フランチャイズ加盟に未來はあるのか。——ダフニ氏、強制退去を要求直営加盟で議論呼ぶ

レンズ1：2009年2月、Aさんはダフニさんと3年間の加盟契約を締結し、約50萬元を投入した。前の2年間、Aさんは市場を開くために養店期にあり、ほとんど利益がなく、今年からコストを回収できると思っていたが、昨年11月2日、ダフニ氏は會社が加盟しなくなり、契約が停止した後は契約を更新しないと伝えた。同時に、ダフニ氏は価格、商品などの面で加盟者に圧力をかけ始めた。Aさんはダフニーと交渉を続け始め、何度も失望した。Aさんの遭遇は例ではない。調査によると、河南、重慶、浙江、陝西、広西、湖南、湖北などのダフニ加盟店にも似たような狀況が現れた。

レンズ2：2011年11月、湖南省の一部のダフニ加盟店は「契約満了について加盟店と再契約しない」という手紙を受け取り、怒りを隠せず、現地で交渉、包囲などの方法で抗議し、結果はうやむやになった。

レンズ3：2012年8月末、Aさんと湖北省など多くの加盟店が連合してダフニの本社がある上海市の商工局と人民政府に苦情を訴え、自分が「加盟された」ために答えを求めた。「加盟に行く」事件はメディアの露出と世論の圧力の下で騒がれ、9月7日、協議を経て、大部分の湖北加盟店はダフニ社と合意し、Aさんも2年契約を更新した。

レンズ4：2012年9月4日、北京海淀區玉泉路近くのダフニ専門店の外壁ガラスに赤い販促ポスター「満場時間限定特価99元」が貼られていた。実際、七夕以來、全國各地のダフニの直営店の大部分では、加盟店の仕入れ平均価格（120～135元）をはるかに下回り、人工的、輸送、家賃コストは含まれていない79～99元の「クレイジーセール」が行われている。ダフニ氏が打ち出した「ダフニ?イメージ」や「ダフニ?ライフ」などのハイエンドなファッションモデルは、今年から直営に限定されており、加盟店は「価格や商品が解決できなければ、私たちはまだ損をすることができず、権利を維持し続ける」と話しているという。

レンズ5：2012年9月12日から、ダフニ湖北加盟店は孝感のダフニ直営店4店の入り口で6日間渋滯し、営業停止を余儀なくされた。加盟店の一人は「これは始まりにすぎず、問題が解決しなければ、加盟店はそれぞれの地域の直営店を閉鎖する」と公言している。

今回のダフニ事件は「暗戦」のようなもので、ダフニ社と代理店にとっては「共倒れ」と呼ばれ、直接2つの結果を引き起こした。第二に、長年にわたって発展の背後に隠されてきたフランチャイズ加盟モデルの存廃が業界のホットな話題となっている。

　　メーカーはそれぞれ自分の意見を主張し、態度が強硬である

加盟商の抱団討伐の勢いに対して、ダフニ氏は相応の譲歩をしたが、「兵を引き延ばす策」にすぎなかった。ダフニ氏は、商品供給の「敷居」を高め、直営店部分の価格を下げ、直営店を急速に拡大するなど、加盟店の撤退を迫る一連の措置を打ち出した。

ダフニ湖北省孝感地區の加盟店Bさんによると、ダフニさんは地元の複數の県や市で直営店を開いており、同じデザインの製品の販売価格は加盟店よりずっと低く、會社は今回の契約更新に多くの敷居を設けている。「會社は50萬ドルを持って契約を更新できるように要求したが、當初契約に署名した時は具體的な説明はなかった」とBさんは記者に語った。2週間前に彼女は代金を會社に振り込み、支払いは1週間で會社が出荷することになっていたが、出荷を擔當していた物流は會社が彼女の商品を止めたと言い、他の加盟店の商品はすでに受け取っていた。加盟店のC氏によると、広水地區のダフニの直営店は1年以上オープンしており、店內の製品の種類が多く、価格が安いため、地元の加盟店の販売に大きな衝撃を與えているという。

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ダフニの聲明と様々な措置について、加盟店は勘定をしておらず、ほとんどの加盟店は「ダフニブランドは3、4級市場で局面を打開し、加盟店に頼っている。今、このように私たちを蹴飛ばすのは、川を渡って橋を壊すことであり、合理的な解決と補償が得られなければ、私たちは法的手段によって自分の利益を守る」と考えている。

