住宅服産業(yè)はどうやってブランドの花を咲かせますか？

中國(guó)の経済の発展に伴って、室內(nèi)服というパジャマから進(jìn)化した舶來(lái)品は國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に根を下ろして芽を出して、だんだん生き生きとした服裝業(yè)界のサブ産業(yè)に発展してきました。

更に西方のファッションの家と生活の観念が國(guó)民に次第に受け入れられるため、小資の情緒は中華大地で再度復(fù)興することができて、國(guó)內(nèi)の家と住宅の服のブランドから例えば雨後の竹の子大量のブランドが相次いで立ち上がった。コーネリア秋鹿、美標(biāo)、雪仙麗、新世家族など。特に2006年前後に、歐米地區(qū)で中國(guó)に対する貿(mào)易障壁と繊維製品の輸出割當(dāng)額の引き上げ、人民元の切り上げ、外國(guó)貿(mào)易の輸出環(huán)境がさらに悪化した場(chǎng)合、國(guó)內(nèi)のホームサービス市場(chǎng)に參入する純貿(mào)易企業(yè)が大勢(shì)います。

様々な力のおかげで、國(guó)內(nèi)の住宅市場(chǎng)はますます活気に満ちている一方で、競(jìng)爭(zhēng)は急に激化しています。

多くの軽率なモデルチェンジは國(guó)內(nèi)のホームウェア市場(chǎng)に身を投じる企業(yè)で、ブランドの基礎(chǔ)が安定していない時(shí)巨大な打撃を受けて、言うことができて、第1波は対外貿(mào)易から國(guó)內(nèi)販売に転換してブランドの企業(yè)をするのはほぼ成功していません。いくつかの古いブランドは、例えば、コーネリア、シェセンリーなども市場(chǎng)発展の圧力を感じて、次々とブランドを探して包囲を突破します。

コーネアが買収されて再結(jié)成された時(shí)塵が靜まるさらに業(yè)界関係者を困惑させました。ホームウェア市場(chǎng)はどうなりましたか？住宅服のブランドはどうやって発展しますか？未來(lái)の発展の道はどこですか？

　　構(gòu)造編

ホームウェア業(yè)界はクラスタが団を抱いて発展する特徴を持っています。今まで影響力のある全國(guó)的な主導(dǎo)ブランドが本當(dāng)に現(xiàn)れていません。市場(chǎng)はまだ強(qiáng)い地域のブランド主導(dǎo)時(shí)代にあります。

　　地域ブランドの諸侯が覇権を爭(zhēng)う

パジャマから脫胎し、パジャマから徐々に発展してきたホームウェアは、パジャマ市場(chǎng)の構(gòu)造、階層、競(jìng)爭(zhēng)などを、新しい高度と分野に言及し、ファッション、流行、美學(xué)などの要素を與えている。

國(guó)內(nèi)でのホームウェアの発展は時(shí)間と位置づけにダイナミックな変化を見せています。

　業(yè)界構(gòu)造：潮系と広系ブランドが主流です。

パジャマが家著に進(jìn)化し、向上していく過程で、業(yè)界ブランドは厳しい模索をしていると言えます。伝統(tǒng)的な労働集約型産業(yè)として、家居服業(yè)界はクラスタ抱擁団の発展の特徴を持っています。そのため、國(guó)內(nèi)でいくつかの比較的影響力のあるエリア産業(yè)プレートを形成しました。これも當(dāng)時(shí)の所在地の紡織業(yè)の発展水準(zhǔn)、開放時(shí)間の朝晩、技術(shù)と人的資源の狀況と密接に関係しています。

　　1.ファッションブランド

潮系ブランドは家居服ブランドの中で一番規(guī)模があり、市場(chǎng)シェアが一番大きい地域ブランドです。代表ブランドは秋鹿、美標(biāo)、雪仙麗、新世家族などがあります。それらは潮汕で発展してきました。いろいろな原因で広州や深センに移りましたが、これらのブランドには潮汕地域のものがあります。烙印。そのため、私達(dá)はこの鮮やかな地域色を持つブランド群を潮系ブランドと呼びます。

潮系ブランドは國(guó)內(nèi)のパジャマと室內(nèi)服の発展に深い影響を與えています。パジャマは今日とブラジャー、伝統(tǒng)的な下著が鼎立する局面になったのは、潮系ブランドが大きな役割を果たしたからと言えます。潮系ブランドが市場(chǎng)を攻略する法寶は、低価格と模造品の背後にあるのは潮汕パジャマ生産基地の巨大な生産能力です。

