フォーブス：伝統的なアパレル企業「タッチネット」の喜びと痛み

ビル?ゲイツ氏は「21世紀には電子商取引か、ビジネスがない」と述べたことがある。李氏はさらに「將來、すべての企業が電子商取引企業であるため、電子商取引業界はないだろう」と決斷した。中國電子商取引研究センターが最新発表した報告書によると、今年6月までに國內のインターネット小売り市場取引は3492億元に達した。

2008年から2010年にかけて、我が國のネットショッピング市場の年間成長率はいずれも85%以上で、同期の國內社會商品小売額の伸び率の4倍以上となった。その中で、アパレル業界が電子商取引分野として最も多い業界も井噴式の発展が現れ、今年2四半期のアパレル類の販売額は445億元に達し、アパレルはすでに最もユーザーに人気のあるネット通販となっている製品。アパレル業界の電子商取引展開には天然の優位性がある。中國電子商取引研究センターの曹磊主任は、「ファッションの変化はアパレル企業がリアルタイムで市場相場を追跡し、顧客の需要変化を予見し、顧客の要求に迅速に反応することを要求している。電子商取引は、ユーザーの興味度の調査と顧客からのフィードバック情報の検索を通じて、まさに企業がこの目標を実現するために低コストの技術手段を提供している」と述べた。

そのため、アパレル電子商取引は天然優勢で異軍が突起し、凡客のような追撃を前に、伝統的なブランドのアパレル企業も続々と電子商取引の歩みを加速させ、「実體戦場」から「仮想戦場」へと広がっている。銀泰（ウンテ）百貨店、新世界（シンセゲ）百貨店を含む伝統的な衣料品販売會社も、インターネット小売に參入している。「衣料品は粗利益が高く、単価が高く、品質が軽く、體積が大きくなく、ネット小売に適している。同時にネット小売を通じても確実に低下しているルート本費用は、衣料品が原価に高くない加算を加えることで販売でき、ネット小売衣料品の価格もオフラインルートよりずっと低くなっています」銀泰網の廖斌CEOは説明した。10月20日、我が國のアパレル業界初の「電子商取引応用」をテーマとした全國業界性サミットが寧波で開催され、太平鳥、杉杉を含む300社余りのアパレル企業が參加し、アパレル業界の関係者と「電子商取引の波をどのように抱擁するか」について検討し、ネット上の発展機會を求めた。

聞くところによると、現在はタオバオだけで5000軒を超える伝統があるに服を著せる企業はさまざまな形でインターネット直販を展開している。また、中國電子商取引研究センターのデータモニタリングによると、ブランドアパレル企業の75%以上が「ネットに觸れる」ことが明らかになった。しかし、伝統的なアパレル企業は「ネットに觸れる」過程で、順風満帆ではない。米邦アパレルはこのほど、利益の保障が困難なため、「邦買」電子商取引事業の運営停止を決定し、電子商取引事業の停止を発表した初の伝統的な上場アパレル企業となり、事業をグループの非上場企業の下に移したと発表した。一方で、「ネットに觸れる」ことのハードルも高くなっている。タオバオは保証金の面で10倍上昇し、多方面の論爭を引き起こし、暴動を引き起こした。他のプラットフォームの運営価格も上昇している。価格、費用、間違いなく最初の剣になった。特別な競爭力がなければ、伝統的な企業は成功しにくい。

曹磊氏によると、伝統的なアパレル企業が電子商取引を発展させる上で直面する多くの障害は技術問題ではなく、意識、企業運営モデル、人であり、これらはかえって電子商取引の発展を制約する最も核心的な問題である。瑞金麟副総裁の安士輝氏は円卓フォーラムで経験を分かち合った際、「伝統的なブランド企業が電子商取引という青い海に進出するには、まず何を奪うかを明確にし、この予想に対する判斷がどれだけ高いかを明らかにしなければならない。また、電子商取引をするには、一手に仕事をすることであり、しっかりした。アシスタントを探して責任を負わないでください。彼は企業戦略的なものを決めることができません。必ず社長自身が持ってきてください。また、「快」の字をつかまえなければならない。更新が速く、フィードバックが速く、データへの反応が速く、資金を使うのも速いので、何でもできます。

