レジャー服業界の消費増率が下落&Nbsp ;子供服の伸びが強い

國內カジュアルウェア業界の2大「先導者」として、美邦と森馬の一挙手一投足が業界全體の発展の「風向計」となっている。2011年の2つの企業の運営狀況を見ると、このようないくつかの傾向が明らかになった：1、國內の青春カジュアルウェア市場はこれまでの高度成長を経て、現在國際ファストファッションブランドZara、H&M、Uniqloなどの衝撃を受けてますます激しくなり、全體の成長率は緩やかになり、昨年は在庫の圧力が大きく、安定調整期に入った。二、カジュアルウェア事業の調整が大勢の下で、新たな成長點を求めることが必然的な選択肢となり、子供服は「香ばしい人材」となり、森馬と美邦は現在、子供服事業の発展を加速させている。三、製品ラインの延長、豊富さと精細化の調整はますます重要になり、米邦は細分化、ブランドシリーズを豊富にし続け、森馬は製品のファッション度を持続的に向上させるなど、競爭力を高めるために必要なことがある。

　　米邦：収入99.45億棚卸資産指標が好調

　　アメリカ服2011年度の営業収入は99.45億元で、前年同期比33%増、営業利益は前年同期比51%増の145776.83萬元、上場企業の株主に帰屬する純利益は121172.89萬元で、前年同期比60%増だった。期末、會社の総資産は898456.84萬元、総負債は485290.36萬元、株主権益は413166.48萬元だった。年末の資産負債率は54%で、前年末より7ポイント低下し、在庫規模と構造は季節ごとに最適化される傾向を示している。

　　一二線直営が三四線加盟店を牽引

現在の會社直営店すでに1000軒以上があり、面積が約30%を占め、貢獻収入が約40%から50%を占めている。直営店は、店舗の改裝、製品の陳列、新製品の発売波次、割引リズム、情報共有、効率的な物流などを含む、美邦の各ブランド向上戦略を実施する窓口である。そのチャネル管理の方式は、一二線直営店が成功モデルを模索し続けた上で、三四線加盟店にコピーし、加盟店の発展を牽引する。

華泰証券研究員の高國氏は、前期の経営戦略の継続的な調整を経て、米邦直営店の出店速度が減速し、既存の直営店の育成に重點を置いており、期間中の費用の効果的な抑制が純利益の増加に明らかな役割を果たしていると指摘した。その直営店は主に一線のコア市場に集中し、加盟店は二三四線市場に集中し、現在の直営店の數は20%近くを占めている。同社は2010年のチャネル戦略で一部調整を行い、加盟チャネルへのサポートを強化したため、加盟業務の回復は比較的速く、2011年上半期の加盟収入は前年同期比54.5%増加し、直営収入の前年同期比増加率を上回った。將來的には、製品とブランドを通じて差別化チャネルの需要を満たし、市場空間を深く掘り起こすことになるだろう。華泰共同研究員の程遠氏、張蕾氏、豊氏は、將來的にはルート拡張速度が20%前後に安定すると予測している。

　　年內に在庫規模が合理的なレベルに下がる見込み

報告期間內、米邦は引き続き製品とブランドの革新に力を入れ、製品の品種化とテーマ化の運営を絶えず深化させ、ブランドイメージを全面的に向上させ、會社の端末競爭力の強化を推進し、直営ルートと加盟ルートの販売がいずれも比較的速い成長を実現すると同時に、在庫モデルは比較的に明らかな低下傾向を示した。

華泰証券研究員の高國氏によると、2011年第3四半期の在庫額は約29億8000萬元で、在庫が大きすぎることは會社の販売規模、直営比率が高いことと一定の関係があるという。現在、新舊モデルの「融合型」販売、2000-3000店のディスカウントストア販売、電子チャネル販売など、さまざまな販促方式を積極的に統合?運用している。現在、各棚卸資産の指標は次第に優化し、棚卸資産は次第に低下する見込みで、現在の棚卸資産額は約25億元で、その中に2011年の商品が約60%-70%を占めていると予想されている。

