ブランドが専門店に「嫁ぐ」ことは必ず生存できるのだろうか。

企業(yè)が商品やブランドを?qū)熼T店に「嫁ぐ」ことは必ず「家柄が合う」ことができるのだろうか。事実はそうではない。一線ブランドが専売の道を歩む成功に伴い、多くの二三線ブランドも「邯鄲學(xué)歩」は収拾がつかなくなったが、多くの業(yè)績は平坦で、人の意を盡くさず、最後に「東施効顰」の末路に落ち、往々にして赤々とした開店であり、最終的には門構(gòu)えが冷ややかな閉門となった。専門店は最初のアパレル業(yè)界からITデジタル、自動車、家電などほとんどの業(yè)界に広まってきた。ブランド専門店は、大型デパートの中の商品を市場區(qū)分してから細分化した結(jié)果である。小売業(yè)態(tài)ではきらびやかな風景が描かれている。2007年、ブランド専売チェーンはこの年の小売業(yè)の伝説となったと言える。しかし、自身の単一ブランドの販売と外在市場競爭の圧力を受けて、ブランド専門店の成長はつまずいていると言える。喜憂相半ばする専門店は、ある主要ブランド商品を?qū)熼T的に経営または授権的に経営することを主とする小売業(yè)態(tài)であり、固定店舗経営を通じて、商品の集中的な展示、ブランドの向上、便利な消費、アフターサービスなどの主要な機能を果たしている。中國の専門店モデルは1980年頃から出航している。ここ10年來、國內(nèi)ブランド専門店は雨後のタケノコのように盛んに発展し、ブランド専門店も多くの企業(yè)マーケティングの主力市場となっている。同時に、多くのブランドが競爭に參加し、広告戦、販促戦などのアップグレードを招いた。市場を奪い合うために、各専門店の広告、販売促進の力はますます大きくなり、利益はますます薄くなっている。特に古い顧客をつなぎ止めるためには、常に全力を盡くす必要があります。在庫整理のために、業(yè)界市場の混亂と消費者の迷いを招く殺傷的な「狂気の行動」をしている企業(yè)もある。また、専門店に必要な費用は裝飾、賃貸料、人員給與などが多く、多くの費用はメーカーが支払い、一定のリターン政策があるが、経営が慘憺たるものになると、返品政策の數(shù)が限られ、メーカーだけで食事をする専門店の利益が薄すぎることも、多くの地域ブランド専門店が倒産した重要な原因であり、また、多くの専門店が「羊頭を掲げて犬肉を売る」という問題を直接生み出しており、専門店が「専売」しない例が多い。専門店の発展の最大の限界は商品から來ている。専売だが、消費者によって異なる種類のニーズに直面しなければならず、四季の選択に直面している品目もある。服裝を例にとると、國內(nèi)では四季折々で四季折々に売れる商品を出すブランドは少なく、シャツやスカートに強みがあるブランドもあれば、ダウンジャケットやカーディガンに強みがあるブランドもあれば、洋服に強みがあるブランドもある……。だから単一ブランドの専門店にとって、商品にはある程度限界があり、消費者の一部のニーズを満たすしかない。淡旺の季節(jié)は明らかだ。多くの専門店は繁忙期の利益でオフシーズンを補助しなければならないので、ストレスが大きい。時には、商品上の欠陥を補うために、多くの専門店が他のブランドの商品を?qū)毪筏曝湁婴蜓a充することがありますが、それは必然的に専門システムの全體性に衝撃を與え、専門店を意味を失います。一部の中小ブランドは知名度が不足しているため、名譽度とは言えず、自然販売に頼っているため、専門店も量と質(zhì)の突破が難しいに違いない。ブランド専門店は依然として「包囲城」のようで、「中の人は考え出して、外の人は入りたい」。販売文化専門店モデルは「活路」なのか「絶路」なのか。業(yè)界の専門家は、「八仙が海を渡ると、それぞれ神通力が現(xiàn)れる」と考えているが、生きるか死ぬかにかかわらず、それは結(jié)局道であり、道があればきっかけがあり、鍵はチャンスをつかむかどうか、そしてチャンスをしっかりと把握し、最終的に成功するかどうかにある。ブランドは1つの企業(yè)の商品、ルート、サービスなどの各方面が消費者に殘した総合的な印象であり、ブランドの役割は2つある：1つは商品を消費者の心の中に敷くこと、すなわち消費者を感動させること、2つ目は、商品を消費者の前に敷くこと、つまりルートと端末を動かすことです。本當の意味でのブランドチェーン専門店は、業(yè)界ブランドに対してすでにいくつかの認識を持っており、より多くのブランド文化を自覚的に受け入れ、ブランドによって生活の質(zhì)を明らかにし、そして次第にその生活分野で不可欠な一部となっている特定の消費者層にサービスすることを望んでいる。では、ますます理性的になる消費者に対して、競合品の囲い込み競爭に直面して、ブランドチェーン専門店はいったい何を売るべきなのか。良いブランドには良い商品、イメージがあるだけでなく、優(yōu)れたブランド文化が必要です。