業(yè)績不振で在庫高の森馬服飾が「大家さん」に変身

16年間、

業(yè)界に服裝の「癡漢」のイメージを殘してきたが、同業(yè)が投資や不動産を派手に遊ばせても、利益の比較的低いアパレル事業(yè)に力を入れている。

しかし、森馬の服飾に従って服から不動產に目を移して、「癡漢」のイメージはいつでも古風になります。

土地購入に金を投じる

1.56億円、または10年以上の間に森馬服飾の考え方を爆発させます。

創(chuàng)立以來、森馬服飾はずっと主業(yè)を深く耕してきました。

思考を動かすこともできなかった。

最近に至って、森馬服飾は以前のやり方を改めて、公告を発表しました。會社は募集資金を使って、1556億元を浙江華人実業(yè)発展有限公司の100%の株式を買い付けて、相応の債務を受け継ぐつもりです。

そのうち、持分の譲渡価格は4900萬元で、債務の引継ぎは1.07億元である。

取引が完了したら、會社は浙江省杭州市上城區(qū)延安路236號に位置する家屋の所有権と土地使用権を取得します。家屋の総層數(shù)は6階で、建築面積は2637.77平方メートルです。

公告によると、この不動産1-4階は現(xiàn)在杭州邦威服飾有限公司（競爭相手の美邦服飾の全額出資子會社）に店舗として使用されており、賃貸面積は1758.51平方メートルで、レンタル期間は2013年2月28日までで、5-6階は個人をホテルとして利用し、レンタル面積は700平方メートルで、レンタル期間は2014年5月31日までである。

レンタル期限が切れたら、森馬服はここで自分の店を作ります。

森馬服飾の企畫により、今後は店舗として利用することになりますが、森馬ブランドとバラバラブランドの杭州地區(qū)でのブランドイメージアップと販売実績アップに貢獻します。

そのため、この杭州の中心的な商業(yè)圏にある不動産は、森馬服飾に満足して、三倍のプレミアムを出しました。

しかし、その効果が3倍のプレミアムに戻るかどうかは、今のところ明らかになっていません。

実は、森馬服飾は初めて商業(yè)地に足を踏み入れた服裝企業(yè)ではありません。

2009年、発売2年目のアメリカ服は不動産の長期レンタルと購買行為を一連実施しました。その年の前の8ヶ月以內に、商業(yè)不動産39カ所を予約しました。総投資額は10億元を超えて、會社の利益が下がりました。

不動産分野で大きな動きを見せているアパレル企業(yè)のヤゴール氏も今年4月、アパレル業(yè)界に復帰すると明言した。

2010年には、アゴア不動産業(yè)務の営業(yè)総収入に対する貢獻率は47%に達し、半分の天しか選ばれていませんでした。2011年にはアゴアはプロジェクトの周期的要因で不動産の交付が32.34億元減少し、収入と営業(yè)利益は同46.94%と32.12%減少しました。現(xiàn)金回収速度は緩やかで、流入が前年より25.26億元減少しました。

ヤゴール會長の李如成氏によると、2011年のヤゴール不動産事業(yè)の完成は期待の3分の1を占めた。

「似ているなら

そのように不動産市場に徹底的に進出して、開発者になったということはよくないです。

不動産業(yè)界のメディア評論家の蔣毅坤さんは新金融記者に、今の比較的に悪い市場環(huán)境から見ても、やはり業(yè)界の専門性の要求がますます強くなる傾向から見ても、非専門企業(yè)はこの市場に進出して、お金を損するかもしれません。

アメリカの服飾のように選ばれたら、せいぜい「家売買者」という身分に満足しています。蔣毅坤は「一方では固定資產で、將來は値上がりする可能性があります。一方で、このような黃金の地で旗艦店を作ったら、森馬服飾の評判は大いに上がります。」

言い換えれば、一つは服裝を始めとして、不動産の副業(yè)を発展させることです。一つは土地を買って店を開くことを手段として、服裝の主業(yè)を発展させることです。

