李寧：All For Love

先日新浪で見た文章の中に、「劉翔は第二の李寧になれるか？」という博鋭管理の記事があります。この文章の中の一部は李寧スポーツ用品會社が國內(nèi)外の多くのブランドに挾撃されて現(xiàn)れた疲弊狀態(tài)を説明しています。文章の中の観點(diǎn)を認(rèn)めています。同時に、李寧會社の國際化戦略の位置づけはもっと迫力があり、內(nèi)包がもっと人文化的で、いくつかの主要な國際ライバルとの競爭モードから飛び出すべきだと思います。

以下は私の分析です。現(xiàn)在、國內(nèi)ではスポーツ用品市場の現(xiàn)狀は「ブランドが多くて、競爭が激しい」です。高級市場では、二つの國際ブランドのNikeとAdidasの位置付けが明確で、科學(xué)技術(shù)の含有量は李寧より高く、市場運(yùn)営手段がもっと成熟しています。美津濃、プーマなどの國際ブランドも一部の消費(fèi)者を持っています。

また、カジュアル衣料市場が大きく、消費(fèi)量が大きいです。これは李寧のメイン市場ではないですが、李寧は一部の製品がレジャーエリアに位置づけられています。また、レジャーとスポーツ服飾は一定の競爭関係があります。消費(fèi)者の購買は時にスポーツ従事者の専門要求に及ばず、スポーツとレジャーの間に介在しています。

確かに06年のドイツ大會はまもなく開幕します。08年のオリンピックは北京で開催されます。中國のスポーツ用品市場はピークを迎えることになります。ミズノ社長の水野正人さんの言葉通りです。

偽裝問題が深刻であるにもかかわらず、世界と中國のスポーツ用品市場は依然として成長していますが、成長は限られています。持続可能な発展を考慮する必要があります。

國內(nèi)市場は巨大で、持続的に成長しています。各ブランドは手ぐすねをすりながらオリンピックの食事を奪い取ろうとしています。

しかし同時に、競爭の程度も前例のない高さに達(dá)します。

もちろん、李寧會社は競爭の中で大きな利益を得られる実力があります。國內(nèi)市場は絶対に逃してはいけません。しかし、2008年のオリンピック以外に、どの會社も特に李寧會社のように國內(nèi)で指導(dǎo)者の地位にある會社です。

李寧會社は中國のスポーツ市場の本土第一ブランドになりました。指導(dǎo)者として、國內(nèi)のスポーツ用品市場の狀況に直面して、國際化戦略を選ぶのはより大きな市場を開拓し、競爭を軽減し、より大きな収益を獲得し、持続的に発展し、持続的に革新するための必然的な選択です。

もちろん、李寧會社の國際化路線はすでに始まっています。

今はまず振り返ってみます。総合的に『博鋭管理――劉翔は第二の李寧になれるか』の抜粋內(nèi)容と私が普段集めている李寧會社に関する情報を教えてください。

國內(nèi)市場の上で：1、はっきりしないブランドのイメージ：私は最初に李寧の広告に接觸してからもう何年が経ちました。その時、李寧の「すべて可能性があります」シリーズの普及活動が始まったばかりです。

雑誌の広告とはっきり覚えていますが、畫面に描かれているシーンは「優(yōu)勝とは無縁」「けが」「ベンチ」「さようなら、弱蟲」です。

「すべてが可能」というキャッチコピーは、一時失意した選手への慰謝と青春負(fù)け惜しみの豪放宣言のようだ。

子供を感動させました。私です。

感じは「新鮮」「李寧というブランドは青春の代名詞です。」

次の數(shù)年間、李寧會社の市場普及はこのテーマをしっかりとめぐっています。

ブランドのイメージはとてもはっきりしています。

ここ數(shù)年、李寧のいくつかの広告は私に混亂を感じさせました。「高觸篇」「蛙篇」「アフリカバスケットボール」はしっかりと「すべて可能性がある」の精髄を保持できると思います。「李寧鉄シリーズ」「東の」「超軽靴」はすべて主旨から逸れているようです。

