ナイキの「不老不死」のパスワード：消費者を緊密に「縛る」

2011年第3四半期、國內で多くの有名スポーツブランドの財報は「見苦しい」が、ナイキとアディダスこの2つの老舗スポーツ「ビッグスリー」の世界的な収益は革新的だ。

好調な情勢を前に、ナイキには國內のスポーツ用品企業が學ぶべき経験があるのだろうか。飽和しているように見える市場でも「長生き」できるパスワードはどこにあるのだろうか。ナイキブランドのチャーリー?デニソン社長（以下チャーリー）がこのほど記者のインタビューに応じた。

　消費者を緊密に「縛る」

「中國市場と私たち消費者からの成長機會をどのように考慮するかに比べて、競合他社のパフォーマンスは重要ではありません。私たちにとって、私たちのビジネスモデルは私たちを急速に成長させています」。

記者：過去5年間、金融危機のため、2009年のナイキの売上高は微増、純利益は驚くほど減少したが、現在も不透明な世界経済情勢に直面して、ナイキは將來の成長目標を逆手に上げた。會社の自信はどこから來ていますか。

チャーリー：最も重要なのは、2009年の経済の下落を予想しているため、事前に調整、適応を行い、持続的な成長を維持するための計畫を再作成することができ、過去18 ~ 24ヶ月の間に、私たちはそれを行う能力があります。ナイキの最新の季報発表はかなり成功しており、世界経済がどのように変動するかにかかわらず、當社は成長を続けることができると確信しています。私たちがこのように自信を持っている理由の1つは、企業が消費者と緊密な関係を維持し、市場で革新的な製品を持続的に発売する能力があることです。

記者：あなたはスポーツブランドのナイキ大中華區會社を設立しました。2003年、ナイキ中國の売上高は初めて本土のリーディングブランド李寧を超えた。二次債務危機のため、李寧氏は2010年にナイキ中國との差を縮小した。しかし、2011年、この差が再び大きくなった。ナイキには何の秘訣があるのだろうか。

チャーリー：まず、私は起業家ではありません。會社には中國のチームがあります。私たちはみんなが一生懸命働いていることを誇りに思っています。過去8、9年間、彼らは夢のような業績成長を遂げた。まず2007年末に10億ドルの年間売上高を突破し、最近4年間、売上高は上昇し、2011年度の年間売上高は20億ドルを超えた。今後3、4年間で売上高が再び倍増すると確信しています。

2003年にさかのぼれば、私たちが最もよくやった事件の1つは、私たちが中國の消費者と緊密に結びついた仕事に集中し続け、彼ら自身の目を通じてナイキのスポーツストーリーを伝え、消費者自身の好きな方法でナイキブランドを伝えることで、會社の販売成長に非常に役立ち、誇りに思っていることだと思います。

中國の消費者は非常にフレンドリーで、不思議なポジティブなフィードバックを受けて、私たちは革新的な洞察を得て興奮し続けています。私たちが紹介した「融合」と呼ばれる新しい技術のように、その洞察は中國のバスケットボール選手が求めている製品設計から來ている。中國は將來のナイキブランドの非常に巨大で重要な一部になるだろう。

記者：國內でナイキの「軽資産」運営モデルを模倣した李寧公司の2011年の売上高は下落したが、自主生産とルート制御力を強調した安踏氏は2011年に喜ばしい伸びを見せた。どのような理由でこの対比を招いたと思いますか。これは、中國本土ブランドが「軽資産」モデルでナイキやアディダスを追い抜くことを望んでいる可能性が小さくなったことを意味しているのだろうか。

チャーリー：競合他社がナイキのビジネスモデルをコピーするかどうかにかかわらず、コメントしたくないと宣言しなければなりません。中國市場と私たち消費者からの成長機會をどのように考慮するかに比べて、競合他社のパフォーマンスは重要ではありません。

私たちにとって、私たちのビジネスモデルは私たちを急速に成長させ、非常に速く、私たちはこのモデルが2011年6月に再予告された數字に達すると確信しています。2015年度までにナイキグループ全體の年間売上高は280億~ 300億ドルに達する。