これは森馬服の前に置かれた二つの道です。目的は違っています。結果は違っています。

このため、新金融記者は相前後して森馬服飾本部広報処と董事室に電話しました。雙方は最初は土地購入については知らないという態(tài)度を見せました。

記者から再三の質問を受け、董事室ゴン女史は6月12日に森馬服飾が「資金を募集して株式の買い付け方式で店舗を買うことに関する提案」について今年初めて臨時株主総會を開いたと明らかにしましたが、詳細はまだ明らかにされていません。

そのため、森馬服飾が明らかになっていないということは、ただ前場を駆け回るためなのか、それとも今後不動産市場に足を運んで試水するためなのか、森馬服飾の戦略的意義は分かりません。

平効を上げる

戦略的な考えを抜きにして、ただ一回の行為について言えば、この商売はまだお得です。

森馬服飾の構想では、一線都市の店舗面積は1000平方メートルぐらいで、二、三線都市は300～500平方メートルぐらいです。

今回の不動産購入の面積は2600平方メートル以上で、核心的な商業(yè)圏に位置するという利點を加えて、森馬服飾の「一、二線都市で旗艦店をオープンし、大店舗をオープンし、上質な店を開くことによって全體の経営効果を高める」という考えにぴったり合致しました。

実は、森馬服飾はここ數(shù)年、急速に新店舗を開設していると同時に、小店から大店のイメージアップ、商品の種類を豊富にするなどの面で內面的なフラット効果を高めることに著手しています。

発売前は森馬8.5代の最新イメージショップの店舗が10%を下回りましたが、今後はその比率がどんどん上昇していきます。

統(tǒng)計によると、改裝した店舗の平均効果は10-15%に達するという。

短期的には、大きな店に大きな店の弊害があると認めざるを得ない。

2010年に森馬直営店が平価下落した主な原因は、大型店の開店が多すぎることです。

大店の育成期間は一年以上ですから、売り上げの伸びは面積を下回ります。

しかし、長い間、大きな店が成熟期に入ると、その平効果は持続的に向上します。

まして、ある程度から言えば、大きな店の傾向は森馬服飾を主としてはいけない。

「主力の旗艦店の立地から見れば、森馬服飾は全國的に遅れており、ブランドイメージもメトスボンバーに負けている。

長期的に見れば、核心的な商業(yè)圏を握っている大型店は、企業(yè)の多ブランドの運営と品類の拡充に大きな利便性をもたらし、市場の位置づけにも合致しています。単一の種類から総合的な種類に伸びています。売り場が専門店からワンストップの売場形態(tài)の拡充に役立ちます。

靴と服の業(yè)界の獨立した評論家の馬崗は、新金融記者に語った。

一方、ZARAやC&Aなどの國際的な大手に比べて、森馬服は店舗イメージや反応速度などに差があります。そのため、海外の大ブランドはスーパーの直営システムや大店舗モデルを利用して、3萬～5萬円のフラット効果を実現(xiàn)しました。

その背景には、森馬の今回の手の出し方が非常にスマートに見えます。

第一に、完全に會社の自主的な考え方に従って、店舗を設計し、改造し、企業(yè)の核心的な商業(yè)圏の配置に大きな主動性をもたらします。第二に、ゴールデンエリアで固定資産を持つことができます。大型旗艦店でブランドの名譽度と効果を大幅に高めます。

いずれにしても、長期的に見れば、コアビジネス圏の商業(yè)不動産資源はより少なくなります。レンタルできるかどうかは、都市の商業(yè)計畫、大家などの様々な要素の影響を受けます。

華捷諮詢服飾業(yè)界のアナリスト、梁?ビンロウ氏によると、通常小売業(yè)の賃貸費用は通常17%前後だが、國內ではこの3年間でリースコストが高騰し、この數(shù)値を突破する可能性が高いという。