もちろん、低価格と模造品はファッションブランドがずっと低価格で質(zhì)が低いです。沼その中で、住宅服ブランド全體を低価格競(jìng)爭(zhēng)の渦に巻き込み、住宅服市場(chǎng)全體に「千枚の一面」「千枚の面」という壯大な局面が現(xiàn)れました。革新意識(shí)の欠如は潮系ブランドの持続的な市場(chǎng)発展を阻害する最大の障害であることが分かります。

　　2.幅広いブランド

広州を中心に、佛山、中山、東莞などの住宅服の分野にも多くのブランドが現(xiàn)れています。その中の極めて優(yōu)秀な人はコーネリアに屬して、第一世代の本當(dāng)の住宅服のブランドとして、かつて市場(chǎng)の気風(fēng)の先を引いて、その後のブランドは花の傘、kevebroon（凱維ブラウン）、舒雅などの発展も悪くないです。

幅広いブランドは伝統(tǒng)的な下著、ブラジャー、パンツなどから伸びています。その最大の利點(diǎn)は下著市場(chǎng)の流通、卸売りルートに頼って、二線または三線市場(chǎng)を発展させることです。

　3.江蘇省と浙江省のブランド

江蘇省、浙江省、上海の3つの場(chǎng)所では、近年では、いくつかのブランドが出現(xiàn)しています。トップのように、非常に成功していますが、その主力はまだ伝統(tǒng)的な下著や暖かい下著を中心に、ホームサービス市場(chǎng)での総合的な実力は、広系、潮系の下にあります。

以上のように、ホームウェア市場(chǎng)はやはり広系と潮系ブランドの間の競(jìng)爭(zhēng)であり、それらの発展?fàn)顩rは基本的に今後の國(guó)內(nèi)ホームウェア市場(chǎng)の構(gòu)造を決定しました。四川、武漢、山東地區(qū)にもいくつかの新しいブランドがありますが、これらの地域はまだホームウェアブランドの集積が形成されていませんので、住宅服の発展の主流にはなりません。

　　業(yè)界の特徴：強(qiáng)い地域ブランド時(shí)代

一つの業(yè)界市場(chǎng)の善し悪しを調(diào)べてみると、その主流ブランドまたは主導(dǎo)的なブランドの発展?fàn)顩rから一つ二つを見ることができます。現(xiàn)在の住宅服業(yè)界はまだ強(qiáng)い地域ブランド時(shí)代で、基本的に以下の特徴が現(xiàn)れています。

（1）全國(guó)的な主導(dǎo)ブランドの欠如。群竜は首がなくて、地區(qū)のブランドの諸侯が覇権を爭(zhēng)って、業(yè)界が先頭に立っていない羊のブランドはその最も鮮明な特徴です。業(yè)界全體の競(jìng)爭(zhēng)が無(wú)秩序で混亂しています。コニエはかつてこのような機(jī)會(huì)がありましたが、様々な原因で全國(guó)的な主導(dǎo)ブランドに登頂する機(jī)會(huì)を失いました。

（2）地域ブランドは多くて強(qiáng)くないです。今はホームウェア市場(chǎng)のブランドが多いですが、地域ブランドだけです。雪仙麗は深セン、秋鹿は広州、貓人は武漢にいます。これらのブランドは地域市場(chǎng)で一定のシェアを占めていますが、主流百貨システムではまだ言葉の力が足りません。

（3）ホームウェア市場(chǎng)は徐々に縮小し、エッジ化している。ブラジャー、伝統(tǒng)的な下著、カジュアル衣料品類が住宅服ブランドの市場(chǎng)シェアの抑圧と蠶食に広がっているため、ホームウェアブランドの主流百貨システムでの影響力と実際の制御力は徐々にエッジ化されている。

（4）深刻な「同質(zhì)化」競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)の支配人は製品の設(shè)計(jì)開発を主導(dǎo)して、模仿の金、剽竊を主として、家庭服のブランドが“千項(xiàng)の一面”、“千札の一面”、“千店の一面”の低水準(zhǔn)の競(jìng)爭(zhēng)の局面が現(xiàn)れることを招きます。

