ルーサ下著有限會社陳強を取材した

デパートは多くの下著ブランドの主戦場ですが、この戦場で絶対的な勝利を勝ち取るにはどうすればいいのでしょうか。私はデパートのマネージャーが何を考えているのかをもっと深く理解し、土地に応じて戦略を立て、自分を知って相手を知って、百戦危うからないようにするしかないと思います。ロンザの下著は今年、流通から端末へとチャネルが大きく変革したため、ロンザの代理店がこの変化にどのように対応し、激しいモール競爭の中でどのように勝ち抜くかが特に重要になってきた。そのためにロンザ下著株式會社を取材しました陳強部長、私たちは彼と一緒に多角的、深層的にデパートを理解し、下著業界を理解しましょう--

デパート対下著ブランドにはどのような要件がありますか。ここで解析していただけませんか。

陳部長：私はここでいくつかの主要な入場條件について話しましょう：必要なのはブランドの位置づけが必ずはっきりしていて、はっきりした製品の利益點があって、差別化があって、同類の競爭を避けることです。例えば、この下著はファッション、セクシーなものであり、もう一つは青春、活発なものであることが望ましい。彼らの間には補完性があり、これにより各製品のモール內での殺し合いをある程度回避し、異なる購入需要を持つ消費者を最大限に誘致し、モール全體の販売量を向上させることができる。デパートは入場ブランドを選ぶ際にも、彼らの間の區畫性を重視します。同時に、デパートは彼らのブランドの位置づけがデパートと一致しているかどうかを評価しなければならない。例えば、高級なデパートでは、価格の安い下著ブランドはあまり考慮されていない。ブランドイメージはきっと良くて、高い知名度があって、このようなブランドはデパートのブランドイメージを高めることができて、消費者も好きです。

では、新しいブランドがデパートに入りにくく、成熟したブランドが入場する優先権を持つことを意味しているのでしょうか。

陳部長：デパートごとに狀況が違います。デパートは成熟したブランドと新しいブランドのバランス、組み合わせを重視している。ブランドイメージが良く、固定消費者層がいて、デパートのイメージを高め、デパートの人気を高め、販売量が安定しているため、成熟したブランドが必要です。しかし、デパートにも新しいブランドが導入されます。現在、各デパートのブランドリピート率は約6、7割以上なので、各デパートは他のデパートでは買えないブランドや商品で消費者を引きつけ、私たちの獨自性と唯一性を作りたいと思っていますが、彼らは必ず入場條件に合致し、特に良い位置づけと良いブランドイメージを持っていなければなりません。

現在、多くの企業が下著の「國美」の夢を見ていますが、百貨店という従來の端末モデルが多ブランドチェーンの挑戦を受けており、モールモデルの代わりになると考えています。このモデルはモールに脅威を與えていると思いますか。デパートの地位に取って代わるのだろうか。

陳部長：しばらくは脅威になっていないが、個人的には家電チェーンより難易度が高いと考えている。このような業態がデパートに取って代わることは不可能だが、今後発展が成熟すれば衝撃を與える可能性がある。

では、取って代わることができない理由は何だと思いますか。

陳部長：下著業界と電気業界は大きな違いがあると思います。まず下著の端末は非常に重要で、多くの消費者はあなたがどのデパートで販売しているかを判斷して、あなたが大きなブランドであるかどうかを判斷しているので、多くのメーカーはデパートのレベル、信用、地理的位置を利用して自分のブランドイメージを向上させなければならず、デパートへの依存が大きいです。

次に、私はこのモデルは消費者の購入習慣にあまり適していないと思います。電気製品は大きな商品で、消費者は電気製品を1枚購入すると多くの要素を考慮し、比較的に理性的で、特定の店に行くことができて、繰り返し比較して、下著の感性消費の要素は多くて、自由性は大きくて、下著業界のどのブランドに絶対的な信頼度と忠誠度がありにくい、消費者は數十、數百円の下著のためにわざわざ店に行くのは難しいので、下著メーカーはデパート自體の集客力を借りて販売する必要があります。

