ブランド最適化、女王蜂降臨は神話ではない！

　　事例A：エビアンミネラルウォーターがもたらす「産地」こうか」と考える。

二百年以上前、つまりフランス革命の時、MarquisdeLessertというフランス貴族が腎臓結(jié)石を患っていた。當時はミネラルウォーターを飲むのが流行していたが、試してみることにした彼は今日のエビアン町に著いた時、Cachat紳士花園からの泉を取った。しばらく飲んで、彼は自分の病気が奇跡的に全快したことに驚いた。奇聞が急速に広まり、専門家たちはこれについて専門的に分析し、エビアン水の治療効果を証明した。その後、多くの人がエビアンの町に押し寄せ、エビアンの水の不思議を自ら體験し、醫(yī)師たちはそれを薬に入れた。ナポレオン3世とその皇后はエビアン町のミネラルウォーターにさらに愛著を持ち、1864年に正式にエビアン町と命名された。ますます多くの観光客を前にして、エビアン町の住民はすべて非常に自覚的に観光客に昔の物語を語って、その中にはもっと具體的な詳細と內(nèi)容が少なくなくて、これも観光客たちにエビアンの水を楽しむと同時に、伝奇的な物語がもたらす心理的な満足感を體験させた。観光客たちはその後、自分の體験を身近な人に伝えたという口コミが広がり、エビアンはますます世間に知られるようになった。

その後、ダノングループは霊感を得て、「天然、健康、清浄」というブランド理念を抽出し、自身の製品の品質(zhì)をよりよく保護した。例えば、水質(zhì)を汚染から守るために、地元のコミュニティの組織の下で、周辺の村は水源地保護管理協(xié)會を構(gòu)成して、主に村の責任者と企業(yè)の代表から構(gòu)成して、具體的な保護措置を組織して、例えば乳牛の數(shù)量を制限して、化學肥料の農(nóng)薬使用狀況と生活排水と建設発展を監(jiān)督して、燃料発電の暖房を制限して油漏れ汚染を防止して、定期的に苔草を刈り取り、濕地の生態(tài)的特徴が退化しないようにするなど。

現(xiàn)在、エビアンミネラルウォーターの1本の販売価格は2.3ユーロに達し、世界の天然?健康志向の消費者が爭って購入する「水中の贅沢品」となっている。

観點A：かつて、「私たちは水を生産しない、私たちは自然の運搬工にしかならない」という一言が無數(shù)の消費者を感動させたが、農(nóng)夫の山泉もこの古典的な文案に従って急速に赤くなった。しかし、私たちは上記の例から農(nóng)夫の山泉がなぜ國內(nèi)販売量第3位の急速な消費財になり、エビアンのような水中の贅沢品にならないのだろうか。第一に、農(nóng)夫の山泉は彼らが天然ミネラルウォーターであることを強調(diào)しているが、千島湖、白頭山靖宇、丹江口、萬緑湖に対して典故的な研究と立體的な包裝を行ったことがなく、これはフランス貴族、ナポレオン3世と皇后が奇病を治癒した物語よりもまず何點か見劣りする。第二に、エビアンはここの水でお金を稼ぎたい以上、地元の人々を組織して水源を全方位的に保護し、水質(zhì)が汚染されないようにした。逆に農(nóng)夫の山泉は、千島湖の水質(zhì)がIV級にしか達していないことを証明され、「ヒ素門」は農(nóng)夫の山泉に重い一撃を與えた。

山に頼って山を食べ、水に頼って水を食べるということわざがある。贅沢品を作りたければ、一方では源を追い、古典的な物語と伝説を伝承し、包裝し、「産地効果」を最大化しなければならない。また、「水に頼って水を食べる」以上、企業(yè)は政府と連攜して産地の特質(zhì)を全面的に保護しなければならない。各企業(yè)はマーケティングだけをして品質(zhì)を重視せずに倒れていく先駆者を無數(shù)に見ていると信じているので、特に注意しなければならない。{page_break}

