洋ブランドの中國(guó)進(jìn)出には近道がある

　　ケースの背景

世界的に有名なファッションブランドマーク?ファフィ（MARK-FAIRWHALE）は2001年に中國(guó)に上陸し、若者のために「最新、最速、最潮のファッション製品と最も豊富で、最も蕓術(shù)的で、最も楽しい體験式消費(fèi)體験」を創(chuàng)造することに努めた。

MARK-FAIRWHALEはずっと「ヨーロッパ式生活哲學(xué)に由來(lái)する」というブランド理念を受け継ぎ、具體的にいくつかの明確なブランドの內(nèi)包に実行してきた：デザインはシンプルだがスタイルは多ければ多いほど良く、立體的な裁斷は肌觸りは滑らかだがファッションは上品で、古典を受け継ぐのは優(yōu)雅だが境地は無(wú)限の可能性がある。

通常、洋ブランドは中國(guó)に進(jìn)出し、マーケティング上で模索する過(guò)程があり、メールマーケティングは最初に使用された標(biāo)準(zhǔn)ツールであると同時(shí)に、使用サイクルが最も長(zhǎng)い標(biāo)準(zhǔn)ツールでもあり、MARK-FAIRWHALも例外ではない。

メールマーケティングは、コンテンツ企畫(huà)が先行している。最初の數(shù)年間、MARK-FAIRWHALは傘下の3つの成熟したブランドライン（インターナショナル?ファッション?メンズ、JEANS男裝、FCUクリエイティブシティ婦人服）の多くのブランド特性である飛翔、快適、知恵、責(zé)任、意志、調(diào)和、青春、愛(ài)、想像など、大まかなメールコンテンツの企畫(huà)と製品メッセージのインプラントを行っているが、低いメールオープン率（open-rate）はMARK-FAIRWHALのメールマーケティングには「ターゲット性」が欠けていることを暴露した?！弗`プンポイント入力比open 2 click」に関する「參加感」は言うまでもありません。

中國(guó)のメールマーケティング業(yè)界では、webpowerから來(lái)たDr.Jason氏が早くからQAを公開(kāi)することで、業(yè)界関係者に高級(jí)専門(mén)的な話題を共有してきた。MARK-FAIRWHAL中國(guó)區(qū)のマーケティング擔(dān)當(dāng)者も、オンライン上でDr.Jasonにメールのターゲット性と參加感について質(zhì)問(wèn)した後、MARK-FAIRWHALとwebpowerの提攜が始まった。

　　お客様の問(wèn)題とソリューション

MARK-FAIRWHALブランドのメールマーケティングのオープン率が低い狀況に対して、webpowerは、そのメールマーケティング戦略、ISPインターセプト、メールデザインなど十?dāng)?shù)個(gè)のよく使われるcheck-pointを順次診斷し、評(píng)価した。

　　webpowerメールユーザーの位置付けが正確ではなく、ユーザーの関連度が高くないと考えている、メールスタイルは各サブブランドの個(gè)性を際立たせることができず、ユーザーの審美的疲労が増加し、open-rate（オープン率）は長(zhǎng)期にわたって低レベルを維持し、click 2 open（獨(dú)立クリックオープン率）は理想的ではなく、ユーザーの體験度を低下させ、それによってキャンセルや拒否メールが頻発している。最も有力な証拠はopen-rate、click 2 openがwebpower基準(zhǔn)値を明らかに下回っていることである。

メールユーザーに対する位置付けは精確さに欠け、ユーザー関連度は高くなく、webpowerはMARK-FAIRWHALに対するメールマーケティングの現(xiàn)狀の中でより深く発見(jiàn)し、そのメールマーケティング戦略はメインブランドを主とし、3つのサブブランドラインに深く入り込んでいないため、人々の精確な位置付けを?qū)g現(xiàn)することができず、直接ユーザー関連度が高くないことを招き、これにより、ユーザーのオープン意欲を刺激することはできません。

webpowerは、メインブランドとサブブランドのユーザー特性をどのように兼ねるかが、メールマーケティング効果、特にオープン率、クリック率を高める鍵になると分析している。

