百麗8.8億人がスポーツアパレル販売店を買収&Nbsp ;拡大の一途を指される

　　百麗の野望

昨年末の買収リードに続き、4カ月ぶりに百麗國際ホールディングス（以下、百麗）は再びスポーツアパレル業を追加し、600店を展開するスポーツアパレル販売店Big Step Limitedを8億8000萬元で買収し、スポーツ用品市場への衝撃に全力を挙げた。

今年2月末、百麗は傘下初のミドルローエンド婦人靴ブランド「15 MINS」を発売した。約200元の製品単価は、百麗がより幅広い大衆層に目を向け、婦人靴市場に「通食」戦略を展開することを意味する。

それ以外にも、男性靴市場での動き、子供靴市場での水関連、電子商取引分野での力は、この寒い冬に百麗を少し忙しくさせた。

　　スポーツウェアに進出

これまで何度も買収の動きがあった百麗は今また手を出した。

百麗はこのほど、8億8000萬元で買収すると正式に発表したBig?Step?Limited全権益。同社は決して強力ではないが、NikeやAdidasブランドの製品を販売することを中心に、全國の複數の省?市で約600の自営店を運営している現狀は、予想外であり道理にかなった買収であることを説明するのに十分である。

　　意外なことに、今はあまり景気がよくない業界です。

ピケスポーツの最新業績データによると、2011年の年間営業収入は前年同期比9.4%増の46.47億元に達したが、純利益は7.78億元にとどまり、前年より5.4%下落した。純利益率も2.7ポイント低下した。安踏の2011年の17億3000萬元の純利益は、前年同期比11.5%増加したが、依然として市場予想をやや下回っていると同時に、安踏の近年初の純利益の増加幅が20%を下回ったことでもある。受注の伸び不足と一部ディーラーの在庫回収の影響を受けた李寧氏は、2011年の売上高は5.8%減の89.29億元、純利益は65.16%減の3.86億元にとどまった。

2012年に入って、李寧リストラ、ナイキ閉店、安踏在庫高企業、ピケ販売量の減少……各大手企業から多くのマイナスニュースが殺到し、一時はスポーツ用品の「寒冬論」の議論が巻き起こった。

「第一に、業界の競爭が激しく、ルート戦、価格戦が業界の利益を大幅に下落させ、在庫が増加した。第二に、小売面では端末運営費用の増加が速く、利益が低く、経営の自信と持続性が深刻な影響を受けた。そのため、スポーツ用品業界は業界の最も苦しい調整期を経験している」靴業界の獨立系評論家の馬岡氏は、新金融記者に語った。

馬崗氏によると、過去、スポーツブランドはチャネル數の増加に過度に依存して業績の成長を牽引してきたが、現在、チャネル數はすでに成長の限界に近づいており、品目の突破、単店の上昇から成長を牽引する必要があり、これは成長ペースの減速を決定した。2000年-2009年の中國スポーツ用品業界の「金（1670.70、-1.20、-0.07%）10年」間の年間30%-50%の高成長に比べて、業界の疲弊はすでに現れ始めており、今年の成長速度はさらに5%-8%の水準に減速する見通しだ。

百麗自然も寒波の襲來を感じた。百麗のスポーツ用品端末店舗は14950店の數で、靴製品10270店の規模をはるかにリードしているが、後者の事業がもたらした効果は前者よりはるかに高い--百麗の2011年の289億元の総売上高のうち、スポーツ用品からの貢獻は104億元にすぎない。

　　それでも百麗は大きなスポーツ用品の規模を止めなかった。

「高熱が出たら、生きているほうが健康的になる」北京肝心の道スポーツコンサルティング有限會社の張慶CEOは新金融記者に、スポーツ用品業界の將來の余地は大きいと述べた。百麗もスポーツ用品の市場シェア獲得に乗り出した。

「良質なチャネル資源は相対的に希少な資源であり、百麗が地域代理店を大規模に買収した重要な原因となる限界がある」。馬崗氏は、スポーツ用品小売業界では、ネットワークはすでに大まかに分割されており、將來的に新たに流通ネットワークを追加する可能性は大きくないと考えている。これは、競爭に勝つための分銅を増やすには、絶えず大きくしてこそ、「百麗が実際に見ているのは代理店のチャネル資源だ」と述べた。

事実は確かにそうだ。昨年末に買収したリードは、華南地區最大のスポーツブランド代理企業であり、傘下にナイキ、アディダス、リーボック、カッパ、プーマなど9大シリーズの製品は、広東、広西、貴州、海南、福建など5省?區35市をさらにカバーし、各種類の店舗を800店近く所有しており、ちょうど百麗の華南での弱いルート體系を補っている。600店を展開するBig Step Limitedを統合した後、百麗は一部のエリアの戦略的な展開にも力を入れる。

