シーズン終盤の大芝居割引爭い靴服の高在庫が引き起こした「血事件」

ここ1ヶ月、ダフニは頭が痛いはずだ。まずあるメディアによると、ダフニ內部の従業員によると、ダフニ上海本社で300人近くの従業員、電子商取引部門の3人の主管を削減すると同時に裁斷された。これに対し、ダフニ氏側は、職場の調整だけであり、電子商取引業務の遺棄を否定していると答えたが、電子商取引業務の表現が予想に合わないため、會社は部門を調整していると述べ、つじつまが合わないように聞こえる……。

その後、あるメディアがまた暴露し、ダフニの大量加盟者四方八方から上海に押し入って言いがかりをつける。ダフニ氏が直営モデルを推進するため、加盟店との解約を一方的に発表したためだ。ダフニ側は加盟者の怒りを鎮めるために補償的な方法をとる可能性があるという情報もあるが、過去3年間でダフニのために3、4級都市市場の基礎を築いた千社以上の加盟者が、見捨てられる寸前の怒りは補償で解決できるのだろうか。この時ダフニの「川を渡って橋を壊す」ことは、彼らを納得させることができなかった。

　　ダフニは川を渡ると橋を壊すのか。

「ここ5年間、ダフニ氏は一二線都市で業務が飽和狀態になり、業務の増分がより大きい三四級都市に移りたいと考えていましたが、ダフニ氏は現地市場の特徴、規模、消費能力、実際の増分空間を把握できず、現地市場によく知っている私たちのような人を使って、加盟することで彼らのために先頭に立っていました」湖北省黃石市から來たある加盟店は、當初は仕方がなかったように見えたが、他の人の怒りは「血は元も帰らない」からだったと回想している。ある加盟店によると、2009年、湖北省鐘祥市のダフニ加盟店に50萬元を投入し、3年間コストを回収していない。

ダフニ氏の最近3年間の財務報告によると、2009年以降、ダフニ氏は市場開拓の重點を3、4級都市（つまり地級と県級都市）に移している。2012年6月30日現在、ダフニの中核ブランド事業（ダフニブランド）の3?6線都市の販売拠點は4078カ所で、前年同期比190カ所増加し、大陸部の総販売拠點數の68.33%を占めている。

一方、ダフニ最新半年報によると、グループは安定した店舗拡張計畫が持続的な発展にとって非常に重要だと考えており、直営店舗の発展に専念する戦略的な出店計畫を取っていることから、ダフニ氏は直営店舗を重視している。業界內の多くのブランド専門家も「ブランドの長期的な発展を強化するだけでなく、グループが市場の変化に迅速に対応するのにも有利だ」と話している。

　　高在庫による「血事件」

すべてのイメージは、加盟者の使命が完了したことを示しており、次はダフニ自身の盛大な宴であり、加盟者はダフニが初期のモデルチェンジを完了した後の最初の犠牲者となるだろう。しかし、表面的にはホストの「恩知らず」の芝居のように見えるが、背後には2012年以來多くのアパレルブランドを悩ませてきた問題、在庫圧力が浸透している。

ダフニ直営店は毎シーズン、旬の商品を割引セールしており、あるセール価格99元を実行した靴を例に、加盟店はその靴の仕入れ価格が119.50元に達したと主張している。この中には送料、人件費、店舗賃貸料などの各コストも含まれておらず、直営店の値下げは加盟店の販売実績を圧迫し、加盟店から集団抗議を受けた。加盟者の高在庫と抗議により、ダフニ氏は加盟者計畫のネガティブな影響を意識し、これらの加盟者契約が期限切れになったときに面倒なことを抜きにして出動することは、ダフニ氏にとって最も有利な選択である。

このブランドと加盟店の戦いは、ダフニが最初ではなく、最後でもない。高在庫による利益の衝突と矛盾は、ブランド発展の戦略を混亂させる。確かに、在庫圧力は多くのブランドにとって、早急に解決すべき大きな問題となっている。

　　スポーツブランドの在庫一掃合戦

8月末には、多くのブランドが割引セールを行っており、「満場5割引」、「買うと1プレゼント」などのスローガンが並んでいる。ファストファッションブランドのほか、カジュアルスポーツブランドも割引大軍の中で「焦り不安」になっている。アディダス、李寧、ナイキ、安踏、361度、ピケ、ジョーダン、特歩などのスポーツブランドが並んでおり、北京西単商場のピケコーナーを例にとると、原価398元のスニーカーはシーズン末に99元で在庫を整理し、靴のサイズは非常にそろっている。