（5）住宅服ブランドイメージの低端化、非主流化。市場(chǎng)の激しい競(jìng)爭(zhēng)を経ても、住宅服ブランドのイメージ建設(shè)は依然として遅れており、主に宣伝を広めることにおいて業(yè)界メディア、専門顧客に限られ、大衆(zhòng)メディアで有効なブランド宣伝を行うことに不足しており、消費(fèi)者に住宅服業(yè)界とブランドに対する認(rèn)識(shí)はまだパジャマの段階にある。

（6）端末に対するコントロールを失う。ホームウェアがだんだん終端下著総合店の補(bǔ)足部門になってから、ブランドは端末の管理に対してコントロールを失いました。これも多くのホームウェアブランドの自営端末専門店の內(nèi)在する原因です。

以上の業(yè)界の特徴に基づいて、家居服業(yè)界は「ブランドの困難」に陥っています。このような「ブランドの困難」はまさに家居服業(yè)界の最も突出した業(yè)界集団の病気であり、住宅服ブランドの直面するボトルネックであり、さらに発展の桎梏でもあります。
問題編

品類の困難、管理の困難、利益の困難などの問題で、家と住宅の服のブランド価値が絕えず流失させて、全體の業(yè)界の“千札の1面”。

　　「千の一面」の紅海難局

前の分析のように、家居服ブランドは「同質(zhì)化」競(jìng)爭(zhēng)の泥沼に陥っている。この同質(zhì)化は彼らの製品開発に現(xiàn)れているだけでなく、チャネル、管理、運(yùn)営モデルなどにも同じ問題があり、「千枚の一面」、「千店の一面」という奇妙な現(xiàn)象を引き起こし、端末では「販売促進(jìn)疲労」の癥狀を示しており、これも家居服市場(chǎng)に紅海の一面を促している。

筆者は主に家庭服の品質(zhì)特徴、管理メカニズム及び収益モデルなどの方面から、現(xiàn)在の業(yè)界に存在する主要な問題を指摘している。

　　品類の眠気

品類、端末、ルートなどの面での苦境は、単に品類のホームウェアブランドが自身の利益を保證できないようにする。

　　1.品類の抑圧

室內(nèi)の特定の環(huán)境の下の一つの服として、そのデザイン、布地、種類などはすべて特定の制限を受けて、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の中でブラジャー、常規(guī)の下著、ひいてはカジュアル服から家庭服の種類に効果的に伸びる抑圧を受けて、主に次のように表現(xiàn)しています。

（1）ブラジャーのブランド、安莉芳、愛慕、マニフィン及びその他の大小のブラジャーブランドは家の服の種類の延長(zhǎng)において積極的に調(diào)整されています。基本的にはブランドの特徴によって20～30種類の住宅服のデザインが出されます。

（2）下著のブランドを純粋に作っている企業(yè)は自分の発展のために、品種を徐々に家庭服に伸ばしています。定番の下著の三銃、快適さ、スポーツ下著の浩沙もそうです。

（3）保溫下著は季節(jié)的な不利要因を変えるために、四季の製品があるために、室內(nèi)服の製品を伸ばしています。

（4）妊婦服ブランドは、ホイッキ、十月マミなどのように數(shù)の異なる家庭服の種類があります。

（5）カジュアル衣料ブランドは家庭用衣料品類の伸びに向かっており、アメリカはすでに下著市場(chǎng)への進(jìn)出を計(jì)畫している。ユニクロのホームウェア類など。

これらのブランドは知名度、イメージ、端末販売、消費(fèi)者の心智占領(lǐng)などの面で優(yōu)位を占めています。したがって、徐々にシングルクラスのホームウェアブランドを主流の百貨システムから排除し、百貨店の下著エリアでホームウェアブランドの位置を殘して徐々に偏り、面積を縮小しています。

　　2.端末が補(bǔ)充される

ホームウェアのブランド市場(chǎng)は徐々に縮小しています。このようなエッジ化の過程では、二、三線市場(chǎng)にしか発展できません。しかし、端末の下著総合店で店主に利益をもたらすのはブラジャー、レギュラー下著、靴下などの品種だけです。

例えば、新世家族などはデパートの「宰め待ちの子羊」にならないために、ルートの重心を流通卸ルートに移し、二、三線市場(chǎng)を大いに発展させました。いい成績(jī)を収めましたが、だんだん流通ルートの端末になりました。これはすべての卸売流通チャネルのホームウェアブランドが遭遇した局面でもあります。秋鹿、美標(biāo)、雪仙麗などのブランドも例外ではありません。