　　ケースB：作成ぜいたく品、真のスター効果が必要です。

ペンは剣より強い。1988年『モスクワ新聞』パイク：畫面は1987年に米スリガンとゴルバチョフがパイクペンで中距離ミサイル廃棄條約に署名した大きな寫真。その時からパーカー?ゴールドペンは世界の高級オフィス用品の覇者の地位を確定し、その時からパーカーはすべてのゴールドカラーの贅沢な用品になった。

観點B：スター効果筆者は再び足手まといになる必要はありません。有名人の代弁がどういうことか知っているからです。しかし、本當のスター効果とは何でしょうか。人気スターを雇うと言えば、実力のある企業(yè)は費用を負擔することができるので、食器棚、電気自動車、生理用ナプキン、水餃子、シャンプー、洗濯液などの風馬牛に及ばない製品を代弁しているスターをよく見ることができます。スターの代弁5 ~ 10の製品は記憶記號を形成するのだろうか。

では、本當のスターとは何でしょうか。例えば、上記のケースのゴルバチョフ氏は、どの映畫やテレビの歌手が國家元首よりも見栄えがするのだろうか。例えば、アウディA 8はEU 20カ國グループサミット専用車となっているが、英國、フランス、ドイツの大統(tǒng)領、首相よりも高い國際スターはどれだろうか。例えば、世界トップジュエリーブランドのティファニーが『ティファニーの朝食』を借りてオードリーに変身した。ヘップバーン氏によると、すでに“絶版”になっているヘップバーンと勝負できる人気映畫スターは誰だろうか。

先日、オバマ米大統(tǒng)領がブラックベリー攜帯電話が大好きだと発言しなかったことで、ブラックベリー攜帯電話の販売臺數(shù)とブランド力が急上昇した。筆者が言う「真のスターの代弁」とはまさにその通りだ。

　　ケースC：エースデザイナー、贅沢な製品のソウルエンジニア。

シャネルシャネル女史は創(chuàng)業(yè)し、ファッションデザイナーとしての彼女の前半生は數(shù)奇な運命をたどってきたが、彼女は愛人の関係に頼って原始的な発展のプラットフォームを得たが、その前衛(wèi)と大膽なデザイン理念は『ファッションパイオニアシャネル』で完璧に表現(xiàn)された、同様に、デザインの天才カール?ラガーファーは中性的なデザインのインスピレーションで「流行は一瞬にして消え、スタイルは永遠に殘る」ことを続け、『ファッション大帝』のカール?ラファは、「これが今年最も流行しているスタイルだ」と率直に手の絵をテーブルに投げつけた時、世界中にエースを感じさせたデザイナー製品に與えられた無限の魅力。

観點C：現(xiàn)在の狀況から見ると、中國に唯一備わっていないのは世界のトップデザイナーであり、これは服裝だけでなく、ジュエリー、時計、バッグ、自動車などを含む。中國のジュエリー業(yè)界にとって、中國のジュエリーデザインはパクリの風情があり、天下のデザインは大寫しだ！その中でこのような現(xiàn)狀をもたらした主な原因は3つある：第一に、國內(nèi)には専門ジュエリー設計會社がなく、設計分野に投資するために資源を出す會社もない、第二に、あるブランドがデザインの天才を出しても、自分の作品が1、2ヶ月後にコピーされてデザインへの闘志を失ってしまう、第三に、オリジナルモデルはリスクが高く、量産されると売れ殘りになる可能性があるが、歐米や香港の既製品がある以上、なぜ既製品を選ばないのだろうか。一度や二度寫してもいいですが、後になると、ブランドを?qū)懁护袑懁工郅蓚€性がなくなり、ブランドが個性がなければ寫すほど、製品はブランドに加點できず、ロバの唇が馬の口に向かっていることもわかります。