華泰連合研究員の程遠氏、張蕾氏、豊氏は、米邦の在庫消化傾向は良好で、將來的には製品、店舗、物流の面から運営効率を高め、源から商品の滯留を減らすことになると指摘した。特売店の開設、新舊品の融合などを通じて、在庫消化は徐々に効果を上げており、2011年末の在庫規模は25億元前後で、2012年半ばまでに在庫は比較的合理的なレベルに下がる見通しだ。在庫の滯留を回避し、新製品の販売を推進するために、會社は昨年秋の注文會を準備していた時、商品企畫の一環で製品の組み合わせと店舗のタイプを連結し、そして今年の新製品の発売時に効率的な物流を補助し、新製品の毎週の発売を実現し、端末商品の回転を加速させ、さらに業績を向上させ、在庫の滯留を減らす計畫だ。現在、同社は毎週の新製品の発売を徐々に試み始めており、店舗の商品回転率はそれに応じて加速し、製品正価率も向上している。

銀河証券研究員のマリー、李佳嘉氏によると、同社は2011年下半期に在庫整理に力を入れ、年間300社程度の割引ルートを新設する予定で、総在庫規模は約25億-26億元（貨物棚、包裝材料などを含む）と予想している。會社の棚卸資産は主に2010年秋冬と2011年春夏に形成されているため、2012年上半期も春夏の棚卸資産の整理を強化する予定で、1季報の棚卸資産とキャッシュフロー改善の構造は引き続き続き、會社全體の財務諸表の狀況は2012年中報の時にさらに明るくなるだろう。

　　MCは効率的で急速に成長し、Taglineと子供服は引き続き推進されている

ここ2年間の調整と発展を経て、美邦のブランドラインと製品ラインは現在比較的に豊富で、メインブランドのMB、MCのほか、MB傘下にMooMoo、Taglineなどのサブブランドが生まれ、傘下の製品ラインはまたMTEE、MJeans、M.Polarなどのシリーズ。2011年に発売されたTaglineシリーズはMBブランドの位置づけの延長であり、位置づけの対象者はより広く、製品価格帯もそれに応じて拡大している。現在は主に一線都市で展開されており、単獨店舗での販売はほとんどなく、將來的には一二線都市で新たに展開されるモール店、コミュニティ店を中心にルート展開が予定されている。単獨店の數も増えます。また、子供服事業も新たな展開ポイントとなっている。

華泰連合研究員の程遠、張蕾、豊婧氏は、2011年の傘下MCの平効成長率はMBより速く、ブランド運営は改善を続け、今年のMC損失は5000萬元をやや上回り、平効はMBの2萬元以上のレベルよりも一定の差があると指摘した。MCの業績不振は主に前期の出店投入速度の早さと関係があるが、會社の製品開発、商品陳列、サプライチェーン管理などの面での持続的な改善に伴い、MC経営効率は持続的に向上している。新シリーズのTaglineは元の米邦の枠から飛び出し、より幅広い視聴者に位置づけられている。2011-2013年のEPSはそれぞれ1.21、1.58、2.08元で、「買い」の格付けを維持する見通しだ。

華泰証券研究員の高國氏は、同社の近年の製品シリーズは徐々に成熟していると指摘した。2011年末にMB都市ファッションシリーズのブランドアップグレードを行い、Taglineを単獨で重點的に宣伝し、將來的には獨立ブランドを運営し、獨立店舗を開設する。2012年にMB子供服ブランドMooMooを新たに導入し、米邦の成人服の巨大な販売ネットワークを利用して急速な発展を遂げることが期待されている。MCは店舗調整を経て、単店効果の向上が明らかになり、MC-Kids子供服の加盟を引き続き推進し、將來的にはMC成人服ブランドも徐々に加盟業務を開放し、2012年にMCブランドは黒字に転換する見込みだ。會社の將來の発展動力は主に新ブランドの成長、ルートの外延拡張と単店の利益向上である。2012-2013年の純利益成長率は27.5%、24.0%と予想され、EPSは1.54元、1.91元で、21倍のPEを與え、「推薦」格付けを與える。

