ブランドアパレル企業はどうすれば不敗の地に立つことができるのか

中國のアパレルブランドのプレミアム能力が低いのは、多くのブランドが専一、集中、専門の精神を欠いているからだ。

最近、高級品大手LVMHグループ傘下の投資ファンドLCapitalが中信産業基金と提攜し、婦人服ブランドのオーチリー（Ochirly）の株式10%を2億ドルで買収した。企業は20億ドルと推定され、業界內を驚かせた。

これは國際資本が中國婦人服に投資するのは初めてではなく、昨年末、LCapitalもJORYA、GIVH SHYH、ANMANI、CAROLINE、AIVEIの複數の婦人服ブランドを持つアモイ欣賀服飾に出資し、第2位の株主となった。さらに早い2009年には、國際私募株式ファンド大手の凱雷投資集団も深セン女裝歌力思（ELASSAY）に投資したことがある。

　　人気の理由

Ochirly、JORYA、ELASSAYにかかわらず、これらのブランドの婦人服が評価値が高く、國際資本の愛顧を得ることができるのは、多かれ少なかれ國際ブランドを達成する遺伝子を持っていると言えるだろう。スタイルが獨特で、流行をリードし、ファッション感が強い、卓越した品質を追求し、品位を體現する文化の奧義、異なる消費ニーズに適応し、特色化の違いを示すクリエイティブなデザイン。

伝統的な意味での労働集約型企業とは全く異なり、それらはかなりの割合の自主生産を持っているだけでなく、アウトソーシングや委託加工を採用して規模化生産を実現し、多くの高素質なアイデア設計型人材が集まっており、競爭優位性は研究開発設計能力とサプライチェーン管理により多く現れ、製品はより高い付加価値を持っており、ブランドのプレミアム能力はより強く、伝統産業の「モデルチェンジとグレードアップ」のモデルとも言えるし、ファッション、文化、クリエイティブ、デザインなど多くの要素を融合させた新興企業とも言える。

長い間、中國は世界最大の衣料品生産國であり、最大の衣料品消費國でもあったが、世界的なブランドが不足していた。中國製品が世界中に広がっている今、國際的に鳴く中國ブランドはごくわずかで、安価で品の良い中國製品が世界的に売れていると同時に、海外の大手ブランドも私たちのハイエンド市場を簡単に占領している。

MADE IN CHAINAは世界を席巻しているが、ブランド認可ではなく、安価なラベルをもたらしている。中國にはOEMからODMまで非常に完備した贅沢品製造生産ラインがあるが、贅沢品の高プレミアムを享受できず、札付け加工の血稅を稼いでいるだけだ。もし私たちがもっと時間をかけて考えたいならば、中國企業と國際企業、中國ブランドと國際ブランドの間には、短期間では解消できない可能性があることを発見するのは難しくありません。中國が本土の國際ブランドを構築し、國際ファッションセンターになるには、まだ長い時間の蓄積が必要だ。モデルチェンジとグレードアップを実現し、中國ブランドを形作り、より高いプレミアム能力を獲得し、現在の中國アパレルブランドの発展の急務となっている。

　　消費ブランド効果の増大

中國の現在の富構造の形態から見ると、依然として「ひょうたん型社會」の消費構造の特徴であり、すなわち小さなひょうたん部分の集団は、ハイエンドや贅沢品の消費に対して強い購買能力を持っている、ひょうたんの大部分は、人口規模が大きく、低価格で良質な消費財に対して同様に極めて大きな市場規模と容量を持っている。

現在、人口構造の変化と消費の高度化に伴い、このような消費構造には深刻な変化が生じている。1つは2011年に都市部の人口が初めて農村部の人口を上回ったこと、2つは80後、90後が新たな消費主體となりつつあること、3つはブランドのアイデンティティ、品質の要求に対してより高い消費需要があることである。

ますます多くのエリート消費者層は、すでに簡単なLOGO式消費に満足しておらず、ラベル式の誇示的消費に満足しておらず、ブランドマーケティング、デザイン、サービスなどの一環にもっと関心を持っており、プレミアム能力のある贅沢なブランドを選ぶ傾向があり、消費観念と消費主張も徐々にエスカレートしている。

現在の中國の消費分野では、ぜいたく品購入ブームもあれば、「ファッション下郷」の機會もあるが、「ひょうたん型」中部の消費者層は將來的に急速に増加する機會があり、ハイエンド消費分野では膨大な準ぜいたく購買力が形成されているというべきだ。巨大な未來市場を網羅するこの「小さなヒョウタン」は、磁気吸引の國際資本と國際ブランドが中國での戦略的配置を加速させる原動力になるだけでなく、中國のミドル?ハイエンドのアパレルブランドが盛んに成長する大きな容器にもなっている。

しかし一方で、巨大な市場はチャンスが多く、誘惑も多いことを意味し、これにより中國のアパレルの多ブランド、「走る量」の會社はどこにでもあるが、本當に寂しさに耐えられ、「10年に1剣を磨く」専門、精神を用いてブランドの深化と形成に取り組む企業は少ない。

