「汎戸外」が靴業界の新たな発展方向をリード

　　屋外一般的に理解されているような危険性のあるアウトドア探検運動とは異なる、広義のアウトドアスポーツ、すなわち家を出るスポーツのいずれかをアウトドアスポーツと呼ぶことができる。近年、このようなアウトドア?レジャー方式は次第に流行のトレンドとなり、続いてアウトドアスポーツ市場の加熱を推進し、アウトドアスポーツ業界は馬の輪を走る時代を迎えている。ラクダとサンバーレ、モアイアウトドア、天倫天、アメリカンライオン、天坡倫、普楽路など多くの「汎アウトドア」運動代表ブランド、続々とビーチのアウトドアスポーツ市場を奪っている。アウトドアスポーツの分野に進出することを選んだのは、新しい青海を切り開くか、それとも市場の圧力に迫られた仕方のないことなのか。アウトドアスポーツの未來の道はどこですか。

　　新しい生活記號

新興のアウトドアブームは、まるで新しい生活のシンボル、新しいファッションのシンボルになっている。専門的なアウトドアスポーツの屬性とは異なり、多くのアウトドアブランドが「汎アウトドア」の方向に発展し始め、より多くの一般消費者の心理に迎合している。汎戸外はより強い潮流と趨勢となり、國內市場で大きく発展するには、「汎戸外」という趨勢に合わせる必要がある。ほとんどの消費者のニーズを満たすことを前提に、汎アウトドア製品はより庶民的で、異なる消費者層の特徴に基づいて、1種の新潮、レジャー、ファッション、生活の味で消費者に提示されている。これも多くのアウトドアブランドが汎アウトドア市場を狙う大きな理由の一つである。

　　シェアどんどん登っていく

海外では、アウトドアスポーツの発展が早く、タイプが多様で、これによって形成された産業規模は非常に驚くべきもので、例えば米國はアウトドア産業だけでGDPの5.5%を占めている。市場調査報告書によると、現在のアウトドア市場規模の総量は米國が3301億元に達し、EUは598億元、中國は72億元で、海外のアウトドア産業の全體規模は中國の數十倍で、中國のアウトドア業界の市場規模は小さく、歐米よりはるかに低いことがわかる。

中國では、アウトドア産業は新興の高成長業界であり、2000年から2010年にかけて、我が國のアウトドア用品産業の小売額の平均成長率は50%近くに達した。しかし、世界のアウトドア市場の傾向について分析し、各國の現在の成長額の推定によると、2016年になると中國のアウトドア市場のシェアはEUと金の交差を生み、EUのシェアを超え、米國は2020年に金の交差を生み、2021年に米國のシェアを超える機會がある。我が國のアウトドア市場のシェアは絶えず上昇するだろう。

　　差異化より好みを

伝統的なスポーツシューズ業界の大きな枠組みが形成されている。一二線ブランドはすでに市場シェアをしっかりと占めており、中小企業のすべての利益を飲み込んでいる。伝統的なスポーツ市場では市場シェアを奪う優位性がないため、中小ブランドは必ず差別化路線を追求しなければならない。加えて、國內消費者のアウトドア業界、製品に対する認識はますます深くなり、伝統的なスポーツ製品に対してある程度審美的疲労が現れている。同時に、専門アウトドアスポーツは技術革新を極度に強調しているため、國內のスポーツ人の間では、専門アウトドアスポーツに參加する人は限られており、専門アウトドアスポーツ市場のケーキは限られており、日増しに多くなるアウトドア産業投資家の分食を提供することが難しく、日増しに盛んになる消費傾向を満たすことも難しい。このような情勢では、専門的なアウトドアスポーツ市場に沒頭するよりも、市場を細分化することを求めたほうがいい。

「汎戸外」運動概念の初期には、汎戸外という細分化された市場をつかむことは、「汎戸外」を戸外産業の恥隠し布に喩えるのは仕方がないと考える人もいた。事実はそうではなく、「汎戸外」という概念を提案することは、市場のカバーを拡大し、広い意味で戸外を定義し、市場の範囲を拡大することも生存と発展を解決する道を失わないためである。{page_break}