このビジネスモデルこそが、消費者のニーズに敏感かつ迅速に対応できるようにしています。ナイキにとって、このモデルは効果的で、中國、米國、世界の他の市場でも、私たちはこのモデルを利用し続けていると思います。

　サプライチェーンの歪み能力の向上

「人件費の上昇はナイキメーカーの移転の要因ではありません。それは確かに影響していますが、本當の理由はナイキが変化の多い市場に適応する能力を絶えず向上させる必要があるからです」。

記者：現在、ベトナムはナイキ製品の最大製造國となっているが、かつての第一の産地である中國の風景が消えたことは、ナイキのグローバルサプライチェーンのさらなる調整を意味するのだろうか。この変化の背後には何があるのだろうか。

チャーリー：私たちの中國での製造パートナーはこれまでと同じくらい強いです。私たちは靴、アパレル、さらにはいくつかのケース的な部品の注文をメーカーに大量に注文し続けています。世界市場でナイキの機會、あるいは私たちの仕事は、世界のナイキ消費者の製品に対する需要を満たすために、変化に富んだポートフォリオ能力を創造することです。

私たちは引き続き中國と一緒にいて、メーカーも中國でナイキ製品を大量に生産することができることを望んでいます。しかし、私たちは他の地方のメーカーを探して、ナイキのサプライチェーンが変化の多い需要に適応する能力を増やして、會社が異なる世界環境と変化している世界環境を十分に利用できるようにします。

記者：中國メーカーの人件費がますます高くなっているが、これはナイキがメーカーをベトナムに移転することを決意した引き金なのだろうか。

チャーリー：いいえ、労働力コストは世界的に上昇しています。これは中國市場だけの現象ではありません。ベトナムや世界の他の地域の労働力コストも上昇していると信じています。短期的にも中期的にも長期的にも、地域ごとの労働コストを一つ一つ考察していきます。さらに、人件費の上昇が見られるようになると、人件費の上昇も期待されます。

私たちの現在の計畫では、中國、ベトナム、インドネシア、世界の他のナイキ製品を製造する國であれ、労働コストが上昇することが予想されています。そのため、人件費の上昇はナイキメーカーの移転の主因ではありません。これは確かに影響はありますが、本當の原因はナイキが変化の多い市場に適応する能力を絶えず向上させる必要があることにあります。

記者：もしあなたが中國のスポーツブランドのCEOであれば、あなたが取る重要な措置は何ですか。あなたから見れば、中國のスポーツブランドはどのようにして國際的な第一線陣営に入ることができますか。

チャーリー：ふふ、私はこの席に座りたくないかもしれないと思います。しかし、私たちの仕事はすべて中國の消費者とつながり、彼らに驚きを與えるためである以上、消費者のために革新的な製品を設計し、彼らの潛在能力を引き出すことが、最も取るべき措置である。

お互いの競爭関係は、ブランドに対する消費者の永続的な忠誠度を発展させるために努力しているように、常に前進させることができることを知っています。これらは確かに私たちの仕事です。だから、私たちも中國の會社が私たちとどのように競爭するかを考えます。競爭相手がどうすればできるかを考える必要はありません。{page_break}

　　製品のファッションと機能を重視

「將來に目を向けると、テクノロジーそのものから手の屆く製品へと変化するいくつかのデザインがその1つであり、これらの製品は私たちの関係をより深く立體的にすることができます」。

記者：過ぎ去ったばかりの財季、ナイキ大中華區の衣料品販売は前年同期比で下落した。これは何を説明していますか。2000年以降の最初の10年はスポーツブランドが急速に成長した10年であり、次の2番目の10年はカジュアルファッションの10年になるという聲がある。あなたはこの観點に賛成しますか。

チャーリー：あなたが指摘したように、私たちのアパレル事業は前の會計年度にやや弱かったと思います。私たちは季報後の電話會議でも、この弱さは私たちが直面している悪いことの一つだと考えています。それは明らかに私たちの中國業務の全體的な表現に影響を與えている。