中國のアパレル業界の発展現狀を見ると、多くの企業は一定の段階に発展した後、多店舗多ブランドを通じて、企業を大きくしたいと考えている。このような粗放型の発展はブランドの初期にはまだ可能だが、長期的に見れば、數量の規模で成長性を代表し、將來的には価値が高くなく、プレミアム能力の空間も不足している。

ブランドのプレミアム能力を高める根本は、ブランドの高い知名度、高品質の認可度、豊かなブランドのレノボを構築することにある。國際的なブランドの発展過程を細かく數えると、ブランドの専門化経営が多く、ブランド自身の特徴を極致に発揮している。例えば、Balenciaga（パリ世家）は裁斷と縫製に精通しており、Zegna（ジェニア）はトップ生地に集中しており、Burberry（バーバリー）の定番格はシンボルとなっており、Chanel（シャネル）スタイルは一定で決して値下げしない……國內では、プレミアム能力の鍛造を重視し、ブランド自身の特色を守り、ブランド獨自の発展の道を歩み始めたアパレルブランドもある。

深セン発の婦人服ブランド「歌力思」は、設立以來ずっと鮮明なスタイルで獨自のブランドを築いてきた。しかし、最も驚くべきことは、歌力思のデザインや品質だけではなく、歌力思の數十年変わらないブランドの堅持だ。市場競爭の激化に伴い、多ブランド運営は多くのアパレル企業の選択肢となっている。しかし、このような混亂した情勢の下で、歌力思は雷を打っても動かず、誘惑に抵抗し、単一ブランドの発展を堅持し、優位な資源を集中してブランド自身の獨自の価値を形作る。ブランドは唯一、製品は単調ではなく、多元化製品ラインを通じて消費者の異なる需要を満たし、速度を制御し、品質を重視し、楽しい文化を提唱し、店舗數の増加は大きくないが、単店の業績は持続的に向上し、內包的で質の高い成長を実現した。

偶然ではなく、同じ深セン発の婦人服ブランドのマースフェルでも、近年の店頭総量はあまり変わらず、500店前後を維持している。しかし、店の構造は常に調整されている。例えば、革新的な會所店の販売モデルを設立し、店舗の位置は繁華街の繁華街ではなく、500平方メートルの面積も大きくなく、會員にサービスを提供し、製品を販売するだけでなく、服飾コーディネート、イメージデザインなどの會員式サービスを提供し、顧客の忠誠度と購入頻度を効果的に向上させ、利益が大きく、マックス?フィルの會所店の年間売上高は驚くべき7000萬元に達した。

　守り抜いた勝利

この商業が複雑で競爭が激しい時代において、製品は商品ではなく、名品はブランド品ではなく、生産能力が強いことは決して市場能力が強いことを意味せず、製品の実品質は消費者の承認に転化しなければならない。

多ブランド、多店舗の粗放な路線に頼るだけでは、短期的には規模を拡大し、収入を高め、利益を増やすことができ、ブランドの影響力も拡大するかもしれないが、長期的には粗利益率と純利益率が適切なレベルに維持できるかどうか、ブランドの付加価値をさらに高めることはできない。規模と販売量の古いモデルをひたすら追求し、大きくして多くしようとするだけでは、ブランドの精耕細作に集中できず、コスト上昇、利益低下、在庫増加の悪循環から抜け出すことはできないだろう。

思考の誤りは大膽な探索には影響しないが、回り道をしたり方向を間違えたりすることが多い。店舗數が多く、ブランドの発展を代表することはできません。ブランドの數が多いからといって、企業の発展が良いというわけではありません。これは分かりやすい問題です。しかし、長年來、中國のアパレル企業の多くは多創ブランドの多出店の発展モデルをお世辭しており、各アパレル企業間の競爭も価格やデザインなどの比較的低いレベルにとどまっている。寶姿、マックスフィル、歌力思の発展は、時には、多いより少ないほうがいいという簡単な道理を示しているようだ。ゴマの花が咲くように多くの店を開くよりも、単店の業績向上に専念したほうがいい。多くのブランドを登録するよりも、単一ブランドの精耕細作に専念したほうがいい。ブランドの価値創造に重點を置き、管理を精密化し、ファッションの潮流をリードし、文化の內包を豊かにし、創意的なデザインを実現し、高速度の代わりに高品質を用い、內包的な発展を通じて自主ブランドの量から質への変化を真に実現することができる。

中國のアパレルブランドのプレミアム能力が低いのは、多くのブランドが専一、集中、専門の精神を欠いており、精耕細作の経営理念が欠けていることに大きな原因がある。本土の國際化ブランドを構築し、ブランド価値を効果的に向上させるために必要なのは、大きくすることではなく、強くすることであり、內包的な発展を通じて質のある成長を実現することであり、ブランド効果により付加価値の幾何學的成長を実現する。中國企業が國際化ブランドを達成する夢はこれまで一足飛びではなく、ジャングル期の中國のアパレルブランドにとって、ブランドの道は特に困難で、長期的な堅持と堅守が必要だ。寂しさに耐え、磨きに耐えてこそ、花が咲く時を迎えることができる。