　　有利外因

我が國の経済の力強い発展に伴い、平日のフィットネスであれ、週末、祝日のアウトドアスポーツであれ、人々はますます健康とスポーツを重視し、スポーツの需要は迅速であるぼうちょう起きて、スポーツは人々に不可欠な生活要素の一つになった。

収入と學歴の向上は我が國のアウトドアスポーツグループの拡大を推進している。また、我が國の法定祝日が増加し、有給休暇制度が日々整備され、09年1月1日から「全國おせち及び記念日休暇方法」と「従業員有給年休條例」が実施され、大型連休がレジャー旅行を牽引している。アウトドア資源は日増しに豊富になり、我が國にはA級観光地が2492カ所あり、100萬人あたり1.8のA級観光地を有し、観光資源の數はさらに拡大を続けている。多くの良い外部條件が我が國のアウトドア業界の発展を絶えず促進している。そこで、各種のアウトドアクラブ、アウトドアスポーツなどの大衆化したプロジェクトが次々と出現し始め、アウトドアスポーツは日に日に國民のレジャー方式と消費のホットスポットとなり、新たな投資のホットスポットとなっている。

　　新しい「殺し合い」”

現在、國內市場には約415のアウトドアブランド、中國ブランド151ブランド、海外ブランド264ブランドがあり、全體の市場にはまだ規模のブランドは形成されていない。中國のアウトドア産業は基本的に胚胎期にあり、産業構造は基本的な輪郭を形成したばかりだ。アウトドアスポーツ企業たちはこの初期段階で試行錯誤している。

　　現狀

海外のアウトドアスポーツ産業の早期スタート、急速な発展に比べて、國內のアウトドアスポーツ業界の本當の意味での序幕は06年ごろに始まった。この階段隊が形成される前に、晉江楽登戸外は比較的早い姿勢で戸外スポーツ業界に入り、しかもとてもきれいな戦いをした。

2002年に大衆スポーツブランドが集団で力を入れた。當時、スポーツ産業は熱く、大衆スポーツブランドの発展は最も速く、當時の市場の半分を占め、安踏、ピケ、特歩など多くのホットなスポーツブランドが現れた。「1つの業界に複數のトップブランドがあったとしても、自分がこのゲームの脇役に転落したのと同じだ」と楽登アウトドア會長の陳スウェーデン氏は分析し、日常著とアウトドアを兼用できるアウトドアレジャー製品が國內市場に秘めている巨大な市場潛在力を鋭敏に意識し、「當時、アウトドアスポーツは海外ではすでに流行していて、國內全體のアウトドアスポーツ市場はほとんど空白で、國內でアウトドアスポーツに參加することを知っている人はまだ多くありませんでした。そのため、將來的には國內で大きな発展の余地があるに違いありません。楽登がこの市場を迅速に占領すれば、必ず特色のある分野を切り開くことができます」。短期間で楽登傘下の「ラクダ」ブランドは全國に有効端末サイト1500社を設立し、業界內で高い業績を収めた。

その後、アウトドアスポーツ業界の企業數は急激に増加し、新生自主ブランドもあれば、専門アウトドアと伝統スポーツ分野から転換してきたブランドも多く、國內の汎アウトドアスポーツ市場のブームの幕を開けた。そしてこの新しい細分化市場で良い業績を収めた。

2006年、FDIアウトドアグループによってアモイで設立された莫耐ブランドは、キャンプルーム類が業界のベンチマークシリーズとなったのに続き、靴バッグ服飾類、運動器具類、アウトドア用具類の3つのシリーズを相次いで開発し、アウトドア生活をカバーする全シリーズの製品を形成した。2010年6月現在、全國にKAの販売チャネルとチェーン端末を1600社以上保有している。

