ミートスパンウェイ：いかんせん沒落

10年前、メテス?ボンウェイは大衆的に人気のあるアイドルブランドで、ホワイトカラーでも學生でも、その中から自分に合ったものを見つけることができましたに服を著せる。10年後も店の中には客足が絶えないが、狂った割引セールの呼び聲に惹かれることが多い。

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ブランド力低下の危機

16年の歳月をかけて中國市場で人気を博したカジュアルブランド、ミタス?ボンウェイに発展した。500萬元は『脫獄』のミラーに代弁してもらい、『トランスフォーマー3』に100萬元の広告を植え付け、周成建董事長は3年連続で「胡潤」に服を著せる長者番付」で1位に輝いた。同社は長年にわたり中國アパレル業界のトップ100企業に入り、全國工商連合會から「上位民間企業トップ500」に選ばれた。などの賞に「美邦」は業界內で一連の驚嘆符を書かせた。

Meters/bonwe、ME&CITY、AMPMの3つの主力ブランドを傘下に持ち、邦買B 2 C電子商取引プラットフォームを運営している。今年上半期、アメリカに服を著せる営業総収入は46億元、前年同期比21%増、純利益は4.3億元、前年同期比15%増を実現した。

しかし、このすべての華やかな外見の下では、隠すことができませんアメリカ名譽度とブランド力の低下の危機に直面している。ZARA、H&M、ユニクロ、無印良品、ITなどの國際的な高級品、ファッションブランドが殺到するにつれ、「70後」、「80後」とともに成長し、アパレルブランドの意識を形作ってきたバニーロード、ミートス?ボンベイ、本物のヴィスが色あせ始めた。北京王府井ZARA店では、平日でも試著室の前に長い試著行列が見られるが、ZARAと街を隔てて向かい合う美邦王府井旗艦店では、かなりの人の流れもあるが、多くの顧客が美邦の割引が大きいからだと告白している。

一方、米邦の社內スタッフも、米邦の戦略は「下へ」であり、主力市場まだ二三線都市では、一線都市の店舗のほうが宣伝のために使われている。それは二三線市場でより適切で、成功した利益モデルがあり、成熟したサプライチェーンがある。

　在庫が米國の品位を引きずる

多くの消費者は記者に、今美邦といえば、「型あり質あり」の服ではなく、むしろ8割引、2割引のセールだと伝えた。ファッションを著た消費者は、「セール在庫は多くのブランドがやることだが、美邦はいつ行っても服を割引しているような感じがして、ブランドの品位が低いと感じている」と話した。

これに対してアパレル業界アナリストのチャン?ヒョク氏によると、米州の長年の販売促進行為は、自身の大量の在庫によるものだという。ZARAはファストファッションモデルを作り出したが、美邦は最も忠実な學生だったが、良い成績を上げることができなかった。いずれのZARAの模倣者も、迅速なサプライチェーンの下で低在庫を維持することがこのモデルの利益の基礎であることを知られています。ZARAは服のデザインから棚に上がるまで10?15日しかかかりませんが、美邦では70日の回転時間がかかります。トレンドが目まぐるしく変化するファッション業界では、サプライチェーンの一環として商品が1日多く回転することは、下落を意味する。米邦のアパレルが棚に上がると、流行の風向きはとっくに変わり、生産された商品の多くは在庫に転換するしかなかった。そのため、米邦は致命的なミスを犯し、在庫率は低下していないだけでなく、以前の「遅い」運営の時代よりも數倍増加した。

中金報告書の分析によると、米邦會社の2011年末の在庫金額は約25億元で、依然として高い水準にあり、その中で2011年春夏期と以前の季節過ぎの製品は約15億元だった。時間が経つにつれて、蓄積された衣料品の価値は低下している。

　　電子商取引からの競爭

國際的な潮牌の押し出しと在庫の圧力に加え、ネット通販は米邦にもかつてない衝撃を與え、凡客を代表とするアパレル電子商取引會社の臺頭はコストを度外視したセール方式で急速に米邦の人気を奪った。典型的な例は米邦のTシャツが凡客には売れないTシャツであることだ。このような場合、美邦はパンチを強くして人気を取り戻すしかない。

実際、米邦も「居安思危」の地で電子商取引である邦買を展開し始め、2010年12月にオンライン化された邦買の主要販売會社ブランドのアパレルMB、MC及びネットワークの自社ブランドAMPM。しかし、邦買の運営成績は理想的ではなく、邦買網が開通した時、「ファッション、楽しいショッピングは邦買から始まる！」と自信満々に非常に楽観的に宣言したことがある。しかし、資源配置にしても、物流配送にしても、邦買網の需要に適応できないことに気づいていない。返す力がまったくない。どうしようもなく、前期に邦買網に投入された6000萬元余りは、無駄に水を流した。

そのため、米邦もやむを得ず、B 2 Cプラットフォーム「邦買網」の運営を中止し、上場企業の持ち株株主に引き渡すことを決めたと発表するしかない。

　　関連ニュース

新ブランドME&CITYは力を入れない

米邦はZARAのサプライチェーンを模倣しながらも、ブランドの模倣には成功しなかった。ZARA、H&M、ユニクロなどのファストファッションブランドはトレンド層の間で大きな影響力を持っているが、ミタス?ボンベイや傘下ブランドは今のところファッションとは言い難い。アパレルブランドにとって、これはローエンドのイメージから抜け出すことができないことを意味し、米邦はブランドのアップグレードを必要としている。

そこで同社は、美特斯?邦威ブランドの成功を、新しいブランドにコピーしようとした。多くの人は當時、美邦の「普通の道を歩まない」というスローガンと、周傑倫の代弁でブランドが急速に人気になったことを覚えている。ME&CITYを設立した後、米邦會社は極めて似たマーケティング手段を採用し、『脫獄』の主演男ミラーを招き、メディアと消費者の注目を集めた。

當時、誰もがME&CITYが高級ファッションメンズブランドになると思っていたが、米邦の將來のハイエンドな方向性を代表していた。殘念ながら、船は大きく首をひねるのが難しく、急速な調整はこのブランドにとって容易ではない。

「アパレルブランドは低いものから高いものにするのは非常に困難で、Pradaが成功すれば少し低いブランドMiuMiuを発売するが、自分より高いブランドを発売することはない」。チャン?ヒョク氏は、「美邦はブランドを徐々にシフトし、學生服を別のブランドで作るべきだ」と話した。

見たところ、美邦がブランドのレベルを高めるにはまだ多くの仕事が必要で、在庫、內部ブランドの位置づけの區分、およびどのように多くの潮牌が群雄して鹿を追う情況の下で、特徴を際立たせて、自分の空間を作り上げるか、これらはすべて美邦が考慮しなければならない問題である。