これはブランドにとって非常に不利です。一つはブランドのイメージがいつまでも有効に確立できないことです。二つは製品の種類が十分に陳列されて展示できないことです。

　3.ルート建設(shè)のコストが高い

國(guó)內(nèi)の主流消費(fèi)チャネル百貨システムにおいて、ホームウェアブランドは徐々に縮小され、エッジ化されています。これはデパートの下著エリアのブランド選択、配置からも端緒が見えます。

デパートの投資計(jì)畫では、まず第一に考えたのはブラジャーのいくつかの一、二線のブランドです。例えば、黛安芬、ワコール、安莉芳、愛慕、曼尼芬、フェン怡など。第二にいくつかの伝統(tǒng)的な下著があります。三銃、快適さなどです。狹い、僻地の位置はホームウェアに殘しておきます。例えば、雪仙麗は百貨店システムの関係を維持するために、高い広報(bào)費(fèi)を払いながら、販売実績(jī)をデパートの「平効」審査と最低限の販売に合わせるために、継続的に販売促進(jìn)を行うしかなく、「販促疲労」を形成しました。{pageubreak}

　管理の困難

ホームウェア業(yè)界は小さいワークショップから始まりました。長(zhǎng)年の市場(chǎng)経済の洗禮を経て、業(yè)界は簡(jiǎn)単で粗放な「前の店の後の工場(chǎng)」から徐々にブランド化の運(yùn)営に移行しましたが、企業(yè)管理はずっと市場(chǎng)やブランドの発展に追いついていませんでした。企業(yè)のすべての政策決定、審査などの権限は社長(zhǎng)に集中しています。人事行政、製品開発、市場(chǎng)運(yùn)営、活動(dòng)計(jì)畫、ルート拡張などは社長(zhǎng)一人が計(jì)算しました。私達(dá)はこのような家族企業(yè)管理特有の現(xiàn)象を一つの言葉でまとめました。

例えば、ETTA（伊美特）ブランドは管理の上で単獨(dú)の線を取って連絡(luò)して、會(huì)社のすべての人はすべて支配人と単獨(dú)で線をつないで、すべての決定、指示も支配人の単線が下達(dá)するので、すべての結(jié)果はすべて支配人の一人が審査するのです。これは不思議な現(xiàn)象をもたらしました。會(huì)社の全員が社長(zhǎng)の指示を待っています。社長(zhǎng)の指示がないと次のステップが分かりません。

コーネアが買収されて編集され、業(yè)界関係者はこれが社長(zhǎng)の家族管理モードと無(wú)関係ではないとコメントしています。一つは、本當(dāng)に分かるプロのマネージャーは企業(yè)では機(jī)能しません。二つは、選任、監(jiān)督、審査メカニズムが欠けています。求人側(cè)は社長(zhǎng)の好みだけで決めます。これはブランドが市場(chǎng)の鋭敏さを維持し、迅速な反応をすることに対して極めて危険であり、そこで誤った判斷を下すことは避けられない。それによってブランドが市場(chǎng)上で失敗することになる。

　利潤(rùn)の困難

住宅服業(yè)界では単獨(dú)ブランドの販売が億元を超えており、多くは5000萬(wàn)元～8000萬(wàn)元の販売水準(zhǔn)を低迷している。したがって、家居服業(yè)界全體の給與水準(zhǔn)はブラジャーや通常の下著と比べにくいです。これも一つの側(cè)面から、なぜ家居服業(yè)界が自分の業(yè)界のマネージャーを育成できないのかを反映しています。

品質(zhì)、管理などの影響を受けているほか、ホームウェアブランドの収益の困難は主にコストの上昇と端末での「正価販売」の能力を失っているからです。

　1.インフレ背景におけるコスト上昇

インフレがもたらした直接の影響は製品のコストの上昇であり、特に綿布を主な布地とする住宅服業(yè)界は綿花（20480,10.00,0.05%）の価格の押し上げを受けて、単品の粗利益が下落し、原稿作成までに、最新綿糸市場(chǎng)のデータによると、329級(jí)の綿糸の価格は30800元/トン（公検、下同）、429級(jí)の価格は29800元/トンで、428級(jí)の見積もりは29600元/トンである。稅金、人件費(fèi)、加工費(fèi)、運(yùn)営費(fèi)、デパートのカウンターの減點(diǎn)、デパートの費(fèi)用、割引セールなどを加えれば、ホームウエア単品の粗利益はとても低いです。

