ナイキ：新しいルールの下で走る

ビジネス社會には、相手がいないために衰退したり、相手の強さで強くなったりする興味深い現象がある。ナイキは後者に屬する。アディダスとリーボックの合併は、それを期待させるだけでなく、より旺盛な闘志を奮い立たせた。年初には、2011年までに営業収入を230億ドルに増やし、3年以內に世界で100の専門店を新規オープンすることを提案した。就任2年足らずのナイキのマーク?パーカーCEOは、「リードは私たちが最も得意だ」と隠さない。ナイキが9月20日に発表した第1四半期の報告書も、このスポーツウェア大手の実力を別の角度から反映している。報告書によると、今シーズンのナイキの純収入は51%増の5億6900萬ドルだった。ナイキが昨年終了したばかりの権力交代の激動や、アディダスからの外患を考慮しなくても、このような業績はかなり優れている。革新的であれば、私たちはリードすることができます強さは相手も挑戦もないという意味ではない。1980年代以來、フライングジョーダンの魅力はナイキという「バスケットボールスニーカーの王」を成し遂げた。しかし、今ではジョーダンは老いぼれている。都市でも田舎でもジョーダンブランドのスニーカーの魅力は弱まっている。年初に発売されたジョーダンロケット（Air Jordan Retro）は期待に背かなかったが、ナイキが後に発売したジョーダンシューズの一部は非常に高い割引で販売された。ナイキは、NBAのレブロン?ジェームズ（LeBron James）のような新しい星を探してジョーダン時代をスムーズに抜け出すことを望んでいる。2003年、ナイキは10年以內に米クリーブランド?キャバリアーズ（Cleveland Cavaliers）にバスケットボールシューズの販売促進のために9000萬ドルを支払うと発表した。しかし、最新のZoom LeBron IVバスケットボールシューズの売れ行きは好調だが、代表的なスタージェームズの風貌は當時のジョーダンの首背を期待するのは難しい。もちろん、娯楽の多様化に伴い、今日のNBAはジョーダンの人気時代に比べて魅力が大きく低下しているからだ。また、ナイキのライバルは低価格戦略で、せっぱつまっている。例えば、スティーブ?バリーというディスカウント衣料チェーンが販売しているバスケットボールシューズは、1足あたり14.98ドルで販売されています。昨年8月の発売後、わずか4カ月で300萬足を売り上げたという。競合他社の動きはしばらく置いておいてもいいかもしれないが、新たなトレンドが形成されたとき、逆風に乗った企業は幸運にもトレンドに飲み込まれなくても被害を受けることが確実であることをナイキはよく知っている。米國のある市場研究會社によると、米國の低価格スニーカー（50ドル以下）市場は過去2年間で9%近く増加した。低価格スニーカーの販売臺數は現在、米國市場のスニーカーの販売臺數の半分以上を占めている。また、近年、米國のバスケットボールスニーカー業界も全體的に下落しており、昨年の下落幅は16%に達した。ナイキの米國市場での営業収益の約30?40%はバスケットボールスニーカー事業が創出している?，F在、米國で100ドル以上で販売されているバスケットボールシューズのうち、約95%がナイキシューズだ。明らかに、これらの傾向はナイキが無視できないものだ。強力な対応を取らなければ、ナイキは覇者の地位を失う恐れがある。これに対して、ナイキの考え方はすでにはっきりしている。米國市場への依存を減らすために、中國など海外の潛在力のある市場を強力に開拓することを望んでいる。一方、製品ラインの調整を通じて、製品の革新を拡大し、中低レベル市場を慎重に拡大し、新たなトレンドに適応し、新たな機會を掘り起こす。今年8月末に終了した08年度第1四半期では、ナイキの米國市場での営業収入はわずか2%増加したが、歐州市場での成長は16%に達し、アジア市場での成長は22%と早くなった。この速度は、ナイキの中國やインドなどの市場での積極的な攻撃のおかげだ。同四半期のナイキの中國市場での営業収益は約50%増加したという?，F在、國際市場はナイキの営業収入総額の60%、利益の51%を占めている。中國での年間売上高は10億ドルの階段を上る見込みだ。中國はナイキの米國市場に次ぐ2番目の市場となる。このほか、ロシア、インド、ブラジルもナイキが期待する海外市場だ。