現在の伝統的な企業はすべて「遅い」段階に構築されている。ユニクロは電子商取引をして毎週新品を出すことができますが、ほとんどのアパレル企業は1シーズン前の新品なのに、どうして速いのでしょうか。早く起きられないと、受動的になります。例えば、私たちはいくつかのブランド企業と協力している間に、この週末まで、3、4日の間に大きなイベントを行うと約束していましたが、休暇に遭遇したかもしれないし、誰も仕事をしていないし、すぐには起きられないかもしれません。私は電子商取引をするだけで、電子商取引の市場はどの企業にもより速いお金を稼ぐ機會を與え、ブランドを打ち立てることができると信じていますが、もしあなたがついていけなければ、お金は燃えてしまいます。ついていけば、企業は成長できる。重要なのは、従來のブランドが新しいビジネスプロセスを実現するのを支援することです。」

銀泰網CEOでB 2 B業界総合サービスプロバイダの中國服裝網の創始者である廖斌氏は、近年、自身も中國の電子商取引全體の発展に伴い調整を続けていると述べた。第1段階からブランド企業のためにドメイン名を登録し、ブランドの情報をネット上に広め、第2段階まで、大量の情報の場合、企業を自身の會社の宣伝から製品の単品の宣伝に移し、第3段階まで、電子商取引段階では、製品の説明を通じて、ユーザーのこの製品に対するコメントに耳を傾け、ユーザーと対話を形成する。彼は、現在、モバイル電子商取引とO 2 Oの結合という新しい段階に入っていると考えている。廖斌氏は、「私たちは5年前、10年前、メディアを通じてインターネットを見ていたが、今日、インターネットは非常に立體的になった」と指摘した。

O 2 O（OnlineToOffline）とは、インターネットをオフライン取引のフロントとし、ネット上で消費者を探し、現実の店に連れて行くことです。昨年から、國內のいくつかの団體購入サイトがO 2 Oで最も良い解釈しかし、これはO 2 Oモデルの氷山の一角にすぎない。この結合は一部の業者から見ると苦痛で、安い価格はいくつかの市場秩序に影響を與えるかもしれないが、否応なく、団體購入は確かに広告と人の流れを増やす効果を果たした。このモデルは1年以上しかありませんが、廖斌氏は、將來的にはモバイルビジネスとの結合を通じて、O 2 Oというモデルをよりよく解釈することができると信じています。

現在、伝統的なアパレル企業が直面している問題について、中國電子商取引研究センターの曹磊主任はいくつかの対策を提供し、初めて電子商取引に參入した企業は「學費を払う」準備をしなければならない。企業は既存のチャネルとの「衝突」を回避し、獨立した「ネットワークブランド」を開発する可能性がある、企業は電子商取引の運営、技術などの人材の投入を重視し、分業とアウトソーシングを重視し、「一括」で自分でやるのは避けなければならない。最後に「粗放型」から「精確型」へ移行し、専門的なパーソナライズサービスを提供しなければならない。

今回のサミットでは、主催者側は300社以上の有名な電子商取引企業と伝統的なアパレルブランドを攜えて共同で「2011誠信アパレル電子商取引企業寧波宣言」に署名し、業界の自律を提唱し、自ら進んで社會監督を受け、自身が蓄積した誠実さでユーザーと社會の信頼を獲得し、さらにアパレル電子商取引業界の誠実システムの建設と整備を推進した。その中で、ユーザーによく知られているアパレル電子商取引には、凡客誠品、銀泰網、百度楽酷天、走秀網、マサマソ、中郵快購、中國アパレル網、盛大品聚網、納紋婦人服、衣類網などがあり、宣言に署名したのはPAYPAL、上海商派、新百網商城、瑞金麟、領団網、森東デジタル、易合情報などの電子商取引業者がある。