マーケティングの道の最良の代弁者：マクスキーとトム布靴

「社會的責任」、「企業(yè)市民」はエッジの効いた言葉から主流になっているファッション言葉の今日、社會的責任と企業(yè)経営の間に長く葛藤してきた企業(yè)家たちは、「良いことをする」ことで「良い商売」を成し遂げるという提案に興味を持っていることが多い。このような言い方は美しいが、環(huán)境保護関連業(yè)界に従事する企業(yè)がそのために現(xiàn)在の言い方をしていると公言しているほか、ブレイク?マクスキー（Blake Mycoskie）のトム布靴（Toms Shoes）がこの経路の最良の代弁者になるだろう。

マクスキーは生まれつきの起業(yè)家で、自分を「連続起業(yè)家」と「旅行癖」と表現(xiàn)している。大學2年生の時、マクスキーは學校を中退して大學生のためのランドリールームを開設し、その後テレビのリアリティショー、アウトドア広告などの業(yè)界にも足を踏み入れた。2006年までに5つの純創(chuàng)業(yè)に成功しましたに利益を與える性質のある企業(yè)。その時、彼はお金を稼ぐ以外に意味のあることをする時だと思い始めた。

學生時代にマクスキーはある先輩から見て、人を助けることは、宗教信仰に基づいても人間の自然な感情に駆られても、自分の人生をより意味のあるものにする最善の方法だった。この先輩は裸一貫で億萬長者になったボブだ。デイドマン（Bob Dedman）は、現(xiàn)代會議所の先駆けとなった米クラブ會社の創(chuàng)業(yè)者だ。まだクリーニング屋の商売をしているマクスキーが彼に商売のやり方を教えてくれた時、彼の答えは、The more you give、the more you liveだった。「與えられれば與えるほど得られる」という言葉は、マックスキーの心の中に隠された信念となってきた。では、資本ができて、チャンスはどこにあるのでしょうか。

2006年、マクスキーはアルゼンチンに來て、ポロをしたり、タンゴを踴ったりして、いくつかのコミュニティサービスの仕事に參加しました。そこでマックスキーは、極端の貧困、多くの子供たちは靴を履かず、長い間裸足で地元の二酸化ケイ素の過剰な土地を歩いてきたが、様々な足の病気にかかっている。そこで、マックスキーは、この子たちに靴を履かせることが今最も意味のある仕事だと決めた。數(shù)百足、數(shù)千足の靴を寄付するだけではなく、このプロジェクトを永続的に運営するための長期的な仕組みを構築することを望んでいる。2006年6月、マッキーは自身の30萬ドルを使ってカリフォア州サンタモニカにトム布靴會社（Toms Shoes）を設立した。「TOM」の3文字は「明日のための靴」という意味の「Tomorrow」から取った。これまで設立された純営利會社とは異なり、トム布靴會社は、トム布靴を1足販売するたびに會社が寄付する1足の靴は世界各地で必要な子供に履かせる。これが會社の有名な「one for one」モデルです。

アルゼンチン現(xiàn)地の伝統(tǒng)的な布靴「アルパガッタ」をデザインの源とするトム布靴は、極めてシンプルなデザインの考え方を受け継ぎ、靴の表面と靴の中はすべて純粋な木綿、柔らかい牛革の中敷き、滑り止めの靴底で、非常に軽くて気持ちの良い靴であり、これにより靴を買うのは単に善事をするだけでなく、良好な使用體験を提供することができる。そのため、発売されると、すぐに米國市場で大きな反響を呼んだ。マクスキーは最初の年に200足の靴をアルゼンチンに持ち帰る計畫だったが、結局彼が持っていったのは10000足で、つまり最初の年には10000足のトム布靴を売った。2007年初頭になると、顧客はすでに米國をはるかに上回り、世界各地のオーダー飛び交う。{page_break}