　　2.ホームウェアブランドは「正価販売」の能力を失いました。

現(xiàn)在の物価はどんどん上昇していますが、企業(yè)にとっては基本的には「微利時(shí)代」にあります。具體的にはホームウェア業(yè)界に行き、流通チャネルでの代理店、下著総合店の端末はブランドの供給割引を要求するだけでなく、小売価格も低くなり、消費(fèi)者を引き付けることができます。百貨店では、入場(chǎng)料や割引などを徴収するだけでなく、ブランドが百貨店の一連の割引セールに參加することを求めます。チャネル自體は安く、販促の単一の手段で消費(fèi)者を引き付けるしかない場(chǎng)合、ブランドメーカーにとって失われたのはまさに自身が正常に成長(zhǎng)できる造血機(jī)能です。

したがって、どの端末でも、ホームウェアブランドは「正価販売」の能力を失っています。つまり、セールをしないと、基本的に販売が形成されません。これは住宅服ブランド自身の収益力を大いに弱めています。端末の販売を保証するために、ブランド自體も知らず知らずのうちにいろいろな販売促進(jìn)活動(dòng)を行っています。消費(fèi)者は「貨幣を持って買い控えする」という見方をしています。割引の時(shí)に買います。このようにすることは利益を弱めるだけでなく、さらにブランド価値の流失を招く。

ブランドが儲(chǔ)からないと、経営者はお金が儲(chǔ)からないので、人件費(fèi)を上げるのが空論になります。企業(yè)は本當(dāng)に役に立つコアチームを育成することができません。

　　成因編

住宅服業(yè)界はなぜこのような集団のブランド難局が現(xiàn)れますか？どうしてこのような激しい市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)を経て、まだ集団の沒落を抜け出すことができませんか？

　　「ブランドの眠気」の裏にある成因を明らかにする。

革新意識(shí)の欠如、お金を稼ぐことの急功近利思考、家族管理の桎梏、業(yè)界の特性などは住宅服業(yè)界のブランド難局の背景になっています。それ以外にも、知られていない理由があります。次は主流ブランドのケース分析を通して、この背後の謎を明らかにします。

私たちはシェ仙麗、新世家族、ETTA（伊美特）、コーネアなどの4つの最も代表的なブランドを事例として選んで、この4つのケースを通して「ブランドの困難」の原因を分析します。

雪仙麗ブランドは古い世代の住宅服ブランドの代表として、住宅服市場(chǎng)全體の発展の縮図です。いわゆる住宅服の発展の高潮、低落などの異なった段階の発展を経て、それの出現(xiàn)はまさに國(guó)內(nèi)のパジャマブランド全體が家庭服に移行する時(shí)期です。最初のホームワークショップ、前店後の工場(chǎng)の卸売りモデルから、いくつかのシンプルなブランド意識(shí)の芽生えを持って、ブランド化、正規(guī)化の操作に徐々にシフトして、ブランドは基本的に良性発展の軌道にありますが、住宅服は主流百貨店システムの萎縮と対外貿(mào)易市場(chǎng)の悪化のため、雪仙麗一は苦境に陥っていました。

新世家族のブランドの実例としての意味は、新しい、古い交代の間にあります。潮系ブランドの産業(yè)基地のおかげで、商品の供給組織の便利さなどの先天的條件があります。ホームウェア市場(chǎng)がブラジャー、通常の下著類の伸びに押された後、自発的に変更されました。一つの餅をいくつかの種類に分けて、さまざまな種類の多ブランドが伸びています。これはブランドの持続可能な発展の道を見つけたようです。しかし、ブランドは終始ただの流通路の下著総合店、組み合わせ店の補(bǔ)充品類です。

ETTA（伊美特）ブランドは純外國(guó)貿(mào)易型企業(yè)として國(guó)內(nèi)販売市場(chǎng)に転換する代表例として、自身に存在する問題は更に多くの同類ブランドに深く身を切る痛みを與えます。第一波の対外貿(mào)易企業(yè)の転換失敗の教訓(xùn)を経て、ETTA（伊美特）は第二波の転換代表企業(yè)として、多くの面で調(diào)整されました。特に第一波のモデルチェンジ企業(yè)があまねく存在する製品の風(fēng)土不服問題において、ETTA（伊美特）は有益な変化を作り出し、効果を得ました。しかし、肝心な點(diǎn)はその製品のハイライトだけが絶対的な優(yōu)位性がなく、ずっと呼びません。そして、ずっと外國(guó)貿(mào)易型企業(yè)特有の思考パターンを守り続けています。國(guó)內(nèi)販売市場(chǎng)のブランド運(yùn)営を簡(jiǎn)単に「受注」に戻します。