寫して、決して間違いではありません。「抄」がなければ百度、淘寶、テンセント、さらには我が國の殲11戦闘機と元級潛水艦を達成することはできない。しかし、贅沢品ブランドは寫すことはできない。贅沢ブランドが成功するのはブランドの歴史、ブランド文化、統(tǒng)合マーケティング、価格戦略などの多すぎる要素にかかっているが、贅沢品製品そのものの魂はデザイナーにある！筆者は14億人の國人には絶頂の天才がいると信じている。筆者も立ち後れた知的財産権保護の現(xiàn)狀では私たちのデザインの天才を保護することはできないと信じている。もし我が國のアパレルやジュエリー類の贅沢な製品に本當に魂を持たせるならば、各企業(yè)や政府は私たちの知的財産権を保護するために力を入れ、海賊版や権利侵害者に厳しく打撃を與えなければならない。時の中國のカール?ラガーフェルドも中國オリジナルの贅沢な名品を成し遂げるだろう。{page_break}

　　事例D：ブランドストーリーと歴史伝奇は贅沢品の「根」であり、統(tǒng)合伝播は「根」が育つ「土壌」である。

1843年にビクトリア女王がジェラードに「王冠寶石商」の美名を賜ったことから、ジェラードジュエリーは高貴で贅沢で権威ある表情を持っていた。現(xiàn)在でも、そのデザイン理念やデザインの多くは、昔の王室ジュエリーの古典的な美しさを體現(xiàn)している。ジェラードは1735年に創(chuàng)業(yè)し、3世紀にわたって英國王室の御用達ジュエリーブランドであり、最初から最後まで高品質(zhì)で高品位なジュエリー作品を創(chuàng)作してきた。このほか、ジェラルドは英國王室のジュエリーコレクションの維持を擔當する権限を與えられている。英國最高王室のジュエリー館「ロンドンタワー」には、大英帝國の數(shù)えきれない寶物が陳列されており、その中には異域から來た少數(shù)の奇珍を除いて、ほとんどがジェラードと関係があり、それらは大ブリテンの王朝ごとに不滅の魂を乗せており、ジェラードの輝かしい歴史を目撃している。

しかし、ここで筆者が本當に言いたいのは、世界トップのジュエリー業(yè)界のナビゲーターであるジェラードがこれまで店舗未到でブランド先行の戦略を?qū)g行してきたことだ。ジュエリーと時計界の獨特な地位のため、ジェラードは1つの市場に入る前に、すでにハイエンドメディアを科學的に統(tǒng)合しており、これにはネット世論の勢い、逸品雑誌の推薦、有名人の政治的な飲み會、トップジュエリーの展示會など多くの方法が含まれている。つまり、土饅頭の成金でも贅沢品の達人でもジェラードに駐在前に大きな食欲をそそられる--ブランド伝奇が必要條件であり、伝播が十分な條件の不変の真理であることを十分に証明している！

視點D：中國の製品には贅沢品の「根」はないのか？私たちの中國の伝統(tǒng)的な銘酒である西鳳酒にとって、今から2600年以上の歴史があり、唐代にはすでに珍品に登録されており、我が國の八大銘酒の一つである。鳳翔は民間伝説の中産鳳凰の場所で、鳳鳴岐山、吹蕭引鳳などの物語がある。唐以降、西府臺の所在地であり、西府鳳翔と呼ばれていた。酒はそれで名付けられた。史載この酒は唐代に「まろやかで上品で、甘潤でさっぱりしていて、諸味が調(diào)和していて、尾浄が長い」と珍品に挙げられた。蘇軾が鳳翔に勤めていた時、この酒が大好きで、かつて「柳林酒、東湖柳、婦人の手」という詩句があり、後に美談となった…誰も知らないかもしれないが、1本の西鳳酒は「立穴蔵」、「破穴蔵」、「頂穴蔵」、「円穴蔵」、「挿蔵」、「穴蔵を選ぶ」という6つの工程を経て、そして牛の毛のような百以上の細かい工程を経て、その香りは市販の「すがすがしい香りのタイプ、濃い香りのタイプ、みその香りのタイプ、お米の香りのタイプ」とは全く違い、「鳳の香りのタイプ」を作っている！