ギャラクシー証券研究員のマリー、李佳嘉氏は、2年前の大規模な投入に基づいて、米邦のアパレル製品の開発、ブランドマーケティングの優位性が顕著だと指摘した。米邦は上場後、大型店の建設、MCの新ブランドの開拓などで多くの試みを行った。この牽引の下で、ブランドマーケティング、製品開発などの面では確かに競爭相手をリードし、全體のブランドイメージは二三線都市に適していると同時に、一線都市でも大きな影響力とアピール力を持っている。もし會社のサプライチェーン管理能力、特に補充速度が向上できれば、発展空間と発展潛在力は巨大である。2012年、2013年の収入はそれぞれ125、156億元、純利益はそれぞれ15.4、19.8億元、EPSはそれぞれ1.54、1.98元と予想されている。「推奨」を評価します。

　　森馬：収入77.6億円子供服の伸びが強い

　　森馬の服（002563）2011年度の営業総収入は77.6億元、上場企業の株主に帰屬する純利益は120659.71萬元で、それぞれ2010年より23.44%、20.58%増加した。報告期間內、同社の2大ブランドのアパレルの消費需要は旺盛で、マーケティングルートの著実な建設により店舗総面積は持続的に増加し、會社の管理レベルと店舗運営レベルが持続的に向上したことに加え、営業総収入と純利益は安定した成長を維持した。2011年12月31日現在、會社の総資産は905659.15萬元、株主権益は774084.36萬元、1株當たり純資産は11.5元で、それぞれ2010年末より155.93%、286.38%、245.81%増加した。

　　年間収益が市場予想を下回る

森馬服飾の2011年の年間収入の伸び率は23.44%で、純利益の伸び率20.58%をやや上回った。四半期の単四半期の売上高の伸び率はそれぞれ30.2%、44.4%、22.5%、11.4%で、単四半期の純利益の伸び率はそれぞれ27.8%、31.1%、22.9%、10.6%だった。このうち、第4四半期の利益率は前年同期比3.4ポイント低下し、通年で1.6ポイント低下した。

國金証券研究員の張斌氏は、原材料コスト、人件費の上昇圧力の影響に加え、高価な製品の端末需要への抑制が明らかになり、森馬の純利益の伸び率は収入の伸び率を下回ったと指摘した。

中投証券研究員の張ラジウム、石穎氏は、2011年の年間収入はこれまでの予想をやや下回ったと指摘した。一方、カジュアル衣料、特に婦人服製品は徐々にファッション化しているため、森馬カジュアル衣料製品のファッション度は向上する必要があり、現在、同社製品のファッション度はモデルチェンジ改善中である、第二に、森馬のルート展開速度も予想を下回っており、2011年の森馬ルートは500社前後増加し、これまでの700社の予想を下回っている。主に製品の原因でディーラーの拓店速度が減速しているためでもある。純利益の伸び率が予想を下回り、収入の伸び率を下回ったのは、上場後に端末店舗への投入を増やし、會社の管理を強化したことによるもので、販売費率と管理費率はいずれも向上した。

浙商証券研究員の程艶華氏は、同社の2011年の業績は予想をやや下回っており、業績の伸び率は高速成長から安定成長へと移行していると指摘した。その主な原因は3つあり、1つはカジュアルウェア業界が2011年に全體的な在庫解消圧力に直面していること、2つ目は、2011年の暖冬でカジュアルウェアの冬物販売が不調だったこと、第三に、會社のカジュアルウェアのデザインのファッション度が不足しており、その中で婦人服が明らかで、製品の売れ行きが悪いことが発生した。年間の店舗展開も予想を下回った。賃貸料の上昇が速すぎて、良質な店舗の位置が探しにくいため、募集直営店の新規増加數は予想を下回った。在庫が滯り、業界全體の競爭が激化したため、加盟店の開設進捗も予想をやや下回った。2011年に本社が溫州から上海に移転し、人員配置などの面で大量の費用が追加され、同時に會社の上場関連費用、店舗のマーケティング費用なども増加したため、年間費用率は2010年より2.6%前後上昇したと推定されている。