康尼雅という中國(guó)市場(chǎng)の第一世代住宅服を持つ民族ブランド、「中國(guó)ブランド」、「國(guó)家免検」、「中國(guó)500番価値ブランド」など多くの光環(huán)を持つ業(yè)界のリーダーは今は光環(huán)脫し、買収整理されています。ということができます。コーネアは國(guó)內(nèi)のホームウェア市場(chǎng)統(tǒng)合の序幕となりました。コーネア事件は國(guó)內(nèi)のホームウェア業(yè)界の象徴的なイベントとなりました。ホームウェア市場(chǎng)の発展は新たなパターンを迎えます。このような業(yè)界統(tǒng)合が激化するにつれて、次はもっと多くのブランドが市場(chǎng)上から消えたり、編集されたり、市場(chǎng)から退出したりします。

以上の4つのケースの分析に基づいて、私達(dá)はめったに室內(nèi)服ブランドの群體性を出られなくて、ブランドの難局に陥ったいくつかの原因。

　　1.ブランドポジショニングの同一化

ブランドの位置づけが明確な戦略に欠けています。その際立った表現(xiàn)は効果的な差別化戦略を?qū)g施していません。これらのブランドの位置づけ、価格、消費(fèi)グループ、ルート、端末、普及などはすべて同じで、鮮明なブランドの個(gè)性と特徴が欠けています。位置がはっきりしないから、或いは同じで、細(xì)かい市場(chǎng)を見つけられません。細(xì)分な市場(chǎng)目標(biāo)の消費(fèi)者の「智能」を奪うことができません。

業(yè)界のブランドはこれに対しても一定の認(rèn)識(shí)がありますが、これに対して一定の変化や試みをしたことがあります。例えば、シクランはそれを「生活服」と位置づけて、他のブランドと一定の區(qū)を隔てていますが、具體的な運(yùn)営の中で、製品、伝播などの面で徹底していません。

　　2.ブランド作成の理念がない

主に他の業(yè)界の內(nèi)外ブランドの「洋名、洋模、洋模、登録地」に従う「三洋主義」のやり方を表現(xiàn)しており、ブランドに獨(dú)特の核心理念を與えていません。

例えば、雪仙麗、新世家族はフランスのブランドと稱して、フランスからの風(fēng)情；ETTA（伊美特）は國(guó)際ブランドと稱して、これらの空っぽな理念は描寫して、包裝の跡の濃厚な操作の手法を描寫して、実際のブランドの運(yùn)営の中でブランドのイメージの伝播のためにとても良い作用を果たすだけではなくて、かえってますます市場(chǎng)の質(zhì)疑問を受けます。

　　3.コアマーケティングチームが足りない

営業(yè)人員の頻繁な流失、マーケティングチームが効果的に創(chuàng)立できないのは住宅服業(yè)界の一番非難されるところです。企業(yè)內(nèi)で有効、科學(xué)、実行可能な人的資源制度が確立されていないため、マーケティングチームの建設(shè)制度保障が失われました。

　4.核心優(yōu)勢(shì)の欠如

製品、ルート、運(yùn)営、普及などの深刻な同質(zhì)化の情況の下で、ホームウェアブランドは自分のブランドの核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位を発掘して育成していません。これはホームウェアブランドの切実な命題です。{pageubreak}

　　解惑編

どのようにホームウェア業(yè)界の「ブランドの困難」を解決する鍵を見つけますか？住宅服ブランドの競(jìng)爭(zhēng)はどうやって「紅海」から飛び出して「青い海」を見つけますか？

ホームウェアブランドの突破ルート

家と服の企業(yè)は以下の四つの方面からブランドを突破するべきだと思います。

　　パス1：思考の革新

トーマス?ピーターズは「卓越を求める」中で、革新するか、死ぬかを指摘しています。これから分かるように、革新は一つの企業(yè)、ブランドの重要性についてです。本土のホームウェアのブランドは非常に革新に欠けています。彼らは革新を素早く競(jìng)爭(zhēng)相手の売れ筋商品を模倣して市場(chǎng)に押し上げるだけと理解しています。このような簡(jiǎn)単で亂暴な方法はすでに市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の発展に適応できなくなりました。