「スポーツ用品の重さ消費(fèi)者」をしっかりとターゲットにして、ハイエンド市場を捉えて、Nike、Adidasと同じラインにいるか、それとも現(xiàn)在の中間価格を継続して、國內(nèi)の多くのブランドと混同しているか？

同時、國內(nèi)市場の深刻な同質(zhì)化の影響、広告と販売促進(jìn)の形式も非常に似ています。一時、李寧の位置に近いいくつかのブランド、例えば安踏、康威のように、消費(fèi)者に與える感覚は李寧と同じです。

更に前に向かって見て、李寧は10數(shù)年の中ですでに8つのスローガンを変えて、これはまた李寧の古い顧客に日に日にはっきりしないブランドイメージを持ってきました。

Nikeを例にとって、88年に「Just do it」を発動して以來、このテーマを堅持してきました（90年代半ばに「I can」に変更されましたが、失敗と証明されました。迅速に変えました）。

李寧はここ數(shù)年ずっと“すべて可能性がある”を堅持していますが、専門化と“すべて可能性があります”も衝突していません。李寧のブランド體育內(nèi)包はスポーツ精神と進(jìn)取精神に富んだ生活理念を展示しています。

専門化された高品質(zhì)の製品を通じて、積極的で健康な生活理念を伝えます。

「すべては可能である」ということは常に革新し、挑戦し続ける精神を表しています。

これは矛盾していません。

しかし、競爭ブランドの挾撃の下で、李寧のブランド市場運(yùn)営は元のテーマ「すべて可能」のリードのもとで消費(fèi)者に新鮮な內(nèi)容をもたらしていません。（Nike十?dāng)?shù)年以來の広告は消費(fèi)者に多くの驚きを與えました。消費(fèi)者のNikeブランドに対する理解と忠誠も絶えず深まりました。）、消費(fèi)者の時間と注意力はますますまばらになり、李寧のブランドイメージが希薄になっています。「面子を大切にする」國です。

李寧は皆高くも低くもないレベルにあるようです。ちょっとばつが悪いです。大通りには李寧が至るところに見られます。

売れ行きはいいですが、このままでは、李寧は大衆(zhòng)消費(fèi)ブランドになりかねません。

世界市場では、李寧のほうが「気まずい」ようです。

二つの狀況があると思います。1、ブランドの位置づけと個性。

「先入観」は國際共通の心理法則だと思います。

NikeとAdidasは世界のスポーツ用品市場のトップと次男です。

彼らは李寧と比べて、「先入観を主とする」二つの長所があります。

a、李寧よりもっと早く発展して、もっと前に全世界市場に進(jìn)出して、安定したお客さんが多くて、感情の基礎(chǔ)があります。b、Nikeの「Just do it」とAdidasの「Impossible is nothing」は製品の位置づけで、最初のスポーツ選手のためにハイテクスポーツ設(shè)備を生産して競技成績を上げて全人に拡大します。

その表現(xiàn)のブランドの內(nèi)包はすべて要約してもいいです。多すぎると考えないでください。思い切ってします。すべて可能です。

両社の広告は創(chuàng)意工夫と代弁者の起用において、消費(fèi)者にこの內(nèi)容を十分に説明し、消費(fèi)者の心に深く浸透させた。

無數(shù)の若者がNikeやAdidasを持っていることを誇りに思っています。

李寧は「すべての可能性がある」として世界市場に進(jìn)出し、「模倣のフォロワー」になりやすいとの見方を示しています。李寧は彼らの多くの注意を引きません。

彼らの心の中にはすでに「Just do it」「Impossible is nothing」があります。

中國人の愛國は大丈夫です。李寧は中國人の民族精神を體現(xiàn)していても大丈夫です。

アメリカ人やヨーロッパ人は國を愛しませんか？

李寧がヨーロッパとアメリカ市場に進(jìn)出する時、李寧というブランドに注ぎ込んだ中華民族のコンプレックスは依然として解けにくいと仮定すれば、李寧はどれぐらいのアメリカとヨーロッパの市場を獲得できますか？