ナイキの野心にもかかわらず、一部のアナリストは疑問を示している。彼らは、ナイキが現在米國市場で主導的な地位を占めており、急速な成長を続けるのは難しいと考えている。スポーツの精神は限界に挑戦することであり、ナイキはそれをよく知っている。マーク?パーカー氏によると、ナイキの競爭優位性の1つは、そのビジネスの広範性と多様性だという。しかし、成長目標を達成するためにマーク?パーカーは就任後もナイキのブランドや製品ラインの調整を余儀なくされた。マーク?パーカー氏は9月21日、ナイキが傘下のナイキボールホッケー用品子會社の売卻を検討していると発表した。この子會社の主な事業はホッケー、服裝及び設備の製造及び販売、及びローラースケートボール運動などの設備である。ナイキゴルフ、Converse、Cole Haan、Exeter、Hurleyなどの他のブランドも見直しなければならない。ナイキ幹部は、このような決定を下すのは難しいが、一部のブランドがナイキの長期的な発展計畫と一致していないため、「壯士斷腕」が必要だと述べた。バスケットボールスニーカー市場（主に米國市場）の飽和に直面し、ナイキはサッカーウェア、ランニングスポーツウェア、婦人トレーニング、フィットネスウェアなどを含む製品ラインを拡大している。マーク?パーカー氏は、ナイキの米國內事業をサッカー、バスケットボール、ランニング、男性トレーニング、女性フィットネス、スポーツ文化の6部門に再編した。これまでナイキの事業は靴、服裝、設備の3つに大きく分けられていた。同時に、ナイキも積極的にローエンドへと発展している。ナイキは今年初め、サッカースターのブランディ?チェストン（Brandi Chastain）とホープ?ソロ（Hope Solo）、バレーボールスターのローガン?トム（Logan Tom）をニューヨークに招待し、女性消費者向けのブランドTailwind（追い風）という新しいブランドを発表した?，F在、同ブランドには19.99ドルから34.99ドルまでの6つのスタイルがあります。これまでナイキは価格が高く、ナイキブランドがスポーツに重點を置いていたため、ローエンドの消費者を疎遠にしてきた。Tailwindはナイキにこれらの消費者を引き付ける機會を與えた。これに対し、マーク?パーカー氏は「革新すれば、私たちはリードできる」と述べた。マーケティングマシンの力ナイキはマーケティングが上手で知られている。しかし、この時彼は、將來の存亡に重大な影響を與える可能性があるいくつかの傾向に直面しており、マーケティング王のナイキも重大な調整を余儀なくされている。ナイキ幹部は、2010年までに世界で主導的なサッカースポーツウェアのサプライヤーになり、サッカースポーツウェア市場でのアディダスの地位に直接挑戦したいと公言していた。そのため、ナイキはマーケティングに大きな投資を行った。ナイキは10年以內にドイツサッカー連盟に7億7800萬ドルを提供し、ドイツ代表を後援することを提案した。この手はアディダスにとって、「ブラックタイガーが心を出す」ようなものだ。ドイツはアディダスの本拠地であるだけでなく、長い間アディダスはドイツチームのスポンサーだったからだ。ドイツ代表チームへの協賛はナイキのマーケティング変革の一部にすぎない。実際、ナイキのマーケティングにおける他の革新は目に見えている。これらの変化の背後に潛むのは、古いビジネスルールが破壊され、新しいビジネスルールが確立されつつあることだ。近年、デジタル化革命の下で、消費者の発言権は大幅に向上している。ナイキのマーク?パーカーCEOによると、デジタル化によって推進される消費者は小売業界のイメージを再構築しており、現在の権力は消費者の手に握られている。そのため、マーク?パーカー氏は、ナイキや他の消費ブランド會社が新たな市場動向に合わせて調整する必要があると考えている?！赶M者の影響力は今日ほど強くはなく、より多くの選択機會とこれらの選択を得るルートがあり、消費者の手に力が移っていることは明らかだ」と述べた。このような狀況に対して、ナイキは「消費者決定」の戦略を提案し、その競爭戦略の重點を個性的な消費體験の創造に置くことを表明した。そのため、ナイキはまず製品をさらに細分化した。ナイキは今年9月、ネイティブアメリカンインディアンに特化したスニーカーAir Native N-7を発表した。