天倫天、木林森アウトドア、天坡倫などを含む多くの晉江アウトドアブランドもこのケーキでシェアを獲得し、同時に、それぞれ戦略調整を続け、投入力を強化し、市場の盤面を拡大した。{page_break}

　　障害と対策

しかし、侮れないのは、甘さの外にも痛みが混じっていることだ。製品、人材、科學技術、資源などの面で國內の汎アウトドアスポーツ業界は前年同期比で海外のアウトドア業界と大きな差が殘っている。

製品。製品開発能力の欠如は現在、國內の汎アウトドア企業が共同で直面している最も顕著な問題の一つである。結局、國內のマルチアウトドア業界は初期段階にあり、企業規模は小さく、制作技術は海外企業には遠く及ばず、製品の研究開発能力は弱く、企業のアウトドア製品に対する認識能力ははるかに足りない。上流の材料供給は向上しなければならず、マッチングを見つけることができる良質なサプライヤーは少なく、成人運動が成熟しているようには見えない。製品の自主研究開発に能力が不足しているため、晉江の多くのアウトドアブランド製品は外部工場に頼って加工されており、製品の差別化が顕著ではない。

天坡倫マーケティングディレクターの王皓氏はこれに対し、晉江アウトドアブランドはプレッシャーが大きいと述べ、晉江アウトドアスポーツ企業の製品の大多數は同じで、競爭力が不足しており、多くの汎アウトドア企業は石を觸って川を渡っており、危機意識が悪いため、長期的には自分の発展を制限することになるだろうと述べた。

結局、アウトドアスポーツの特殊性に対して、アウトドア製品はまず機能性を備え、生産技術と設計研究開発の面で要求が高く、スポーツの特徴と環境狀況に応じて製品の付加価値を絶えず高め、アウトドアスポーツに最も的確な保護措置を提供しなければならない。アウトドア製品の機能性を保証する前提の下で、健康、快適、防水、通気、保溫、滑り止めなどの技術をアウトドア製品に十分に応用し、家を出た一般人にも、アウトドア製品を通じてアウトドアの楽しさを體験させることができる。

市場に向かう時は製品の品質で話をし、普楽途マーケティングディレクターの程亮氏は、同社はこのためにマーケティング部QCを設置し、マーケティングと代理店を代表して工場に行って完成品、半製品を検査し、製品の問題が発見されると、すぐに処理措置を取って劣悪な問題の出現を根絶し、品質上の確固とした態度のため、その製品は市場で良好な名聲を得ていると述べた。

コスト。國內のアウトドア業界の主な販売ルートは百貨店であり、通り沿いの店を選ぶことは少ない。デパートデパートはブランドイメージの向上により顕著な役割を果たしているが、運営コストも高い。同時に原材料の高規格要求により、製品原材料コストが高止まりしている。

位置付け。晉江汎戸外行列の中には、一部のブランドがこの市場に參入した當初、市場の位置づけが正確ではなかった。ハイエンドを位置決めすれば必ず利益が出るという誤った認識を犯したが、実際には位置決めが適切ではないため、直面している消費者層は大きな限界を示し、製品の総量が限られ、商品の回転速度は大きな影響を受けている。いくつかの代理店が商品の滯貨に直面すると、在庫量が大きくなり、最終的に悪循環になる。

これに対して、米國ライオンブランドのマーケティングディレクターの張竹栄氏は、アウトドアスポーツ業界は、他の業界とは少し異なり、ハイエンドを狙えば高いリターンがあるわけではなく、自分のブランドの正確な位置付けに基づいて市場を正確に探し、見えないうちに消費群を縮小するのを避け、各アウトドアブランドの位置付けは中國市場の大環境に適している必要があると考えている。

人材。アウトドアシューズを生産するためのハードウェア條件が完全に整っていても、人材チームなどのソフトパワーが追いつかなければ、ブランドを市場に本格的に立腳させるのは難しい。「マーケティング人材、デザインチームなどが不足している」というのが、多くのアウトドア企業の頭痛の種だ。

