スポーツブランドの李寧內憂外患、ディーラー販売業者の競爭が激しい

6ヶ月の間、李寧の株主は2回の驚きの過程を経験し、1回は2010年末に注文が低下したなどの理由で、李寧の時価総額が大幅に縮小した、一回は5月24日、李寧株価8%下落した。

今回の下落を引き起こした直接の原因は人事不安だ。5月24日、李寧の役員2人と中間管理職1人が退職し、役員2人は李寧グループの副総裁兼首席市場の世偉、副総裁兼首席運営官の郭建新、もう一人の中間層は電子商取引ディレクターの林礪氏だ。

李寧會社側は、3人が退職したのは個人的な理由で、正常な人事異動に屬しており、會社には仕事を続けるための十分な人材の備蓄があると明らかにしたが、3人のキャリアと背景から見れば、それほど簡単ではないかもしれない。

郭建新と方世偉は李寧の7人の執行委員會のメンバーであり、李寧が昨年展開したブランド転換とチャネル変革の主な執行者でもある。その中で方世偉は2007年に李寧に加入し、主に李寧ブランドのマーケティングと伝播を擔當しているが、郭建新は李寧で14年間働き、主に全體の運営システム、李寧ブランドと運営システムの管理を擔當している。林礪は李寧とIBMが協力して建設した李寧公式オンラインモールなどのプロジェクトを主導した。今では改革が途中になったばかりなのに、彼らは印刷をかけて行って、どの會社に置いても、このような核心幹部の離職は普通ではない。

郭建新氏と方世偉氏の辭表は4月と5月に相次いで提出された。現在、郭建新の仕事は張志勇CEOが引き継ぎ、方世偉の仕事は陳継鈞前戦略市場部社長が引き継いだ。退職する前に、2人の職権はすでに弱まっていた。李寧広報総監の張暁巖氏によると、李寧社が既存の支社の構造を北、東、南の3つの相対的に獨立したユニットに変更した後、郭建新氏と方世偉氏が擔當していた一部の機能も大區の責任者に降り、後者は地域內の的確な普及戦略を獨立して決定することができるという。大區の責任者は、過去に郭建新指導部の本部販売チームから來た。

2010年6月に端を発した李寧ブランドの再構築とチャネル変革は明らかに厳しい試練にさらされている。もっと若くなりたいと思っていますファッション、「90後李寧」となり、より高いブランドプレミアムを獲得し、14歳から25歳までの消費者層をつかみ、本來引きつけられていた40歳から50歳の中年ではなく、チャネル変革は戦術面の改革であり、李寧CEOの張志勇氏は2010年の年報で「過去にディストリビューターを利用して出店を加速させた成長モデルは持続可能ではなかった」と述べ、「小売効率を高め、同店の成長を高める」必要があると述べた。

李寧氏のもう一人の先日退職した従業員は、李寧社がこの戦略を実行するのに適している可能性があり、今回の役員の退職は始まりにすぎない可能性があると推測している。張志勇氏は2010年12月にインタビューを受けた際、少なくとも2年間続く改革だと推定した。

李寧は正しい道を選んだように見えるが、その実施方法は非常に急進的で、しかも、前に塞がった後に追撃するタイミングを選んだ。変革の過程で、2人の離職した役員と張志勇の間に重大な違いが生じた可能性が高い。

ルート改革では、李寧氏は129社の大手ディーラーの中で最も有力な一括買収を選択し、単店の月収が低すぎる散兵遊勇を買収したり、これらの散兵遊勇魚に小魚を食べさせたりした。これは、ディストリビュータの中で最も弱い1/3が大きなディストリビュータに買収されたり、改まったりすることを意味します。後者については、李寧會社は契約が期限切れになるとすぐに出荷を停止した。

これは李寧に與える影響があまりにも大きい。その數が2000を超える中小ディストリビューターのうち、ほとんどの規模は比較的小さく、平均2店を経営し、1700を超えるディストリビューターが1店しか経営していない。しかし、李寧がアディダスを抜いて中國市場の次男になるのを助けている。これらの店舗は、大手ディーラーがしばらく手の屆かない場所に素早く觸角を伸ばし、3、4線市場の最適な店先に手を入れる資源がある。