　　「食べる」レイアウト

実際、百麗は頻繁に買収する上で最も優れた點を示しており、スポーツアパレル事業ではなく、靴事業である。

2007年に上場した後、百麗は半年以內に4社の企業を30億ドルで買収する記録を立てた。當時買収され、現在はアンタンに引き継がれているスポーツブランドFilaの中國における商標権のほか、100社以上の小売端末を持つブランド妙麗、上海百思図靴業、森達傘下の自社ブランドや代理店を含む江蘇森達靴業を一挙に飲み込んだ。

その中で、百麗が16億元で森達を飲み込んだ事件は、當時の中國靴業の買収合併史上最も多かった。今から見れば、この金は自然に使ってもむだではない。

森達を買収する前に、百麗には比較的高い位置付けの男性靴ブランドFATOしかなく、男性靴市場での影響力はわずかだった。一方、50%の事業を買収することで男性靴の森達、百麗は低リスク、低コストの形で男性靴市場に參入した。

現在までに、百麗ブランドの販売における男性靴の割合は15%を超えている。計畫によると、將來的には引き続き男性靴の研究開発への投入を増やし、既存の中級婦人靴店舗に男性靴SKU（Stock Keeping Unit、在庫量単位、つまり在庫入出庫計量の単位）の配置を増やし、條件の成熟した地域とデパートに百麗ブランドの男性靴専門店を徐々にオープンする。

男性消費市場の布石が完成した後、百麗は迅速に戦線を子供靴市場に引っ張った。2011年に買収しただけでなく広億童靴（hello kitty、disney）、さらに國際的なキャラクターブランドを代理し、機能型國際的な子供靴ブランドを導入すると同時に、自主ブランドの子供靴の研究開発の準備に著手した。

関係者によると、百麗は今年、belle kids、tata kidsなど多くのブランドの子供靴を発売し、百麗の子供靴時代を開き、グループの子供靴事業の長期的な発展のために堅実な基礎を築く計畫だ。

実際、男性靴ビジネスよりも、子供靴の方が百麗にとって魅力的なようだ。子供靴市場の全體的な発展レベルは低く、現在のブランドの位置づけはまだはっきりしておらず、チャネルモデルも明確ではなく、百貨店の重視度が足りないだけでなく、消費者の買い物習慣も確立されていない。紳士服、婦人服、カジュアルウェア、スポーツウェア市場が日々成熟し、急速な発展の余地があまりない中で、子供服、子供靴は間違いなく靴業界の今最もホットなケーキとなっている。

昨年末に開催された中國國際アパレル博覧會上に発表されたデータによると、我が國の子供用品市場における子供靴、子供服の全體規模は千億元を超えるだろう。

　　「百麗は以前、紳士服靴と子供服靴への進出を通じて市場占有率を拡大する5か年計畫を発表していた。百麗はこれまで中高級婦人服靴の販売を中心にしており、すでに良い成績を収めており、一部のサブブランド業務を再開しても、成功しても成功しても主要業務に影響を與えないため、リスクは小さく、成功すれば花を添え、市場占有率を増加させ、不成功、誘発の影響も大きくありません」建銀國際小売業アナリストの程恵嫻氏は言う。

しかし、いずれにしても、現在の規模では、男性靴と子供靴はあくまでも百麗の副業にすぎない。

今年2月末、百麗は傘下初のミドル?ローエンド婦人靴ブランド「15 MINS」を発売し、年內に100の大衆靴店をオープンし、月収約3000元の大陸部サラリーマンを専攻する計畫だ。特筆すべきは、この分野は百麗が長年「潔く」參入してきた細分化された市場である。

「実際には、現在のマクロ環境とミクロ環境から分析すると、価格の高い製品、贅沢品の消費需要はさらに旺盛だ」。中國特許経営學の創立者で、中國政法大學特許経営研究センターの李維華博士は新金融記者に語った。

現在、百麗中級市場と中高級市場のブランド配置は基本的に完備しており、このような背景の下で、百麗は逆方向に操作し、ローエンド分野を開拓し、価格帯の延長は必然的にその次のステップの著眼點である。

「私から見れば、百麗がローエンドブランドになりたいと思っている一つの目的は、三線都市よりも低い市場を試すことだ」。百麗のあるライバルマネージャーの王黎（仮名）氏は新金融記者に、三線市場の購買力はますます強くなり、將來は殘酷な殺し合いの勢いを見せるに違いないと述べた。