「実はこれはマクドナルド（ミニブログ）の海外でのやり方に似ています。フランチャイズチェーンの中で非常に良い収益モデルです。」

中國特許経営學の創(chuàng)始者で、中國政法大學（微博）特許経営研究センターの李維華博士は、新金融記者に、森馬服飾の不動産購入を店として行う行為を絶賛しました。

加盟者に対してより効果的にコントロールする方法の一つでもある」

実は、馬崗から見ると、森馬服飾が今回不動産を出すというもう一つの意味は、自営店の加速です。

営収構造から見ると、森馬服飾直営は10%ぐらいです。

森馬服飾は店舗數(shù)で米國を上回っていますが、端末のコントロールと販売の安定性を考慮して、森馬服飾は優(yōu)れていません。

大型アパレル企業(yè)にとって、適切に直営比率を拡大し、ルートのコントロール力を増加させ、ルートを縮小するリスクに有利である。

過去に、加盟モデルは企業(yè)管理能力と資金能力が弱い時に企業(yè)の急速な拡張を助けましたが、市場環(huán)境が良くなく、加盟企業(yè)の経営圧力が大きい時に、加盟商の外部脫出は企業(yè)の重要なリスクになります。

直営は企業(yè)の迅速な意思決定、精密な管理を可能にし、同時に、ルートの不安定さが企業(yè)の業(yè)績に大きな変動をもたらすリスクも回避した。

と述べた。

結局、森馬服はモデルチェンジだけではなく、スピーディーに回転します。

時間は人を待たない。

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疲れが徐々に現(xiàn)れる

発売2年目の年から、森馬服飾は業(yè)績が落ち込んでいます。

今年の第一四半期に、森馬服飾は営業(yè)収入13.19億元を実現(xiàn)し、同15.8%減少した。純利益は1.6億元で、同38.74%減少した。

今年上半期の純利益は同時期に0-30%の間で減少する見込みです。

同時に、在庫は高企業(yè)が続いています。

今年3月31日現(xiàn)在、森馬服飾の在庫金額は13.34億元に達し、2011年末の10.96億元から約21.7%増加し、その第1四半期の売上高にほぼ等しい。

資本市場の換金は同様に楽観を許さない。

発売初年には、通年株安の37.99%で回答を出した。

低迷は今も続いています。

2012年6月15日現(xiàn)在、森馬服飾の終値は28.45元で、総時価は200億元未満です。

昨年は、會長の邱光と家族の財産だけで300億元を超えました。

「企業(yè)の成長と経済成長はネックになりました。

以前、企業(yè)の成長はチャネルの成長と旺盛な消費需要に依存していましたが、この二つが同時に問題が発生した時、企業(yè)の急速な成長は自然に停滯しました。

馬岡さんは、業(yè)績が低迷しているため、原因を分析して、企業(yè)の経営戦略がだめなのか、それとも競爭相手の強い挑戦なのか、それとも全體の経営環(huán)境がよくないのかを考えています。

馬崗の目の中で、森馬服飾のショートボードはその早い年にマーケティングを通じて確立した青少年レジャーブランドのイメージと価格性能比の際立った製品にあって、二、三線市場に集中しています。これは森馬服飾をレジャー服業(yè)界のリード企業(yè)に入らせますが、一、二線市場ではブランド力が足りないです。

また、森馬服飾は大きなブランドルートの沈下の影響を受けています。

現(xiàn)在、青少年のレジャー服業(yè)界の競爭がますます激しくなり、ハイエンド市場は中國市場への進出を加速させたZARA、H&Mなどの國際的なファッションブランドの猛烈な衝撃を受けています。

大きな小売環(huán)境が足りず、市場の需要が以前より旺盛ではなく、在庫問題とルート規(guī)模の拡大の限界に加えて、森馬服飾の2012年の業(yè)績低下の勢いは依然として逆転しにくいです。