住宅服業(yè)界はどうやって有効な革新を行いますか？

第一に、思考パターンの革新を行う必要があります。企業(yè)の経営者は小作坊式の家族管理の束縛を突破して、自分の狹い枠を出てきて、もっと開放的で包容的な思考で、人材を広く納めて、ブランドの発展のために十分な人材を蓄えます。

もちろん、このような思考パターンの革新は管理の面だけではなく、企業(yè)の製品設(shè)計(jì)開発、市場(chǎng)運(yùn)営管理、ブランドイメージ建設(shè)などの面でも革新的な模索があるべきです。

第二に、組織構(gòu)造の革新を行うことです。組織の構(gòu)造の上で分権をやり遂げて、具體的な持ち場(chǎng)の上で思い切って職業(yè)のマネージャーを使います。支配人は権利を放して、授権することを知っていて、もちろん“亂れないで、管理して死にません”をやり遂げます。企業(yè)のブランド発展に合致するコアチームを構(gòu)築し、企業(yè)の縦方向構(gòu)造の平準(zhǔn)化、橫方向構(gòu)造の総合化、管理體制の分権化、業(yè)務(wù)フローの標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)行メカニズムの市場(chǎng)化、外部連絡(luò)ネットワーク化を?qū)g現(xiàn)する。

第三に、管理制度の革新を行うことです。企業(yè)のゲームの規(guī)則を決めて、制度によって事を処理して、“法に基づいて企業(yè)を治めます”、甚だしきに至っては支配人の個(gè)人の“人為的な管理企業(yè)”を根絶することを免れます。

革新的な思考モデルはブランドの核心優(yōu)勢(shì)建設(shè)のために操作可能な枠組みツールを計(jì)畫しなければならない。これこそブランド優(yōu)勢(shì)の育成のために具體的な対応措置と実施の道を見出すことができる。

　　パス2：クラス拡張

住宅服の特定の場(chǎng)所での著用による設(shè)計(jì)、デザイン、生地などの制限を突破しました。

第一に、布地は有効に伸びています。例えば、綿を売りにしている屋上のおぎゃあは一定の成功を収めました。古いブランドの美標(biāo)は専門的にシルクの種類をブランドの新しい成長(zhǎng)點(diǎn)としています。

第二に、機(jī)能性の面で伸びています。「全綿時(shí)代」ブランドは生地の健康、看護(hù)を切り口としています。

第三に、タイプが伸びています。例えば、ファッション、レジャーを中心とした日貝近ブランドは、製品のデザインにおいて、家と家の服の固有の思惟を突破して、家と家の服とカジュアル服を有機(jī)的に融合させます。

これらのブランドは、ファブリック、デザイン、または機(jī)能の訴求の有無(wú)にかかわらず、住宅服の単品類の束縛を突破するために、全シリーズに向かっているので、それらのデザインはよりファッション的で、多元的で、それらの種類はより豊富で、差別化された製品の組み合わせを形成している。

この拡張の利點(diǎn)は、その1つは、単一の種類のホームウェアは、店舗のボトルネックをサポートすることができませんが、多種類、全シリーズの拡張効果的に客単価を向上させました。2つは、消費(fèi)者は、ホームの生活服の種類に対して、ワンストップの買い物が可能になります。

　経路三：チャネル最適化

住宅服は現(xiàn)在ルートの面で直面している苦境は三つあります。一つは主流百貨システムの萎縮、エッジ化されています。二つは流通チャネルで端末の下著の総合店を販売しています。複合店が暴走して、補(bǔ)充になりました。三つは多くのブランドが流通ルートに押し合い、二、三線市場(chǎng)が「紅海」になります。

したがって、ホームウェアブランドのルート最適化は三つの問題を解決する必要があります。百貨店の高いハードルを突破し、伝統(tǒng)的な販売端末を最適化し、新興ルートを発掘します。

　1.百貨店の高いハードルを突破する

（1）ブランドのハイエンドイメージを確立することは、百貨店と交渉する有利な分銅を高めることである。この面では、コニヤの成功はとてもいい例です。コニヤはかつてデパートのシステムや端末に強(qiáng)いブランドのアピール力を持っていました。デパートは下著エリアの計(jì)畫の中でコーニヤに位置を殘しています。