ナイキによると、この製品は同社のインディアンの足の構造に関する研究に基づいて設計されたもので、一般的なスニーカーよりも幅が広く、高さが高いという。マーケティング戦略では、ナイキもマーケティング目標消費者群をさらに細分化するなど、的確な調整を行っている。以前ナイキのマネージャーたちは、18歳から22歳までが同じ消費者群だと大雑把に考えていた。現在、ナイキは従來のバンドルマーケティングの方法を放棄し、これらの消費者の年齢や興味嗜好に応じて異なる市場に細分化している。また、デジタル革命の特徴に合わせて、新たなマーケティング手段を開拓している。ナイキはすでにAKQA社を歐州、アジア太平洋、ラテンアメリカ、米國、カナダ地域におけるナイキのサッカー関連オンラインマーケティング広告のグローバルデジタル化のためのマーケティング広告主に指定しているという。ナイキとアップルの提攜はナイキイノベーションの神業とされている。2005年、マーク?パーカーはアップルのスティーブ?ジョブズCEOに電話をかけ、ジョブズ氏に大膽な構想を提案した。ナイキのランニングシューズとアップルの人気iPodデジタル音楽プレーヤーを組み合わせた。同じく革新とマーケティングで知られるジョブズ氏はマーク?パス氏と一拍即合した。両社の緊密な協力のもと、ナイキはナイキプラスを発売した。これは実際にナイキのランニングシューズにマイクロワイヤレスセンサーを追加し、ランニングの時間長さ、距離、消費された熱などを自動的に監視し、その情報をiPodsに送信することで、iPodsを持つ消費者が自分の運動狀況を明確に知ることができるようにしたものです。ナイキのグローバルブランドと製品カテゴリー管理を擔當するトレバー?エドワーズ副社長は、ナイキプラスが現実世界とデジタル世界を結合したと述べた。ナイキのマーケティング革新だと考える人が多い。実は、この革新はすでに製品革新とマーケティング革新の境界線を曖昧にしており、両者の有機的な結合である。まず製品革新ですが、同時にアップルの力を借りて、すでに多くの視聴者を抱えているiPodユーザーをターゲットにしているため、マーケティング革新とも呼ばれています。市場研究會社のデータによると、昨年のナイキの米國ランニングシューズ市場でのシェアは47.7%上昇し、ナイキプラスの発売に大きく関係している。ナイキ自身の調査でも、ナイキプラスのユーザーの35%がナイキのスニーカーを購入するのは初めてだと明らかにした。同社は、世界のランナー1億人のうち15%にNike Plusを使用させることを目標にしている。同時に、ナイキもデジタル化の臺頭の機會を捉え、グラフィックメディア、攜帯電話、小売店とネットマーケティングを組み合わせた立體的なマーケティングに力を入れている。同社の英國市場でのマーケティングを例にとると、ニールセン?メディア?リサーチ社のデータによると、ナイキは英國市場の920萬ポンド広告のうち、約26萬9000人がネット上に投稿しており、來年にはさらに上昇するだろう。マーク?パーカーの激しいマーケティング攻勢は、ナイキの創業者で現在のナイキ會長のナイトを連想させやすい。ナイキはナイト氏の就任中、マイケル?ジョーダンやタイガー?ウッズなどの有名スポーツスターの代弁者を引き入れ、ブランドの影響力を拡大し続け、大成功を収めた。もちろん、ナイキにも「散財」は欠かせない。ナイキの広告費は2005年度には16億ドルに達した。その背景には、財務規律をある程度強化したいナイトが社外からペレス氏を招いたことがある。世間のことは人の望むほどではない。ペレス氏は就任後、広告費削減などでコスト抑制を図った。しかし、彼は明らかにナイキとナイトマーケティングを王とする思想と衝突しているため、ナイトのために許されず、最終的にペレスは慌ただしく來て慌ただしく去るしかなかった。マーク?パーカーはもちろんペレスの前車の鑑をよく知っているので、広告投入には少しもあいまいではない。過去2年間、ナイキの年間広告費がその営業収入に占める割合は11.7%前後に達した。しかし、これらすべてがマーク?パーカーの目標を順調に達成することができるだろうか。一部のアナリストは疑問を示している。彼らは、ナイキの営業収入が2011年に230億ドルに達するとしたら、年間平均成長率は9%前後になると指摘している。問題は、企業が大きくなればなるほど、その前進する摩擦力も大きくなることだ。これは挑戦が好きなナイキが直面しなければならないことになるだろう。