を選択します。現在、晉江の多くのアウトドア業界ブランドが採用しているマーケティングモデルは伝統的なスポーツと大きく似ているが、一般的には代理店の運営モデルである。しかし、このモデルもブランドや企業の異なる発展段階に応じて活用しなければならない。

楽登傘下のラクダは代理モデルを採用している。楽登董事長の陳スウェーデン氏によると、代理制は企業発展の初期段階に適しており、短時間でルートを急速に発展させ、資金流を引き付けることができるというモデルは比較的簡単だ。しかし、一定の弊害もある。代理店は必ず自分の利益を重視し、雙方の著眼點が異なる可能性があり、會社はブランドの長期的な発展をより重視し、代理店は目の前の利益に注目し、時に矛盾があり、會社のいくつかの政策が実行されると、大いに割引されることがあります。そのため、2008年には、陳スウェーデンの自主ブランドであるサンフレーが株式協力制會社の持ち株モデルを採用した。これは比較的成熟したチャネル管理モデルであり、一部の既存チャネル業者との交渉、再編、買収を通じて、本社は持ち株の形で、主導権を握った。{page_break}

要するに、ハードウェアであれソフトパワーであれ、いくつかの厄介な問題が戸外運動企業の発展のアジェンダに取り上げられているが、問題の背後には解決策がもっと考えられている。金掘り汎アウトドアスポーツ市場は、企業ごとに大いにやりがいがある。業界関係者は、アウトドア業界の企業が最も重要なのは製品のアップグレードの需要を満たすことであり、またブランドの位置づけ、ルートの整理などの多方面から行う必要があり、製品はブランドの最終的な回帰點と表現力であるが、製品の設計、研究開発、生産の面だけに限らず、企業はブランドのアップグレードの初期に全面的に考慮する必要があり、製品の自主研究開発能力の向上、ブランドの包裝、普及を強化し、ブランドの個性を持つ、専門人材の育成、チームの構築を重視する、正確な市場位置づけなどの面で多くの管理が整い、持続可能な経営を実現することができる。

晉江の成人スポーツ業界を見渡すと、多くのブランドがお金で「割った」と言える。アウトドア業界はそこから伸びた1本として、その経験を學ぶことはもちろんあるが、模倣のほかに革新的な精神が必要だ。資金の備蓄のほか、介入する新市場については、代理店チームの整理と育成、企業內部管理など、資源の統合に力を入れたほうがいい。アウトドア業界に進出するのも魚のように水を得ている。

　　理性的な態度

現在、國內のアウトドアスポーツ業界の中で本當に億以上の規模を達成している企業はわずか數社で、結局市場容量は比較的小さく、消費者層は少ない。毎年売り上げが倍増していても、5 ~ 10年後にはアウトドア業界が飽和狀態になるとは限らないが、この市場には常に不安定な要素がある。このような大きな市場に直面して、アウトドア企業はどのように未來の道を把握し、理性的に見るのか。

まず、現在最も待ったなしの仕事はブランド建設の中核製品である。現在、多くのアウトドア企業が外來加工を採用し、サプライヤーと現金納品を行っているからだ。価格、製品に優位性はありません。同質化を避けるには、コアはやはり製品開発に突破を求め、製品は獨自のスタイルを持ち、製品の科學技術含有量を絶えず強化し、科學技術の「因子」を絶えず注入しなければならない。製品の上で、快適、軽量、ファッションなどの方面に接近して、製品に自分の特色があって、ブランドイメージを高めることができます。

コア製品を所有した後、汎アウトドア企業がすべきことは、これらの製品を販売することです。業界には公認された原理があります。どの製品も36ヶ月で価値はゼロになります。そのため、汎アウトドア企業は顧客を引き留めることが礎石であるという理念を守り、効率的に製品を販売しなければならない。

