン販売を提案した時(shí)、彼は大きな疑問を受けた。しかし今では、會(huì)社は劇的な成功を収め、世界最大のオンライン靴の小売店、非常に急速に発展し、非常に良い顧客評(píng)価と信頼性。彼はどうやってやったの？

デビッド?ホイット（David Hoyt）スタンフォード大學(xué)ビジネススクール判例研究員マイケル?マーク（Michael Marks）スタンフォード大學(xué)ビジネススクール運(yùn)営、情報(bào)?技術(shù)學(xué)講師李効良（Hau Lee）スタンフォード大學(xué)ビジネススクール運(yùn)営、情報(bào)?技術(shù)學(xué)トーマス教席教授

靴にこだわるネット小売業(yè)者のZappos氏はお客様「WOW」體験を目標(biāo)として、お客様に予想以上のサービスを提供し、市場(chǎng)を迅速に獲得しました。

Zappos社は2009年にアマゾンに株式交換で売卻したが、同社の獨(dú)立性と管理チームを維持している。設(shè)立後11年目にして、Zappos社の売上高は10億ドルを超えています！想像できますか？ネットで靴を売っているだけです。

若い創(chuàng)業(yè)者ニック?スウィム（Nick Swinmurn）が初めて靴のオンライン販売を提案した時(shí)、彼は大きな疑問を受けた。しかし今では、同社は劇的な成功を収め、世界最大のオンライン靴小売店となり、非常に急速に発展し、非常に良い顧客評(píng)価と信用を持っている。

ネット靴店がスタート

1999年、ネット経済は大ヒットしたばかりだ。創(chuàng)業(yè)者のニック?スウィム氏は家族や友人から15萬ドルを集めてネット靴店（Shoesite）の設(shè)立を始めたが、投資家を見つけるのは難しい。資金のほかにもビジネス経験も問題だが、後にスウィム氏はフィナンシャル?タイムズ紙のインタビューで「私は店を経営した経験がなく、実際にはビジネス経験がない」と振り返った。

謝家華はハーバード大學(xué)の若い卒業(yè)生で、大學(xué)のルームメイトとインターネット広告會(huì)社Link Exchangeを設(shè)立し、1998年に會(huì)社を2億6500萬ドルでマイクロソフトに売卻したことがある。謝家華は後にカエル創(chuàng)投（Venture Frogs）を設(shè)立し、一連のサイトに投資した。

最初、謝家華はスウィムのネット靴店を無視した。スウェーム氏は謝家華氏に音聲メールを送り、米國(guó)の靴小売業(yè)全體の市場(chǎng)規(guī)模は400億ドルに達(dá)し、うち5%は通販カタログの形で実現(xiàn)されており、これは20億ドルに相當(dāng)するという考えを改めて述べた。ネット販売は少なくとも一部のカタログ販売のシェアを得ることができる。シェ家華はスウィムの描く將來性に心を打たれ、個(gè)人名義で50萬ドルを投資し、社名をshoesite.comからZapposに変更した。これはスペイン語(yǔ)の「靴」だ。

2000年、カエル創(chuàng)投は再びZapposに1000萬ドルを投資し、謝家華もZapposの共同CEOになった。スウィム氏は2006年にZapposを離れ、謝家華氏は唯一の最高経営責(zé)任者となった。林君英明氏は2005年に最高財(cái)務(wù)責(zé)任者になり、後に最高経営責(zé)任者になった。このような管理構(gòu)造は現(xiàn)在まで維持されています。

2004年、Zapposはセコイア資本の1000萬ドルの投資を獲得し、他の投資先を加えて合計(jì)2000萬ドルを獲得し、翌年にはセコイア資本の1500萬ドルの投資を獲得した。資金投入に伴いZapposの業(yè)績(jī)も倍増し始め、2004年の売上高は1.84億ドル、2005年は3.71億ドル、2006年は5.97億ドルに達(dá)した。2009年までにZapposの収入は10億ドルを超えた。

無敵のショッピング體験

最初から、Zapposはお客様に特別な買い物體験を提供しており、お客様は自分の買い物を終えた後、「WOW」と驚いて叫んでいました。顧客サービスの重要性について、謝家華氏は「秘密ではない。質(zhì)の高いサービスを提供する會(huì)社はよく経営しているが、誰(shuí)もそうしていないことはずっと前から意識(shí)されていた」と述べ、顧客サービスをコストではなく投資と見なしている。

英紙フィナンシャル?タイムズは同社の報(bào)道に対し、「飛躍的な成長(zhǎng)は主に快楽、忠実な顧客層の基礎(chǔ)にかかっている。會(huì)社の発展に伴い、リピーターの割合は2004年の40%から2008年の75%に増えた」と指摘した。これは會(huì)社が持続的に成功するために必要な條件です。「あなたは誰(shuí)にでも一度あなたのものを買ってもらうことができますが、最も難しいのは他の人に何度もあなたのものを買ってもらうことです」。謝家ファーウェイ社が制定した価値観の第1條は、まさに「サービスでお客様を驚喜させる」ことです。{page_break}