しかし、最も興奮しているのは、靴の分野でのパフォーマンスが加速していることです。私たちのブランドは依然として非常に強力であることは事実です。靴の販売臺數の増加はさらにわくわくする。

アパレルの分野では、ナイキは絶えず出現する機會の前でどのように「両手でつかむ」ことができるかを學んでいると思います。前の會計年度の収益実績を振り返ると、バランスのとれたものが欠けている可能性があります。そのため、私たちの當面の急務は非常に努力して仕事をして、最も速いスピードでバランスを取り戻すことです。

もちろん、消費者のスポーツ製品に対する性能の好みを考慮すると、私は確かに彼らが製品の機能とファッションの表現の両方を重視しており、バイアスはないと思います。市場では、ナイキは他の人よりも消費者の上記のニーズを満たすために有利な位置にあり、これはナイキがこつこつと求めている目標でもあり、私たちはこれを私たちのクラス遺伝子とも呼んでいます。

私たちの本當の考えは、選手の競技、トレーニング、または日常生活における自己表現の必要性を満たすことです。それに、ナイキブランドの快適な製品を通じて、私たちは確かに彼らの最高水準の競技や日常的な必要を満たすことができます。

記者：ナイキはファッションと運動性能を結びつけるのが上手だということですか？これも會社の追求？

チャーリー：選手たちの優れたパフォーマンスを通じて、私たちは製品の性能を絶えず改善することができると思います。もちろん、製品の材質などの性能向上から革新的な製品もたくさんあります。これらのパフォーマンス革新をより多くのスポーツライフ製品に応用し、他のブランドの同類製品とは異なる組み合わせや少しずつ異なる外観領域を介して分離することができます。

ナイキエアクッション技術など、私たちが紹介した技術を見てみると、最も容易なものかもしれません。その技術に基づく優れた性能は、私たちの姉妹會社にも共有することができます。エアクッション技術を使用した靴は、より快適で性能が向上します。私たちは両方を両立できると信じています。率直に言って、これは私たちの最大の競爭優位の一つです。

記者：どのCEOも自分で市場を感知する方法を持っていますが、あなたは何か特別なコツがありますか。あなたの年齢とナイキ消費者群の距離を考慮して、若者はどの製品が好きですか。あなたはどのようにしてタイムリーに知っていますか。

チャーリー：ふふ、私たちにとって、これはバスケットボールのコミュニティ、サッカーのコミュニティ、ランニングのコミュニティにかかわらず、コミュニティに深く入り込む構成部分の1つだと思います。私も確かに何が最も子供たちやスポーツ選手を刺激するのかよく知っています。

私たちが未來に目を向けると、技術そのものから手の屆く製品に変わるいくつかのデザインがその1つであり、これらの製品は私たちの関係をより深く立體的にすることができます。だから、私たちのビジネスの達成経路を考えると、それはとても簡単に見えます。選手たちの話を聞く限り、これは難しくなさそうだ。私たちが実際に彼らの聲を聞くと、彼らは私たちに何が欲しいのか、何が欲しいのか、何が必要なのかを教えてくれます。急いで、考えを達するのが私たちの仕事です。

　ルート沈下三四線市場

「人々が私に中國をどう思っているのかと尋ねた時、私はこれが世界で最も変化の多い場所の一つだと言った。あなたは一度だけここに來てはいけない。あなたは少なくとも二度來なければならない。ここの変化は本當に大きすぎるからだ」。

記者：2009年、ナイキは會社の構造を調整し、元の靴、服裝、部品の組織構造をバスケットボール、サッカー、ランニング、男子トレーニング、女子トレーニング、極限運動、スポーツ生活の7種類の「マトリックス構造」に調整した。この変動の原因は何ですか。このアーキテクチャを実行して、どのようにして部門の機能が交差している場所で互いに非難しないで実行効率を保証することができますか？