同様に、ダフニ社も加盟店との契約に厳格に従って進めており、直営店を推進することはダフニの既定政策であり、変わらないことを明らかにした。ダフニ氏は公式聲明で、「企業の將來の発展は小売を主とし、エンド消費者と直接接觸して市場のニーズを理解し、より良い製品とサービスを提供する必要がある。そのため、自営ルートは將來の拡大の主要な方向である」と述べた。

　靴業界の競爭が激化し続けているため、モデルチェンジに必要な

2008年以降の世界金融危機爆発以來、中國の靴業界で最も頻度の高い言葉は「モデルチェンジ」と「グレードアップ」だった。市場が不景気で、雇用と運営コストが上昇すると、靴企業は元の操作モデルを変え、製品の研究開発、端末ルート、運営體制などを変革し、ブランドの付加価値と自身の競爭力を高める必要がある。この過程で、女性靴ブランドは比較的活発で、消費層が最も広い中級靴市場の中で、女性靴市場は比較的集中しており、トップ10の女性靴ブランドの市場シェアは65%を超えているからだ。ダフニはファッション婦人革靴の代表として、単ブランドの販売臺數は常に頭打ちになっている。

しかし、どこに市場があり、どこに競爭があるのか。溫州のファッション婦人革靴卓詩尼、珂卡芙、戈美其、巨日、名典などの異軍突起、勢いは止められないだけでなく、福建ブランドの依思Qも各地の市場で獨特のビジネスモデルによって同業者を侮れないようにし、2011年12月末、靴業界の覇者百麗グループも、ファッション婦人革靴に觸角を伸ばし、「15 MINS」を発売した。ダフニに密著したブランドと価格の位置づけで、華東から華中まで市場を大挙して配置し、この分野の競爭をさらに激化させた--街の家賃はますます高くなり、製品の同質化はさらに深刻になり、専門人材の供給不足がコスト上昇を招き、「価格戦」はさらに激しくなった。

急速な成長期を経て平穏期に入ったダフニ氏は、成長の無力さを意識している。今年のダフニ?セミ年報によると、2012年上半期の売上高は前年同期比28.9%増の50億8000萬香港ドル、経営利益は11.0%増の7.0億香港ドルだったが、コアブランド「ダフニ」の粗金利は0.5%低下したが、平均在庫回転日數は149日から202日に上昇した。ブランドの収益力を高め、利益の持続可能な成長を保証し、加盟店の規範化管理と効率向上を強化するために、多くのブランド企業はまず直営への転換を考えており、ダフニも例外ではない。

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　　加盟に行く」と各方面の論爭を引き起こした

ダフニ氏が中國大陸市場に聲を上げることができたのは、最初に実行された加盟モデルが、一線都市の店舗保有量を増やすとともに、ブランドを二三線都市に浸透させたからだ。ダフニ氏は加盟化に先立ち、國內に直営店4958店、加盟店1010店を展開しているという。「これは企業がブランドを大きくするための手段の1つです」正略均策管理コンサルティングパートナー、副総裁李哲加盟するビジネスモデルは、市場に參入したばかりで、基盤が不安定なブランド企業が販売、管理コストを削減すると同時に、ブランドの知名度を拡大し、競爭リスクを下げることができると考えている。今では、ダフニのために汗馬の功を立てたこれらの加盟店は、ダフニが初期のモデルチェンジを終えた後の最初の犠牲者となった。

調査では、大部分の事業主とキャリアマネージャーは「正常であり、加盟することは企業発展の必然的な傾向と選択である」と述べた。加盟店數の増加に伴い、ブランド企業は加盟店の管理と市場の制御力を徐々に弱め、製品規格、アフターサービスなど多くの面で問題が発生しているため、これは特許企業の市場発展にマイナスの影響を與える、一方、一部の企業は市場の拡張を完了し、安定した発展期に入った後、會社を統一的に管理し、統一的に計畫し、ブランドをよりよく建設することを望んでいる。この角度から、過去3年間でダフニのために3、4級都市市場の基礎を築いた全國の千社以上の加盟店は、ダフニから見ればその使命はすでに完成し、直営店に力を入れ、加盟店を放棄し、最も現実的な選択となった。