しかし、これらのディストリビューターの多くは個人経営であり、専門的な店頭小売管理システムや経験を備えていないため、スポーツ用品市場の成長が鈍化している今日では少し場違いに見える。少なくとも李寧氏は、同店の成長を牽引するために、より活力のある端末店舗を必要としている。

李寧が愛顧しているのは、過去に緊密に連絡を取り合っていた大手ディーラーたちだ。ハルビンに本社を置くディーラーの申格體育公司は李寧が最初にルート改革をスタートさせた対象で、申格體育は他のディーラーから回ってきた李寧店舗の一部を受け入れ、過去の3、4線都市のディストリビューター、例えば佳木斯李寧専門店の一部を買収した。

大きなディーラーにとって、改革は規模を拡大することができて、それらが統一的に大きな販売促進を展開して販売を奮い立たせるのに便利です。2010年4月、申格體育傘下に77の李寧が満場全面割引を行った：A類李寧店は7.8割引、B類とC類は5 ~ 7.8割引、工場店はさらに3割引に低かった。

しかし、これは同地域の既存の李寧専門店に圧力をかけやすく、競爭を激化させやすい。大手ディーラーはより低割引を受けることができるので、現地のディストリビューターとより低価格で競爭することができます。{page_break}

変革が推進されて半年後の2010年12月20日、李寧會社の株価は16%近く下落し、時価総額は1日に35億香港ドル蒸発した。その直接の原因は、製品の値上げとルート調整後の一部の販売業者が改革政策に不満を抱いているためで、2011年第2四半期の大型受注會で李寧の受注額は前年同期比約6%減少した。同期のライバルは好調で、361度2011年春の受注會の受注額は23%増加した。

3月に2010年年報を発表した時、李寧公司はまた、2011年第3四半期の注文會は、チャネル改革と小売環境の改善にまだ時間がかかるため、注文の伸び率が前の2四半期を上回ることはないと予想していると述べた。また、2011年には、卸売割引政策と生産コストの上昇要因により、粗利益率は2010年と同じで、2009年より1ポイント低いと予想しています。

このような矛盾は、李寧の同店販売の成長速度を上昇させずに下落させた。2010年の第3季報によると、2010年のブランド同店の売上高の伸びは4%と鈍化し、第1四半期と上半期の同店の売上高の伸び率はそれぞれ5%と4.6%だった。

また、中小販売店にとっては、保守的な注文を除いて、もう一つの選択肢はますます魅力的になってきています。安踏、361度などの本土ブランドと李寧の差は縮小している。李寧公司の2010年業績報告によると、同社の総収入は94.785億元で、安踏の2010年の売上高は74.1億元で、前年同期比の増加幅は李寧を上回り、26.1%に達した。純利益の面では、安踏氏はさらに24%の成長を得て、15億5100萬元に達し、李寧氏の11億085億元を上回った。この場合、李寧の変革政策はディーラーを相手に送るのと同じだ。

また、ライバルのナイキやアディダスもルート沈下を進めており、かつて李寧の本拠地だった三線以下の市場に進出している。このうちアディダスは2009年の在庫危機から回復しており、2011年第1四半期の財務報告書によると、アディダスの世界収入は前年同期比18%増、大中華區の第1四半期の販売収入は36%増だった。一時遅れていたこの會社もルート改革を進めており、既存の大ディーラーのほかに、大陸部市場を5つの大區に分け、各大區には専門のルート捜査部門があり、一人當たりの可処分所得が一定の基準に達しているにもかかわらず開発されていない市場をプローブのように探知し、そこに新規出店した。

張志勇が今直面しているプレッシャーは想像に難くない。彼も改革のためにもっと多くの時間を稼いでいるように見える。最近メディアのインタビューを受けた時、李寧ブランドを新しいプラットフォームに引き上げるには「3年かかる」と話した。