チャーリー：私たちを変化させ駆動する本當の理由は変化している消費者だと思います。私たちが世界中でビジネスを拡大していくにつれて、私たちが意識していることの1つは、年間を通じてコミュニティのスポーツ活動と緊密なつながりを保つことが重要であることです。コミュニティのスポーツ活動に本當に力を入れているすべてのチームをサポートすることは、特に重要です。

私たちにとって、企業を成長させ、経済サイクルに挑戦させることは、任務の1つです。ナイキが目標を達成できたのは、そのコミュニティの選手やスポーツグループの一人一人と緊密なコミュニケーションを維持することであり、私たちはこのコミュニケーションをより深いレベルに高めることができます。

そのため、このコミュニケーションこそが現在の経済環境におけるナイキの成功の最強の支えであると確信しています。あなたは信じていないかもしれませんが、私たちは過去2年間に得られたこのような成長が続くように努力します。

記者：もしナイキの不足を探さなければならないならば、あなたは何だと思いますか？

チャーリー：私が入社して以來、ナイキには永遠に終わらない格言がある。事実もそうだ。私たちは今日した多くのことをよりよくすることができて、私たちの成長をサポートすることができると信じています。また、私たちもスポーツ分野の新しいことを絶えず探索していきます。

私たちが可能なより良い性能の製品、より良いトレーニング用品、より快適で、より喜ばしい目的の運動生活製品と運動裝備をサポートするのに十分な科學技術を考慮して、私たちはまだ非常に初級の段階にあると確信しています。私も、今すぐ応用される新しい技術は、消費者に靴を1足、ジャケットを1枚、半袖を1枚売るのと同じように、消費者との関係の重要な構成部分であり、より多くの差別化と豊かな消費體験を創造すると確信しています。

記者：ナイキは中國に來て30年、來年は會社創立40周年になる。會社の黒幕や大中華區創設者の一人として、中國のスポーツ市場の未來をどう思いますか。

チャーリー：過去5年間、私は何度も言っています。私は中國に來たのは20回、30回、40回かもしれません。人々が私に中國をどう思っているかと尋ねた時、私はこれが世界で最も変化の多い場所の一つだと言った。あなたは一度だけここに來てはいけません。少なくとも2回は來なければなりません。ここの変化は本當に大きいからです。

もしあなたがここに來ただけでは、この國の消費者や関連するコミュニティの変化がこんなに大きく、速いという実情を理解することはできません。私から見れば、これは世界で最も幻想的で面白い國の一つです。ここのナイキ消費者は私たちの今日までと変わらず重要です。

私は、彼らが成長し、変化していく能力に不思議に思い、深く勵まされ、勵まされているので、將來的にはもっと重要になると信じています。だから、私はいつもみんなに言って、もしあなたが中國に行くならば、あなたはどうしても2回行かなければなりません。

記者：2011年以來、ナイキの最も顕著な変化はルートの沈下であり、一二線都市から三四線市場に參入することであり、ナイキはそこの消費者の購買能力が限られていることを心配していないだろうか。

チャーリー：私たちは私たちのチャネル分布を拡張し、階層都市での足跡を拡張し続けることを知っています。二線都市、三線都市、あるいは四五線都市にはナイキが登場する。

店舗ごとの収益性や業績に関心があるよりも、ナイキが中國にどれだけの店舗を持っているかはそれほど気にしていない。私たちが時間をかけて話していることの1つは、どの店もどのように生きているかだと思います。生産性を改善し続けていますか。

私たちはいろいろな地域でお店を開いているので、色眼鏡をかけて私たちの商売を見たくありません。結局、消費者がこれらの店で素晴らしい體験をすることができなければ、彼らはリピーターになることはできず、これらの店は続くことができない。これらの店が増え続けることができれば、あなたが正しいことを知って、もっと多くの店を開くことができると思います。

もちろん、私たちは引き続き拡大していきます。その理由の1つは、中國市場には大きなチャンスが存在すると感じており、私たちはすべての市場をカバーするために絶えず拡張する必要があるからです。