野村証券（Nomura）のデータによると、2015年までに、中國の中小都市の100萬人當たりの靴店數は累計60%増加し、一線都市の2倍の増加幅となる。

それだけでなく、馬崗から見れば、百麗の表面による中?低級市場の追求はその戦略的意図の一部にすぎず、もう一つの意味は、その中のハイエンド市場に対して防衛を行う：「ローエンド分野の競爭相手は急速な成長、製品のアップグレードに伴い、今後必ず百麗のハイエンド市場に一定の挑戦をもたらし、この時から競爭相手に積極的に出撃するのは良い選択だ」。「競爭と攻撃に対して、最も良い守備は競爭だ」。李維華は百麗の動作をこう形容した。

そうすれば、百麗は全年齢層（中年、青年、少年）を実現する。全品目（男性靴、女性靴、子供靴、スニーカー、革靴）、全ルート（靴都市、スポーツ都市、電子商取引、直営、加盟）、全市場（高級、中級、低級）のクロスカバーは、その規模優位性をさらに強化する。しかし、あまりにも複雑な體系、ますます重い體は、同じく百麗にもっと大きな挑戦をした。

　　販売圧力が高まる

いずれにしても、艶やかなコートを脫ぐことは、長い目で見れば、百麗はこのような動作を「強制」せざるを得ない。

百麗2011年度財報によると、昨年末現在、百麗の在庫金額は34.1%上昇し、人民元4859.1百萬元から人民元6516.6百萬元に増加した。全體的な在庫回転日數も、前年の152.6日から、2011年の167.6日に上昇した。

このようなデータは、百麗最高経営責任者兼執行役員の盛百椒氏によると、「在庫狀況はわずかに多いだけで、悪化しているわけではない」とし、大規模な販促活動は起こらず、グループの粗金利にも影響しないと確固としている。

しかし、近年注目を集めているダフニーは、百麗ほど楽観的ではないようだ。ダフニ主席兼行政総裁の陳英傑氏は、同業の在庫水準が高い企業の現狀を考慮して、今年の市場は「割安セールの年」になると考えている。実際、陳英傑氏はすでにダフニ氏の今年の同店の成長目標を12%と定めているが、2011年にはダフニ氏の業績指標は21%だった。

今の現実はダフニ予想される一般的な骨感。天津市場を例にとると、例年の狀況では、現在の季節の冬品はまだ完全に退市しておらず、春品が発売されたばかりで、春節後のこの時間內に大きな活動は現れず、4月になってから、続々と販売促進期に入り、「メーデー」のクライマックスまで、販売促進活動の割引がグレードアップしたが、せいぜい5割引にすぎない。今年の狀況は、正月が過ぎたばかりで、各デパートでは大きな販促が見られ、百麗、雅爾斯丹など市場に影響力のある一二線ブランドは、「免れる」ものは一つもない。

「例年は春節の時も30%前後のイベントだったが、今では『三八』からすでに6割引のイベントが出ている。もし2日後に清明節の休みにイベントを5割引にしたら、『メーデー』になったらどうなるだろうか」。王黎は率直に言った。

従來に比べて、大規模な販促期間はまるまる1ヶ月繰り上げられ、今回は各ブランドの販売実績の圧力を説明するのに十分で、新品導入前から市場占有率を奪わざるを得なくなった、「しかし、これは導入期間が短くなり、成熟期が長くなり、衰退期も必ず早めに來ることを意味する」。

実際、昨年以來、靴業界は有史以來最も殘酷な冬に入ったと言われている。原材料価格の上昇、人件費の上昇、金融引き締め、人民元切り上げなどのさまざまな難題が靴業界全體を圧迫し、多くの中小靴企業がこの危機を前に次々と倒産し、生き殘った中小靴企業も息も絶え絶えで、命が懸かっている者も少なくない。

このような背景と圧力の下で、今の百麗はすでに上場前のようにぶらぶらして、靜かに成長することはできなくて、厚い甲の小包の資本戦車の中に座って突進して、突進して、試みて、もっと持続的な動力を交換します。

北京昭邑零商管理コンサルティング有限會社の劉暉首席コンサルタントは、「百麗が女性靴販売のトップ企業になることができたのは、稲妻のような拡張速度のおかげだが、一定の規模になると狀況が大きく変わる」と話した。

百麗はこれまで規模の経済モデルを歩んできたが、その業務の発展が一定の規模に達しているだけに、將來的には同店の販売を向上させたり、支店を増やしたりして持続的に成長するのは困難であり、業界の競爭が激しく、コストが上昇したりして、將來の成長が減速するのは必然的な傾向である。

明らかに、百麗にとって、ひたすら拡張するだけでは十分ではなく、絶えず強力に新しいビジネスの成長點を探して、新しいマーケティングルート、新しい店舗モデルを探索して、既存のビジネスと協力する新しいブランドと新しい市場を発掘するしかない。