多くの人は、ファッションブランドは流行の影響を受けて在庫を整理しているかもしれないが、なぜスポーツブランドもこのように焦っているのだろうか。これらの上場ブランドの中間報告を見れば、內因性がわかる。8月22日現在、國內5つの本土スポーツ用品ブランドの中報によると、特歩上半期の純利益が0.3%上昇したほか、361度など殘りの4社の売上高と純利益はいずれも異なる程度の下落を示した。このうち、李寧氏は84.9%の純利益の下落幅でトップを占め、361度、ピケ、安踏氏の今年上半期の純利益はそれぞれ22.99%、43.35%、17%下落した。

多くの金融機関がこれらの株式に対する中間報告書のまとめでは、國內経済の成長率の減速や店舗賃貸料、人件費、物流コストの上昇に伴い、綿花価格の上昇による原材料コストの高止まり、國內外の多くのスポーツブランドが、期せずして高在庫に陥っていると指摘している。今年の國內小売市場の伸び率は減速傾向にあり、スポーツ用品業界の在庫一掃速度にも影響を與えている。

　　在庫を清算するには奇策を用いて包囲を突破しなければならない

在庫を清算することは重要だが、清の方法は人によって知恵を見ることだ。ほとんどのブランドの割引セールに比べて、紳士服ブランドのノッチは感情的なブランドを打ち出し、「八三男の日」という新しい概念を提案し、紳士消費市場の販促合戦に成功し、顧客たちの感情的な共感を効果的に引き起こしただけでなく、販売が大幅に増加したことも味わった。

このイベントでは、ノッチはオンラインで全國各地の店舗や天貓旗艦店で「男の日」の大型セールを開催しただけでなく、ネット上でもオンラインで「男の日」の話題討論、祝日の感想や寫真を共有するなど、多様なインタラクティブイベントを開始した。それだけでなく、多くの特定の顧客に対して、ノッチは男性を愛する謎の祝日のプレゼントを數萬部特別にカスタマイズした。

昨年、上海第一八百伴百貨の「男の日」マーケティング活動は大きな成功を収め、「夏淡」シーズンでは前年比4割近くの販売増加という喜ばしい戦績を収めたことが分かった。「ファストファッション」紳士服ブランドとして、昨年100萬人近くの會員顧客や社會大衆に「男の日」というファッション概念を宣伝することに成功した後、今年ノッチはさらにオンラインで大規模な「男の日」テーマシリーズを同時開催した。

業界関係者によると、7月と8月はもともと季節の変わり目や七夕などさまざまな祝日が集まり、割引力が他の月に比べて強いという。ノッチのような紳士服ブランドにとって、彼らの顧客は婦人服ブランドとは異なり、「販売促進」、「割引」などの言葉は一般的には多くのお金を払わせない。だから、誰が革新的で強力な差別化された販売促進手段を通じて消費者の注意を引くことができて、しかも消費體験を強化して、消費者の感情の共鳴を引き起こすことができて、やっと販売促進の大軍の中から包囲を突破する可能性があります。

なるほど、高在庫は確かにアパレルブランドの腹心の大患であるが、清在庫も割引セールだけではなく、加盟店の利益を犠牲にして解決できるものではない。數年前に海外から導入された「工場店」モデルも、今では多くのアパレルブランドがメモリを処理する方法の一つになっている。

工場店はその名の通り工場や倉庫の近くに直接オープンする店で、都心から離れていることが多く、工場店の商品は商店街の同類の商品よりずっと安く、主に季節を過ぎた在庫品を扱っている。工場店には多くの服のデザインが集まっており、多くの消費者が帰るのを忘れている。「今日主人と工場に帰ってきたら、ゴリアの工場店が近くにあったので、直接入ってきて、最後に29元のズボンを5本選んで、29元のTシャツを1枚、59元のデニムワンピースを1枚、さらに1元加えるとワンピースを1枚買うことができて、30分もたたないうちにこんなにたくさん買って、総額は234元だった」ゴリア工場の店で服を買った消費者は、自分の買い物の心得を興奮して訴えたが、このような特典は明らかに多くの消費者が在庫品を購入するようになるだろう。そのほか、ネットショップやアウトレット、プレミアム割引などのルートを選んで在庫を整理するブランドも増えています。

先ごろの「服裝時報」記者の中國服裝協會の陳大鵬常務副會長へのインタビューでも、現在多くのアパレルブランドが在庫圧力を解決するためにさまざまな努力をしているが、これらの努力の多くは積極的であり、販売とブランド宣伝の両方が豊作であることを望んでいることが分かった。だから企業は高在庫問題を解決すると同時に、悪性事態の発生を避けるためにも各方面の考慮をしなければならない。