と述べた。

同時に、今後は主に子供服の業(yè)務になります。森馬服飾も挑戦しています。

現(xiàn)在、森馬服は森馬カジュアル服とバラバラ子供服の二重ブランドの運営を行っています。後者は近年急速に拡大しています。2005-2010年の5年間で、52%の年率増加率を維持しています。

直営店を參考に、2011年の森馬カジュアル衣料と子供服の直営小売の伸び幅はそれぞれ35.09%と80.13%だった。

全體の店舗數(shù)から見ると、森馬ブランドの端末店舗の4000店余りに比べて、バラバラブランドの端末店舗の3000店余りの規(guī)模も見劣りしません。

しかし、バラバラが國內の子供服第一ブランドの稱號を持っていても、明らかに先発優(yōu)勢がありますが、シングルブランドの市場占有率が低いという現(xiàn)象があります。

國際的、國內の多くの有名ブランドが中國の子供服市場に參入するにつれ、バラバラが競爭の圧力にさらされる時間は予想より早いようです。

キャパ、アディダス、ナイキ、GAP、アン踏、李寧…

有名なアパレル大手のほか、早教で中國市場の正門をたたく金寶貝まで中國の子供服市場に進出しています。

これは、森馬服飾が國內外の成熟した市場操作経験と強大な資源に支えられた新たな競爭に直面することを意味しています。

また、このような競爭は価格や生産製造能力だけでなく、ブランドの全面的な競爭にも反映されています。

半壁の江山よりも外資ブランドに取り押さえられていることに注目したいのは、消費者の信頼と感情が認められていることです。

尚普諮問が発表した「2012-2016年中國子供服市場分析及び投資見通し研究報告」によると、中所得層は子供服消費の主體であり、94%の消費者は國外の子供服ブランドをより信頼している。

明らかに、これらは森馬の前のめりの野心を抑えているのです。

2009年、森馬服飾はマッキンゼーにブランドの発展とチャネル基準の確立と実施の戦略を制定してもらいました。2014年の売上高は350億元を突破し、市場シェアは毎年30%以上の目標を維持しています。

昨年末の森馬服飾15周年祝賀イベントでは、邱光氏と高調氏は今後5年間で、森馬服飾を中國レジャー服飾業(yè)界のトップブランドと世界トップ20の多ブランド服飾集団にすると宣言しました。

このような狀況では、調整は當然のことです。

「私の考えでは、森馬服飾の急務は発展の法則性と周期性を見極め、発展のリズムをタイムリーに調整し、チャネルの健康を確保し、市場のニーズに合った商品の組み合わせを出すことです。」

ファッションの代替性が強く、ブランドの老化も速く、デザイン、ルートの規(guī)模がある程度に達した時、ブランドだけが市場でも成長の限界に直面し、無限大ではないと考えています。

このため、多ブランド、多品種の拡充によって商品の幅が広がり、業(yè)績が伸びています。

森馬服飾は過去の商品販売の中で、単品販売がもっと多いと言えば、未來商品企畫の角度で、多く製品のシリーズ化に関心を持つべきではないでしょうか？

いずれにしても、アパレル業(yè)界の古い黃金は10年が過ぎて、次の発展のチャンスが孕まれています。

過去の業(yè)界の成功は、マーケティングの成功とチャネルの急速な拡張のおかげです。

將來、アパレル業(yè)界はより細分化され、より多くのブランドが分裂し、大衆(zhòng)ブランドの製品の鮮度がより敏感になり、ルートが平坦化され、ワンストップ式の購買と品質消費が企業(yè)の注目の焦點となる。

アパレル業(yè)界は新たな発展段階を迎えます。つまり、過去の製造、マーケティング、チャネルから消費者主導の時代に変わって、企業(yè)は消費者を中心に製品のデザインと社會マーケティングを展開します。

馬崗さんは森馬服飾や他の國內の現(xiàn)地の服裝企業(yè)の前に置くのはチャンスとチャレンジが一緒だと思います。