だから、李寧の國際化戦略はある程度変わるべきだと思います。

二つの意見があります。

1、ブランドの中身を再解釈します。これも一番重要だと思います。

上で述べましたが、「すべての可能性がある」ということはNikeとAdidasのフォローアップになりやすくて無視されます。

日本スポーツ用品連合會の宮地弘孝秘書は「スポーツ用品産業(yè)はハイテクだけではなく、競技スポーツだけではなく、子供や女性、他の人たちを満足させることができます。

スポーツ製品で一番大切なのは人と人の関係を反映する生活様式です」とコメントしている。

この話の「人と人の関係を反映する」ことに興味があります。

だから、私は李寧のブランドの內(nèi)包を體育運(yùn)動の中の「人文化」と定義し、反映しているのは人と人の間（違う國、違う國旗、異なった肌色、試合、異なった競爭相手の間）相互援助、友愛、優(yōu)しさ、公平競爭の中で友情を建立することです。

人の心の奧底を摑んだ大愛。

2003年のイラク戦爭の時のように、中國國內(nèi)で大きな成功を収めた統(tǒng)一潤滑油の「少し多くの潤滑油、少しの摩擦」は、中國億萬の観衆(zhòng)が平和を願っている心を捉えたものです。

また、位置付けもNikeとAdidasの位置付けとよく似ていますが、「大愛」の理念で李寧の國內(nèi)ブランドにおける指導(dǎo)者の地位、より大気に適合し、よりよく國內(nèi)で同化された宣伝モードにおいて獨(dú)特の風(fēng)格があります。

具體的なやり方：この戦略の中で、私は広告の役割を強(qiáng)調(diào)しています。國際大會を捕まえて、もうすぐ來る06年W杯、08年の北京オリンピックのように、試合開始前から最後までの期間に広告を出します。端末の店頭販売と販売促進(jìn)は試合開始前の予熱段階と後期の段階で最大の役割を果たします。

広告創(chuàng)意：テレビ広告、寫真展の形式を通じて、いくつかの寫真を収集して、寫真の內(nèi)容は：過去の重大なスポーツ試合（例えばオリンピック、ワールドカップ）の中で選手（異なる國、異なる肌の色の選手）の間の友好（例えば、勝者と失意者の抱擁、表彰臺の上で異なっている肌の色の選手の抱擁、ある選手が負(fù)傷した時の他の選手の関心。）。

競技場の中で観客と観客の間が友好的です。

テレビの広告の中で一枚一枚の“巡回展”。

笑いあり、涙あり、笑いあり、涙あり。

扇情的な音楽に合わせて、例えばブライアン?アダムスとパバロッティの合唱版「All for love」があります。この曲のタイトルも李寧の國際戦略の位置づけのテーマになります。

広告が最終的に終了した時の畫面に字幕とliningのロゴを合わせる。

字幕の內(nèi)容は「愛」をテーマにしています。例えば國際版の広告はテレビ畫面の真ん中の2行で、上の行は「All for love」で、下の行は李寧のlogoで、次の行は「Lining」です。

また、二大巨頭のヨーロッパとアメリカにおける巨大勢力に基づいて、李寧の「All for love」は発展途上國と後進(jìn)國から実行を開始したり、協(xié)賛などの形で先進(jìn)國の副次的な市場により多く接觸するべきだと思います。

まず、市場の欠員からスタートし、徐々に分野を拡大し、チャンスが熟すと正式に挑戦者として指導(dǎo)者NikeとAdidasに正面から攻撃します。

製品の位置づけ（セールスポイント）は専門化をテーマにして、李寧で最近重點(diǎn)的に発展している「プロバスケットボール靴市場」のようです。

國內(nèi)の消費(fèi)者の心の中で、李寧と「すべての可能性がある」はもう一つにつながっています。経済的にもイメージ的にも、「すべての可能性がある」ということはかけがえのないものです。

しかし、二つのテーマは矛盾していないと思います。

「All for love」はより高い境地から李寧の思想高度、更なる人文化、スポーツの真の內(nèi)包を昇格させた。

だから私は大膽に仮定して、李寧は國にいます。