ダフニのある幹部は、「直営店を通じて最終顧客と接觸できないため、販売主導権は代理店（加盟店）の手に握られている。これによりダフニは市場のニーズを理解できず、デザインスタイルや販売価格をタイムリーに調整できず、高在庫になっている」と話した。不動産などの他の分野への投資を開始し、ブランドの後期上昇が遅くなり、端末の売掛金が圧迫され続け、本社の端末に対する支配力が極めて劣っている。

実際、ダフニだけでなく、多くの有名ブランドが加盟店を利用して市場を開拓した後、百麗、李寧、安踏などの「フォワード部隊」を次々と捨てた。これは加盟者を傷つけている。「今は代理加盟は難しすぎて、いくらやっても他の人のために嫁入り道具を作るだけで、自分の事業ではなく、人に支配されなければならない」。一部の加盟者は、「ダフニが加盟者を処理する方法は激しすぎて、敷物がなくて、人情味がなくて、合理的な補償計畫を立てるか、協力方式を変えるべきだ」と考えている。

「経営方向の変化はフランチャイズ企業の自主経営行為であり、法律法規は干渉してはならない」と盈科弁護士事務所の李佳ベテラン弁護士は述べたが、これは加盟者が必ずしも弱い側であるとは限らないと考えている。「フランチャイズ契約は加盟モデルの中で最も重要な法的根拠であり、加盟企業が自分の利益が故意に損なわれていると考えている場合は、契約の內容に基づいて、法的手段を通じて自分を保護することができる」と注意する必要があるのは、加盟企業は契約時に冷靜さを保ち、目先の利益にだまされず、妥協したり、自分の基本的な権利の保護を放棄したりしなければならない。

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　　PK直営に加盟する異なる段階では、誰が適しているのか

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直営の優位性は明らかである：高度な集権管理、直接制御権を持ち、4つの「統一」を実現することができ、つまり資金の統一的な調達、経営戦略の統一、管理者の統一、企業全體性資源の統一的な開発と利用、會社のマーケティング理念を完璧に體現し、実行し、統一されたイメージとブランドを維持し、直営企業は十分な実力を持っているため、金融機関、メーカーとの付き合いが容易で、企業の発展規模とスピードを十分に計畫することができ、新製品の開発と普及、情報管理の現代化の面でも全體的な優位性を発揮することができる。また、直営は中間段階を捨てて、直接消費者に直面して、より高い営業利益を稼ぐことができて、市場に直面しても企業が最も効果的な市場情報を得ることに役立って、消費者の需要特徴を理解することができます。これらの點から見ると、フランチャイズ加盟モデルには確かに重大な欠陥がある。

しかし、フランチャイズ加盟に対して直営では克服しにくい自身の欠點もある。直営は単一資本で市場に放射線を照射し、各支店は本部から投資するため、資金、人力、時間などの影響を受けやすく、発展規模と速度は限られている。また、各支店は自主権が小さく、利益関係が緊密ではなく、主體性、積極性、創造性が発揮されにくい。そのため、多くの靴企業は発展の初め、資金、技能、人材、管理などの面での資源が不足しているため、彼らはほとんどフランチャイズ加盟モデルを選択し、加盟モデルの「浸透性」を利用して、迅速に資金を調達し、市場の拡大を拡大した。加盟店の「獨立」が本社の発展目標や経営構想に影響を與えると、同社は加盟店を買い戻したり契約を終了したりする。

フランチャイズ加盟と直営モデルにはそれぞれメリットとデメリットがある。本社にとって、直営は企業のより大きな予備資金と管理投資を必要とし、管理がしっかりしていれば、會社の借金、返品、利益の低さなどの問題を解決するのにも役立つ。康踏ブランド江蘇総代の李超氏が述べたように、「ダフニ氏が今回、直営店に加盟するのは、政策調整のためであれ、経営目標の予想と実際の出入りが合わないためであれ、その決定の背後には自分の困難があると信じている。契約を更新されない加盟店にとっては、育てた子供が奪われたようなものであり、受け入れがたい事実だ」。

中國各地を見渡す靴業界市場では、加盟モデルによって長年にわたって単ブランドの年間売上高が20億を超える靴企業が多く存在している。そのため、靴企業はモデルチェンジとグレードアップの中で、経営モデル自體に固有の欠陥とリスクに直面するだけでなく、企業は異なる発展段階で、どのようにしてより「賢い」協力方式を見つけ、企業が選択した経営モデルの優位性を十分に発揮し、リスクを下げ、傷害を減らすことができるかを慎重に考えなければならない。