ブランドイメージの建設(shè)の根本はブランド自身の特徴に基づいてブランドの精神的な內(nèi)包を掘り起こして、つまり家庭服という種類の上で消費(fèi)者の知恵を占有して、忠実なブランドのファンを育成します。

（2）デパートのゲームルールをよく知っています。広報(bào)と客情維持の仕事をしっかりと行い、百貨店の進(jìn)駐ブランドに対する「平効」の審査と最低限の要求によって、多くの手段、多方面にわたってブランドの販売潛在力を掘り起こし、販売業(yè)績(jī)を向上させ、末位に淘汰されることを避ける。

　　2.伝統(tǒng)的な流通チャネルの最適化

伝統(tǒng)的な流通ルートの建設(shè)において、補(bǔ)完品となった下著総合店、組合店などの販売端末を斷固淘汰し、省代、市代のモデルを淘汰します。「住宅生活服総合サービス業(yè)者」という概念で企業(yè)を募集して運(yùn)営します。すべての加盟店はブランドの獨(dú)立イメージに従って行わなければなりません。

　　3.新興ネットワークルートの発掘

ネットショッピングの時(shí)代はすでに到來(lái)しています。ネットショッピング市場(chǎng)の臺(tái)頭で、住宅服は伝統(tǒng)百貨、流通ルートの困難を突破することが可能になりました。寶を洗うネット上で急速にそびえ立つ多くの家庭服「淘ブランド」はネット市場(chǎng)の発展のおかげです。

これらの「淘ブランド」はネットショッピング市場(chǎng)の優(yōu)位を借りて、斬新で安くて、優(yōu)れたサービス、製品の快速更新などのマーケティング手段で順調(diào)にネットショッピング市場(chǎng)を開放しただけでなく、良好なブランドイメージを確立しました。例えば、康之伴傘下の菲越家居服はネット上で形成された良好なブランド口コミと巨大なブランドファンが逆に順調(diào)に「オフライン」の伝統(tǒng)市場(chǎng)に切り込んで、「オンライン」と「オフライン」の良性を?qū)g現(xiàn)しました。

ネットショッピング市場(chǎng)の店舗運(yùn)営は主に以下の3種類のタイプがあります。ネットショップは、淘寶の上で店を開くか、あるいは淘寶商城に進(jìn)出します。ブランドの公式ショッピングセンターは、自分で獨(dú)立したブランドB 2 Cを設(shè)立して運(yùn)営します。ブランド會(huì)社は自分の実際の狀況によって異なるオンラインショッピングの運(yùn)営モードを選ぶことができます。

　　パス四：利潤(rùn)アップ

住宅服業(yè)界のお金を稼ぐのは難しいです。これは業(yè)界の共通認(rèn)識(shí)です。儲(chǔ)からない理由は二つあります。一つは規(guī)模が大きくないこと、二つは単品の利益が低いことです。これはすべて住宅の服のブランドの付加価値が低いと説明していますが、どうやってこの狀況を変えますか？

まず、新材料、新技術(shù)への投入と使用を強(qiáng)化し、製品の設(shè)計(jì)開発において新たな発展を追求し、競(jìng)爭(zhēng)力のある拳製品の組み合わせを形成し、製品の付加価値を高める。このようにしてこそ、単品の価格と利益水準(zhǔn)を高めることができる。

その次に、科學(xué)的な価格體系を創(chuàng)立して、実際に販売する中で割引して、販売促進(jìn)などの活動(dòng)は必ずブランドの価格イメージを守って、維持して、勝手に割引を行ってはいけなくて、ブランドの高い付加価値のイメージを破壊しないようにします。

再度、ブランドの伝播を重視し、ブランドの公式微博、ブログ、フォーラム、サークルなどで目標(biāo)消費(fèi)者と良性的なインタラクションを行い、ブランド価値の高いイメージを「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」の精微な運(yùn)営によって消費(fèi)者の知恵を変えます。

今后金融危機(jī)の時(shí)代にあって、各ブランドが鹿を追う市場(chǎng)にあります。この時(shí)代、リスクがあり、競(jìng)爭(zhēng)があり、プレッシャーがあります。家と服の業(yè)界はこのような時(shí)代の扉の前に立って、すべての家庭服のブランドはすべてこの扉をたたいて開ける機(jī)會(huì)があって、自分のブランドに屬して光り輝くことを創(chuàng)造しに行きます。