お客様に面白いショッピング體験を提供して、Zapposの各方面を有名にします。例えば、Zapposのサイトのダウンロード速度は他のサイトよりずっと速く、電話サービスは顧客の買い物體験を増やした。他の小売サイトとは異なり、ここの平均電話待ち?xí)r間は20秒以內(nèi)に抑えられ、カスタマーセンターの人は何でも解決する権利があります。

Zapposは、自分の主なライバルが伝統(tǒng)的な企業(yè)の店舗であることを理解している。運(yùn)営を成功させるためには、お客様が快適にオンラインショッピングを完了できるようにする必要があります。同社は、返品無料、特別なオンライン製品情報(bào)の提供、電話連絡(luò)、早朝のショッピング無料など、さまざまな方法でこの課題を処理しています。

返品、支払遅延によるお客様の懸念の解消

ネットで靴を購(gòu)入したいと思ってもらうには、問題を適切に処理することが大切です。お客様は入手可能な適切な製品を快適に購(gòu)入することができ、適切でなければ返品することもできます。Zapposはすぐに、無料返品を提供することでこの重要な問題を解決できることに気づいた。最初は60日間無料返品だったが、365日に延長(zhǎng)された。お客様はいくつかの異なるスタイルの靴を購(gòu)入することができ、試著してから適切なものを殘して、不適切なものを返品することができます。

リスクはありますか。Zapposは顧客の行動(dòng)をリアルタイムで観察する。彼らは、最も利益のある顧客が返品回?cái)?shù)が最も少ない人ではないことを発見した。いつも無料返品を選んでいるお客様は、実際にブランドやスタイルの異なる靴をすべて試してから購(gòu)入するつもりです。そのため、彼らは高い返品率を持っていますが、同時(shí)により多くの製品を購(gòu)入します。総じて言えば、返品率は総売上高の35%程度です。

実際、zapposのやり方は消費(fèi)者の意思決定圧力を大いに解放し、その後に出された支払い延期政策に加えて、消費(fèi)者の決定は非常に簡(jiǎn)単になった。2004年には返品コストを除いても、zapposの粗利益率は35%に達(dá)した。

詳細(xì)なオンライン製品情報(bào)

お客様が購(gòu)入を行う際には、できるだけ多くの情報(bào)を提供する必要があります。Zapposはいくつかの方法で完成した。例えば、一般的な小売サイトには小さな製品寫真がある可能性があります。通常、畫像は角度だけであるか、重要な図案を表示できないことがよくあります。Zapposは完全な実體情報(bào)を提供し、新しいモデル（または異なる色のモデル）が発売されると、畫像は異なる角度から実體製品を展示する。2008年までに、色とスタイルの製品ごとに8枚の寫真があります。顧客がある製品に興味を持っていれば、大量の畫像、選択可能な色、異なる角度を簡(jiǎn)単に見ることができ、靴の詳細(xì)な説明も含まれています。例えば、人の歩み（人が歩いたり走ったりする方法）は、適切なスニーカーを探す上で非常に重要です。Zapposのウェブサイトには歩調(diào)に関する詳細(xì)な議論があり、顧客に靴を選ぶ方法を教え、顧客の意見フィードバックプラットフォームも提供している。お客様は購(gòu)入した靴にアドバイスを書くことができます。會(huì)社はこれらのアドバイスに対して編集処理を?qū)g施しておらず、不敬な言葉を削除することはありません。

無制限コールセンター

Zappos社の成功はあらゆる代価を払って顧客満足を追求することにあり、有名なカスタマーサービスセンターは好評(píng)を博し、常に顧客に「WOW」の驚きをもたらしている。顧客満足のために、カスタマーサービスは自ら飛行機(jī)に乗って貨物を顧客に送ることができる。最も極端なサービスは、商品が品切れで顧客が焦っている場(chǎng)合、顧客を競(jìng)合他社に紹介することもあります。

2007年7月、顧客がEメールでカスタマーセンターと返品の意思疎通をしたところ、彼女は申し訳ないと思っていた。病気の母親に靴を買うつもりだったが、母親に靴が屆いて亡くなったため、彼女はすぐに靴を返卻しなかったという。そこで、顧客サービススタッフは自ら顧客の家を訪れ、再びその靴を送り、慰問カードを顧客に渡した。言うまでもなく、顧客は深く感動(dòng)し、ブログに投稿して広まった。

Zapposのほとんどの顧客はウェブサイトを通じて交流しており、そのうち約95%の注文処理はネットワークを通じて行われている。殘りの注文、関連製品、返品、その他の問題はカスタマーセンターを通じて処理されます。Zapposは本社にいるすべての従業(yè)員に4週間のトレーニングコースを受講しています。カリキュラムの最後には、受講したすべての従業(yè)員が少なくとも2週間カスタマーセンターで働くように要求されています。