殘念なことに、西鳳酒の物語は完璧に演じられたことがありますか。西鳳酒の各製品には歴史物語の支えがあるのだろうか。2600年、西鳳酒會はどれだけの酒造師と継承者の心血を凝らしたのだろうか。世界の酒業(yè)界を汗だくにしたこれらの醸造技術と輝かしい歴史は、人々の心に深く浸透しているのだろうか。これらの人の心を洞察する物語は、粗雑なハード広告だけで伝播できるのではないでしょうか。もし、ブランドの物語と歴史の伝奇は贅沢品の「根」であり、統(tǒng)合伝播は「根」が育つ「土壌」である。「情報が極度に爆発した」と「ブランドが先行した」時代には、ぜいたく品マーケティングは統(tǒng)合されて伝播することを?qū)Wばなければならない。そうしないと、再び歴史のある「根」もやせた砂漠で死ぬ。{page_break}

　　ケースE：限定記念モデル、贅沢な昇華。

軒尼詩の創(chuàng)設者であるichard Hennessyのひ孫であるMaurice Hennessyは軒尼詩Xを祝った。O干邑生誕百40周年、ブランドはわざわざ1580ドル/瓶の「軒尼詩X.O限定秘蔵版Opus 140」を発売した。ランボルギーニは「最後の素晴らしさに別れを告げる」ため、特に中國で780萬元/臺のLP 670-4 SVスポーツカー10臺を発売した。バンボロンとバンコヤボは、サファイア、ルビー、エメラルドをそれぞれ象った天価ペン（各3本）を百年にわたって世界に発売した…

観點E：2009年9月、茅臺グループは特に単価5萬2000元の限定版を発売した。これは中國の高級品企業(yè)が「限定記念版」に成功した點でもある。しかし、特筆すべきは、限定記念版を発売するには必ず技術が必要である。例えば、ルイ13が數(shù)十萬元で1本売れば中國では非難されないが、茅臺が天価の酒を出すと國人に唾棄され、國人が洋ブランドを迷信することはさておき、中國のぜいたく品は発売前に必ず前期の造成作業(yè)、中期的な世論誘導と後期のブランド危機広報。

もちろん、茅臺酒の海外での販売価格が國內(nèi)の半分近くを下回っていることからも、茅臺酒は現(xiàn)在、國際的な贅沢品ではなく國內(nèi)の贅沢品としかカウントされておらず、また中國の「贅沢品」と言えるブランドはまだ少ないため、限定記念版を発表しても砲撃されているという2つの問題が説明されている。

　　事例F：曲線救國、國外探しブランド第二の春！

米國ではブランドが中國のエイブル?レにまだ及ばないハーゲンダッツが、中國では「アイスクリームの贅沢品」となっている。米國で大衆(zhòng)消費として利用されているスターバックスは、中國の小資本が「身分と生活のセンスを體現(xiàn)する必ず行く場所」となっている。米國で一般的にパトカーやタクシーに使われるビュイック車は、中國の高級車のモデルになっている…

観點F：中國伝統(tǒng)工蕓の景泰藍、焼藍金銀器、玉彫、金銀花糸象眼、鏨刻、點翠などの工蕓で作られた寶飾品は世界を魅了するに十分である。しかし、中國の伝統(tǒng)的なジュエリーについて知っている國はどれだけあるのだろうか。中國のぜいたく品を広めることは中國文化を広めることであり、酒の香りも路地の深さを恐れていた時代には、中國企業(yè)のほかにも、中國政府の強力な支援が必要であり、これらの失われつつある工蕓を広め、彼らを國の門を出させ、これらの中國のぜいたく品を國際的なブランド誌とトップクラスのぜいたく品展に行かせ、IMC統(tǒng)合伝播の支持の下で、これらの百達翡麗に匹敵する工蕓品と贅沢品は國際的に大きな反響を呼ぶと信じている。

海外では知られていない洋ブランドの一部が中國に來ると贅沢ブランドになるが、中國企業(yè)は中國人の「外國に媚びる」思想を呼び覚ますことができない時、まず中國の贅沢品を海外で輝かせ、中國市場に復帰する曲線的な救國策を考えたことがあるだろうか。
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