　　カジュアルウェアは調整期に入り、子供服の伸びは依然として強い

青少年レジャー服業界は現在、競爭が激化しており、一二線都市のハイエンド市場は中國市場への進出を加速させているZara、H&M、Uniqloなどの國際ファストファッションブランドの衝撃を受け、中?低端市場はネット通販やより低価格な地域ブランドの衝撃を受けている。子供服業界の競爭程度はまだ青少年のカジュアルウェアほど激しくなく、他のカジュアルやアパレルブランドも積極的に子供服市場に參入しているが、バラバラの市場占有率とチャネル規模の優位性は明らかである。2011年の森馬レジャー服の販売増加は安定しており、加盟店の在庫も多く、婦人服の品種ではさらに顕著になっている。しかし、子供服の販売の伸び率は依然として強く、業務収入の伸び率は40%近く、ルートは700以上拡大し、総店舗は約3200店だった。今後數年で、森馬は子供服の比率を現在の約1/4から1/3-1/2に高めることを目標にしている。

國金証券研究員の張斌氏は、ランニング量を主とする中低端カジュアルウェアの目標消費群は価格感受性が高く、インフレを背景に値上げ能力は限られており、現在、コスト上昇、消費伸び率の減速の衝撃を最も受けていると指摘した。前期はコスト上昇で製品価格が押し上げられ、將來の消費増率は緩やかな下落傾向になるだろう。現在、森馬はすでに「ルート駆動業績」から「製品駆動、小売能力駆動」へ移行しており、將來的には「エピタキシャル」拡張から「內生性」成長への調整の段階に入り、レジャー服の將來の成長率は比較的安定しており、収入の伸び率は業界全體の成長水準をやや上回ると予想されているが、調整のリズムと効果は観察する必要がある。

張斌氏によると、子供服市場は現在5年前のカジュアルウェアの発展段階にあり、子供服業界は急速な発展期にあるという。バラバラの子供服は競爭優位性が際立ち、ミドル?ハイエンドとして位置づけられ、一定の値上げ能力を備えており、しかも子供服の利益水準が高く、コスト上昇に対応する弾力性が大きく、消費増率の下落が業績に與える影響は相対的に小さい。子供服事業の基數が低く、先発優位性が明らかであることを考慮すると、將來の成長率は森馬全體の成長率より速く、子供服事業の成長率は會社全體の業績の成長率を牽引することが期待されている。総合的に見ると、2011-2013年の純利益はそれぞれ12.08億元、14.61億元、17.24億元、EPSはそれぞれ1.804元、2.180元、2.573元で、それぞれ前年同期比20.76%、20.86%、18.04%増加すると予想されている。2011年のPE 23倍を與え、「購入」格付けを與える。

中金公司の郭海燕研究員は、2011年のレジャー服収入の伸び率は約20%で、2010年より顕著に低下した、子供服は依然として高い収入増率を維持し、約40%だった。2012年の會社の第一の目標は製品の向上であり、次にブランド宣伝とチャネル拡張速度の維持である。アパレル消費の需要は絶えずグレードアップと細分化されており、青少年はカジュアルウェアの製品設計、ファッション度に対してより高い要求を持っている。森馬の従來の粗い製品シリーズの區分と遅い商品の更新速度はますます需要を満たすことができなくなり、2012年には従來の受注會とは異なる形で製品サイクルの短いファッションモデルの婦人服を発売する計畫だ。利益予想を小幅に下方修正し、2012-2013年のEPSはそれぞれ2.24元、2.79元となる見通しだ。慎重な推奨評価を維持します。

中投証券研究員の張ラジウム、石穎氏は、將來的に森馬の成長は製品のファッションの豊かさの向上とルートの持続的な拡張の「二輪」駆動に依存していると指摘した。2012年に會社は製品開発に力を入れ、春夏の注文會の製品モデル數は30%上昇し、秋の注文會の製品モデルとファッション度は明らかに上昇し、將來のファッションモデルのリード期間は2-3月に調整され、毎月のオンライン注文制度を試みる。バラバラは主にチャネル數の増加を通じて高速成長を維持しており、2011年の基數はまだ小さく、子供服店の必要面積は小さく、投資は小さく、展開速度は速く、將來のチャネル成長率は約25%と予想されている。2011、2012、2013年のEPSは1.85、2.25、2.84元と予測し、2012年の20倍のPEを與え、「推薦」格付けを維持する。