販売をうまくやる前提は、消費者の心理をつかむことに長けていることだ。ブランド者は生産された製品が誰に販売され、誰が消費するのかを知る必要があります。楽登董事長の陳スウェーデン氏は経営過程でも市場の新たな変化を意識し、市場から離れ、消費者の需要を盲目的に生産することを認識し、ブランドの基礎を砂浜に構築することに等しい。以前、國內消費者は靴のデザインを非常に重視していたが、快適性、文化的センスなどの內在的要素は二の次だった。観念が変わった後、彼らは製品の快適性と文化的內包に対してより高い要求を出した。「私たちのアウトドア業界が志向しているグループは、登山やオフロードなどのアウトドアスポーツの需要から、スポーツ製品の専門性に対して、より高い要求を提出しており、彼らの承認を得て、彼らのニーズを満たす限り、ブランドの忠誠度の獲得にも自信がある」（page _ break）

同時に、端末市場を高度に重視することは、汎アウトドア企業が追いつくための足並みである。現在、市場は絶えず変化する中で、僧が多く粥が少なく、ルートが勝利し、端末が王であることは爭われない事実である。端末を勝ち取ってこそ市場を勝ち取ることができ、消費者の承認も得られ、最終的な製品の販売目標も実現することができる。端末経営モデルでは、伝統的なスーパー売り場、クラブなどのほか、アウトドア企業は専売システムの構築を重視しなければならない。獨自の専売システムを構築するには、製品の豊富さ、品揃えが必要です。現在一般的なアウトドア製品は単一で、競爭性と専門性に欠けているが、実際には、リュックサック、登山杖、水筒などの部品がそろっており、消費者が店に來て必要な製品を見つけることができるようにするには、製品をシリーズ化しなければならない。専売システムの構築がトレンドである。

莫耐アウトドアマーケティングディレクターの陳福南氏は、將來的には小型アウトドア用品総合店の建設を検討する可能性があると明らかにした。面積は約20平方メートル。消費者をこの店に行かせて、より便利に完全なアウトドア裝備を買うことができます。しかし、このアウトドア用品総合店の建設には、拳の製品をしっかりつかんでこそ、他の製品の販売を牽引することができることを重視しなければならない。

伝統的なオフライン販売ルートのほか、現在多くの汎アウトドア企業も現在人気の電子商取引と結びつけて、水を試みるネットマーケティングを行っている。アウトドア業界の先頭を走るラクダは、オフラインで稼いだ鉢がいっぱいになっただけでなく、ネットでの販売実績も好調だ。2011年には、米國ライオンも電子商取引への進出を正式に発表した。このため、同社は特に國內の有名なソフトウェア會社をブランドのためにカスタマイズしたプログラムを招待し、電子商取引市場に全面的に力を入れる。今後2年間で電子商取引の売上高が年間販売総額の3分の1になることを期待している。

オフラインでもオフラインでも、アウトドア業界は激しい競爭の中で、「生きる」は依然として未來の発展過程における業界キーワードであり、アウトドアスポーツブランドに付著するこの難題を緩和させなければならない。汎戸外業界に進出した企業は、中國の消費市場の差別化、消費全體の特徴などに基づいて戦略を適時に調整しなければならない。

陳スウェーデンはアウトドア業界がいくつかの発展のボトルネックを突破し、國際トップクラスのアウトドアブランドの業績水準を達成するには、將來的には企業の內在管理と內在ブランドの建設をより重視し、これらのトップブランドをベンチマークとして、時々革新と変革を行う必要があると考えている。ブランドは急速に成長し発展しなければならないが、ひたすら速いことを求めるのではなく、健康と安定を続ける必要がある。中國市場を理解し、この市場の消費者の心理を理解し、自分の発展に適したモデルを見つけなければならない。

どのアウトドア企業にも自分のブランドの発展に適した空間があり、自分のブランドの発展の新しい青い海を勝ち取るためには、自分の発展空間を開拓せずに他のブランドの道に沿って歩き続けなければならず、結局大きな器にはなりにくい。自分の1ムー3分の土地を開拓してこそ、絶えず努力することができ、これは市場競爭の中で際立った戦略であり、未來の業界発展の一つの趨勢でもある。
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