これにより、webpowerはMARK-FAIRWHALが位置するファッション業(yè)界の特性とブランドスタイルを結(jié)合し、その量身のために「メインブランドを中心に、サブブランドの個(gè)性的なメールを際立たせる」マーケティング方案を構(gòu)築し、以下の3點(diǎn)を中心に重點(diǎn)突破を行った：1）A/B Testはタイトルのテストと使用を行い、タイトルでユーザーを引きつけてメールを開(kāi)く、2）ユーザーデータを分類と細(xì)分化し、より精確なマーケティングを行う、3）活動(dòng)方案を企畫(huà)し、具體的な実施時(shí)間と內(nèi)容を提供してユーザーの參加度を高める。

　　サービスの重要なプロセスの説明

MARK-FAIRWHALの「メインブランドをめぐって、サブブランドの個(gè)性的なメールを際立たせる」最適化戦略は、実行段階に実行されると、標(biāo)本兼治の原則を堅(jiān)持し、中長(zhǎng)期EDM最適化戦略の結(jié)合を?qū)g現(xiàn)する。

webpowerはclick 2 openから始めることでopen-rateを改善することを提案している。click 2 openに影響を與える要素は、表面的には「ユーザー活躍度」、背後には「ユーザー參加度」があり、webpowerの戦略は：1）メールタイトルの最適化から始まり、ユーザーの目を素早くつかみ、ユーザーの參加を刺激する、2）ユーザーデータの更なる深掘り、3）クリエイティブ活動(dòng)はメールユーザーのフィードバックと活性化を高める。

上記の戦略の成功を確保するために、webpowerはMARK-FAIRWHALのために予測(cè)edm參加度を定量化するための內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)であるAHAを設(shè)計(jì)した。プロジェクトの進(jìn)行と協(xié)力が進(jìn)むにつれて、AHAのルールもますます多くなってきた。

パートナーシップの信頼性を迅速に構(gòu)築するために、webpowerはパートナーシップを2つの大きな段階に分けます。

1）短時(shí)間のパーソナライズされたメール最適化戦略は、まずテストツールから始まり、メール自體のタイトル最適化から著手し、メール効果の向上を迅速に実現(xiàn)し、MARK-FAIRWHALのメールブランドに対する自信を取り戻す。

2）長(zhǎng)期戦略は顧客データ群の分類を引き締め、深いパーソナライズメールを推進(jìn)する。ファッションユーザーのデータ管理システムを構(gòu)築し、改善することにより、ユーザーの屬性（年齢、性別、購(gòu)入周期、消費(fèi)趣味）を細(xì)分化し、コンテンツ制作、送信周期など、より全面的なパーソナライズされたメールフレームワークシステムに計(jì)畫(huà)する。同時(shí)に、定期的に特定のグループに対して、ファッション、創(chuàng)意的な活動(dòng)で企畫(huà)活動(dòng)案を推進(jìn)し、ユーザーの參加度と活性性を高める。

しばらくの間実踐と導(dǎo)きを経て、MARK-FAIRWHALもデータで話すことに慣れてきて、すぐにAHAルールライブラリの主導(dǎo)者になりました。特に、「open習(xí)慣」と「click習(xí)慣」、さらには「transaction習(xí)慣」（変換習(xí)慣）の間の対応関係が発見(jiàn)された：「open習(xí)慣」が「ピラミッド」階層モデルによって分類されると、つまりuser-group（ユーザーグループ）分類が完了し、各user-groupは今後の長(zhǎng)い期間（最短6ヶ月）內(nèi)に、そのopen-rate、click-rate（クリック率）とtransaction-rate（変換率）は予測(cè)可能である。

　　効果のまとめと顧客評(píng)価

半年足らずで、段階別に「メインブランドを中心に、サブブランドの個(gè)性的なメールを際立たせる」最適化戦略を漸進(jìn)的に推進(jìn)することにより、click 2 openからopen-rateを改善した後、MARK-FAIRWHALのEDMのメールオープンにおける表現(xiàn)は明らかな効果があり、ユーザーの參加度と活発性は大幅に向上し、データでは、メールのオープン率が2倍以上、獨(dú)立クリック率が70%向上したことが示されています。

「私たちはwebpowerのサービスに満足しています。webpowerが提案したEDM提案案は、私たちを悩ませてきたオープン率の低迷を解決しただけでなく、ROIの向上をもたらしました」――MARK-FAIRWHALがAlinaの普及を企畫(huà)した

?