良い買い物體験を提供するために、Zapposはさらに多くのことに力を入れます。例えば、顧客のランニング體験を議論すると、カスタマーセンターのスタッフはこのような議論に參加し、このような電話に出ることを奨勵(lì)されます。お客様が當(dāng)社にない製品を探している場(chǎng)合は、従業(yè)員は少なくとも3つの他のサイトを提供し、できるだけお客様が必要とするものを見つける必要があります。會(huì)社は表面的にはその注文から利益を得ていなくても、これからも顧客が訪れるだろう。謝家華氏は、「カスタマーセンターのスタッフに顧客を重視するよう呼びかけている。私たちは彼らがこの製品やその他を購(gòu)入するかどうかを気にしていない。私たちにとって、取引のたびに私たちのブランドを示す機(jī)會(huì)だ」と述べた。

Zapposでは、カスタマーセンターのスタッフがすべての問題を処理することができます。彼らは最高の解決策を選ぶ権利があり、管理者や管理者に相談する必要はありません。顧客サービスの質(zhì)をよりよく保証するために、電話には従業(yè)員の監(jiān)視があり、従業(yè)員が顧客の期待に応え、買い物體験の快適さを保証するために協(xié)力することができます。

カスタマーセンターには1日に約5000件の電話があります。Zapposはこれらを顧客に満足させる「プライベートな機(jī)會(huì)」としている。謝家華が言ったように、「お客様の関心をすべて得ると、大きなチャンスが得られる」。良い買い物體験を得た人は、自分の経験を友人に共有し、積極的または消極的な顧客體験が広まるだろう。

コスト削減とフィードバック速度の向上のため、管理者はラスベガスの郊外であるネバダのヘンダーソンにZapposを移転することにした。ラスベガスはサービス指向の都市で、勤務(wù)時(shí)間表は毎日24時(shí)間、週7日。ラスベガスでは、すでに多くの電話販売センターの本部が設(shè)置されており、インターネットの接続性も非常に優(yōu)れています。

ブランドの導(dǎo)入

會(huì)社の初期発展段階では、多くの良いブランドを誘致するのは難しい。スタートしたばかりのZapposはひっそりとしているが、メーカーたちはネット販売はフリーマーケットにすぎないと考えている。しかし一方で、ブランドも山を作るのが好きで、ネット販売者が次のスニーカーブランドに署名することができれば、他のブランドを説得するのは容易であり、ブランドの組み合わせはより大きな選択空間と影響力を意味する。

同社の運(yùn)営初年度には、Zapposは60～70ブランドのネットワークディストリビューション契約を結(jié)んだ。Zapposは顧客が購(gòu)入を提案しているブランドを重視している。お客様はよくカスタマーセンターの交換手にどんなブランドの靴がほしいか教えてくれます。顧客サービス記録帳には、顧客がZapposサイトで見つけられなかった靴ブランドが記載されており、Zapposはこれらのブランドを棚に上げる価値を評(píng)価し、契約を求めます。Aapposがこの産業(yè)で遠(yuǎn)近的に有名になるにつれて、ブランド業(yè)者たちはZapposに連絡(luò)してネットで販売する貨物の商談を始めた。

高級(jí)靴ブランドは當(dāng)初、ネット小売店との提攜を望んでいなかったが、Zapposについても同様だった。しかし、ネット上で短期販売をしたり、ネット上でシーズンを過ぎた製品を処理したりすることもあります。インターネットが重要なショッピングルートになると、お金と対立する人はいません。さらに重要なのは、高級(jí)靴メーカーがインターネットを拒否すれば、顧客が検索したのは各種のパクリ版だけで、ネット上でブランド品の評(píng)判を破壊することになる。3つ目のハイエンドブランドの入居を奨勵(lì)する理由は、Zapposが2003年に垂直製品モジュール「ファッション」（Couture）を設(shè)立し、最初は靴だけを販売していたが、その後、服やアクセサリーに拡張したことで、この製品モジュールは高級(jí)ファッション製品の特徴を持っている。

2008年までに、Zapposはアウトドア（例えばハイキング）モジュールと短距離旅行店を増やし、その中で短距離旅行店は主にスキー、サーフィン、クロスカントリー自転車などの製品を豊富に扱っている。これらのモジュールは、多くのブランドがZapposの製品モジュールに參加したいと望んでいるように、高級(jí)製品に情熱的な顧客を引きつけています。

zapposが驚きをもたらす「ワオ」サービスを受けながら、顧客たちはZapposに靴以外の商品の販売を求めるようになった。そこで、Zapposは電子エンターテインメント製品を販売し始めました。會(huì)社員の中には熱狂的なゲームファンが多く、これらのゲーム機(jī)器を販売しようとしているからです。林君英明氏は、「ある製品タイプに強(qiáng)い感情を持っている人は、他の従業(yè)員よりも効率的に経営できることを発見した」と話した。

現(xiàn)在、Zapposが販売している非靴製品には、ハンドバッグ、トランク、衣類、イヤリング、電子製品（デジタルカメラ、パソコン、ゲーム機(jī)、電話、GPS機(jī)器）、時(shí)計(jì)、日常用品、アクセサリーが含まれています。