経験豊富な連続創(chuàng)業(yè)者として、マックスキーはマーケティングの道をよく知っている。2008年4月8日、マクスキーは「裸足の日」運動を提唱し、ボランティアにこの日裸足で歩き、貧困層が靴を履いていない感覚を體験するよう呼びかけた。この運動には応者が集まり、特に若者の幅広い參加を得ている。その後も毎年同じ時間に、世界各地の都市で數(shù)十萬人がこの運動に參加している。また、米國の各キャンパスでボランティアがブランドや理念を発信する「ホームレスの旅」も行っている。ソーシャルメディアの近年の流行は、トムの布靴の伝播にも最も効果的なツールを提供している。現(xiàn)在、トム布靴はFacebookのアカウントに30萬人近くのフォロワーを持ち、Twitterでのフォロワーは40萬人以上に達している。2009年、トム布靴はハリウッドで大ヒットし、多くのスターに支持された。2010年までに、トム布靴は世界中に500以上の店を持っており、Whole FoodsやNordstromなどの主流小売店ルートを含め、100萬足以上の靴を販売しており、これは100萬足の靴を送り出したことを意味している。現(xiàn)在、寄付の範囲は28カ國に放射されており、この數(shù)字は増加している。

もちろん、マックスキーは布靴で世界を渡り歩くことを望んでいない。豊富な製品ラインは必然的な選択になるだろう。より豊富なシューズを展開するほか、Tシャツ、アクセサリー、グリーティングカードなども発売しており、最近の製品の一つはサングラスだ。これらの多元化された製品が、會社の持続可能な経営に対してより強固な保証を提供できるかどうかは、まだ未知數(shù)である。また、社會的責任意識が発達した米國市場での成功が、他の市場で完全にコピーされるかどうかも疑問だ。中國市場で言えば、タオバオのネット上で目にする「原単」、「フォロー」のトム靴を見るだけで、中國市場での運命に疑問を抱かせる。もちろん、タオバオで規(guī)模的な偽物を形成できること自體がこれを物語っているブランドかなりの成功を収めている。

応募者が集まっても、トムの布靴のきれいなモデルに賛成票を投じているわけではない。批判者たちは、慈善に著目すれば、44ドルをかけて基本金のトム布靴を買って、會社に靴を寄付させて、まだ20ドルをかけて靴を買って、直接慈善団體に殘りの20ドル以上を寄付してはいけないと考えている。また、「靴を履いていないことは、貧しい人々が直面している唯一または最大の苦境ではない」ため、慈善にとって「one for one」は最も完璧なモデルではない。また、批判者たちは、トム布靴が労働者の権利がまだ有効に保障されていない地域（エチオピアや中國など）に建設された工場でも、米國人が非常に敏感な「血と汗の工場」のラベルから抜け出すことは難しいと指摘している。

純粋な慈善の立場から見れば、これらの批判は道理がないわけではないが、2つの要素があるのは私たちが明らかにしなければならないことだ。まず、マクスキーはトム布靴が非営利の慈善団體であることを言ったことがない。最初から最後まで、彼の會社に対する位置づけは「営利組織」であり、より正確には「持続的な善行能力を持つ営利組織」である。マクスキー氏は、「私の考えは、トム靴は企業(yè)家たちにとって、お金を稼ぐことと世界のために良いことをすることの両方が、それ以外の選択ではないことを教えてくれるだろう。意識資本主義は世界中の革新者にとって実行可能なビジネスモデルであり、企業(yè)家たちは人間大使になることができることを証明したい」と述べた。

次に、消費者にとって、「善行に反対しない」ことと「善行を楽しむ」ことは別のことであり、トム布靴が奮い立たせたのは「善行を楽しむ」ことだ。実際、同社85の社員や実習生はかつて會社の顧客だったが、このモデルには獻身的な魅力があることを示している。なぜこのような魅力があるのでしょうか。答えは若いお客さんが言っていたかもしれません。「トムの布靴を買いたい。かっこいいと思う」。

確かに、多くの若者にとって、トム布靴のシンプルなデザインは、木綿やリネン生地、快適な中敷き、純粋に靴としては「クール」な要素を持っているが、この靴を履いて善行のラベルになると、もっとクールになる。