最後にもう1つの価格要素があると思います。國美の1つの切り札は左右の上流メーカーで、より多くの支持とより低い価格を得ることです。これは下著業界ではまた大きな難題だ。生産的に言えば、下著と電気製品の最大の違いは、下著のほとんどの工程が手作りであり、電気製品は自動生産であることだ。自動化生産では、投入規模が大きいほどコストが低くなり、手作業規模が大きいほどコストを下げることはできません。メーカーが生産量の増加からコストを下げることができない以上、「下著國美」に利益を與える空間はどこにあるのだろうか。もう一つは、下著という肌著の価格は最も重要な要素ではない。デザイン、生地、上半身の効果などの各方面の要素が消費者の製品価値に対する認識を左右しやすいため、10-20元の差額は消費の製品に対する感性に取って代わるものではない。

多くのデパートには高額なものがある」底辺保証売上高」では、完成できない部分はサプライヤーが損失を負擔することになります。多くの新ブランドは知名度が高くないため、デパートでの販売量があまりよくなく、損失が大きくなり、最後に退場されるまで、新ブランドはどうやって避けることができると思いますか。

陳部長：デパートに入るのは林のような強豪の角闘場に入ったようなもので、直面しているのは短兵相接の競爭であり、新ブランドはデパートの中の多くの成熟したブランドと差別化し、彼らとの正面衝突を回避し、競爭を避けて競爭に勝つことができるようにしたほうがいい。デパートでの位置付けが正確で、獨特な製品概念を持つ特色ある品種は、よく販売されています。もちろん下著の価格、端末陳列、ガイドの紹介も非常に重要なので、メーカーはこれらの場所から多くの工夫をすることができます。

下著業界で有名ブランドのデザインを買い切って獨占特売するデパートはありますか。

陳部長：あります。例えば、武漢広場は初めて130の有名ブランドを購入し、「獨自モデル」という名目で市場に「限定発売」する。また、群光広場は開業中で、多くの商品や割引が「獨占」だと宣伝している。今後は「獨自」も百貨店競爭の最新手段になると思います。

下著業界の現在の狀況はどう思いますか。

陳部長：現在の下著企業を総合すると、年間純返金が3億元を突破することはめったにありません。主な原因は會社がこの規模に到達した後に多方面の深層試練に直面し、ブランド、品質管理、販売管理、市場普及、カスタマーサービス、物流及び財務管理などの多方面のシステム競爭優位性がなければならないことだと思います。ある點での成功だけでは3億元の返済を支えることは難しい。しかし、現在、下著業界にはこの方面のシステム競爭優位性を備えており、成長の內功はない。デパートではほとんどすべての新シリーズ製品、新概念が登場すると、他のブランドの騒ぎが起こり、各企業が続々とフォローアップし、それから銃剣が赤く見える値下げ戦と販売促進戦であり、その結果はもちろん「一家の歓楽多家愁」である。消費者のブランドへの忠誠度もあまり高くなく、「1元でブランドへの忠誠度を失うことが多い」。だから私は業界全體が完全に成熟していないべきで、まだ規範的ではなく、同質化競爭にあり、依然として簡単な戦術のレベルに留まり、システム競爭の優位性に欠けていると思います。

下著市場をいくつかのキーワードで形容していただけませんか。

陳部長：非規範、同質化、戦術、価格戦、概念戦、これは保溫下著の上で特に明らかに現れている。

多くの下著は混戦の中で、失敗し、苦境に立たされていますが、下著企業の道はどこにあると思いますか。

陳部長：2つの道があると思います。第1に、ある企業は「下著業界のグラン仕」を作り、低価格を企業のシステム能力に上昇させ、自分のシステム低価格能力を全面的に育成し、上下流のサプライチェーンを統合し、性価格比の戦略的優位性を勝ち取ることができると思います。第二に、細分化に向かい、差別化と競爭相手で區別し、明確な位置づけ、イメージを整理し、他のブランドと差を形成し、悪性競爭を回避した。