文化は決して専門店の內(nèi)裝、人員のスローガンだけに表れてはならず、マーケティングレベルに上昇しなければならず、ブランドそのものの奧義は無視できない。優(yōu)れたブランド文化は會社員の仕事能力、凝集力を高め、ブランドイメージを暗黙的に高めることができる。ブランドの利益の80%は文化から來ており、文化的アイデンティティ、文化的嗜好から來ている。文化競爭の核心は革新にある。店舗ブランドを作り、消費者にこのブランドを認識させ、受け入れさせるには、ブランドに明確なコア価値を持たせ、このコア価値を他のブランドとよく區(qū)別し、ブランドの特色を體現(xiàn)させなければならない。ブランドの中核的価値はその中で最も主要な點を際立たせさえすればよく、萬象を網(wǎng)羅してはならず、「眉毛ひげを一手につかむ」べきではない。自分に十分なセールスポイントがあると思ったら、ブランドのコア価値の中にすべて現(xiàn)れるべきで、逆効果になりがちです。重點がなければ、消費者にブランドを覚えさせるのは難しいので、副次的なセールスポイントを捨てて、その1を際立たせ、「1」で勝たなければならない。一方、ディーラーは自己救済を通じて、自分のブランドを作る必要があります。最も基礎(chǔ)的なブランドの位置づけから革新し、差別化を求め、自分に最適な発展の道を歩み、ブランドの普及に努めてこそ、生存と発展の機會を得ることができる。サービス勝ちブランド専売チェーンは、常にサービス至上の理念を堅持する必要がある。現(xiàn)在、専門店のサービスは、責任の制約の下で行われている本業(yè)のようなものです。店員、店主、會社間の利益関係は、社員が「ブランド」を忘れ、「消費者」を忘れてしまうことが多い。このような利益の矛盾の中での忘卻こそ、本來のブランド文化意識の浸透は知らず知らずのうちに薄れたり歪んだりしてしまう。砦を守ることも大切ですが、自分の利益を出発點にすると、お客様は徐々にだまされていると感じます。そのため、同類の商品の品質(zhì)が消費者に明らかに區(qū)別されにくくなったとき、あるいは競合品ブランドが市場で雰囲気を形成していないとき、ブランド専門店は市場競爭がこんなに激しい今日に茶碗を分けることができるようにするには、商品の品質(zhì)を保証する以外に、どのように優(yōu)れたブランドを際立たせるか、どのようにしてブランドを作るかは往々にして一歩しか離れていない。その中で、サービスは非常に重要です。サービスは永遠に商品の無形包裝である。消費者は専門店のポスター宣伝、販売員の承諾、親友の消費経験などを総合して関連情報を取得し、サービスの質(zhì)の優(yōu)劣を判斷し、購入するかどうかを決定することが多い。だから、専門店の経営者として、顧客が購入する前に市場のコミュニケーションを十分に行い、無形サービスを有形化し、有形な専門店の商標、裝飾配置、サービス設(shè)備、印刷物、従業(yè)員のアパレル及びサービススタッフ、店內(nèi)の顧客を通じてサービスのレベルを展示し、価値感を創(chuàng)造しなければならない。つまり、ブランドチェーン専門店は以上のような形で消費者にこの専門店が優(yōu)れており、商品の品質(zhì)が硬く、サービスが良質(zhì)であることを直感的に感じさせることができ、これは販売員や広告用語の強要告知による効果よりもはるかに良い。サービスの質(zhì)を決めるのは、経営するサービスと商品そのもののほかに、もう一つ重要な要素があります。それはサービス理念、つまりサービスの出発點です。出発點が正しければ、サービスは結(jié)局認められ、持続的な生命力を持つことになる。商品はキャリアであり、文化は魂であり、サービスは経脈である。サービスは消費者とブランドの間を結(jié)ぶ絆であり、サービスは消費者と専門店の間の橋渡しであり、サービスは消費者と経営者の関係を最適化する潤滑剤である。サービスも現(xiàn)在盛んに発展している専売チェーンが市場競爭で成功できるかどうかの鍵でもある。専門店の商品特性専門店はすべての商品に適しているわけではなく、少なくとも以下の特徴を備えなければならない：1、一定のブランド知名度がある。専門店はブランドのアピール力にこだわっており、市場で一席を占めることができ、名聲の高いブランドだけが潛在力のある専門店マーケティングシステムを構(gòu)築することができる。現(xiàn)在、各地域の専門店の數(shù)は実に驚くべきもので、消費者がますます理性的になるにつれて、一部の小さなブランドや無名ブランドの専門店に疑問や不信感が生じるだろう。2、ブランドショップの位置づけが明確で、個性が鮮明である。百貨店やスーパーなどと區(qū)別される理由は、明確に位置づけられた消費者層が購入するのは一般的な商品ではなく、自分の品位や個性に合った商品であるからだ。3、ブランドは高い付加価値を持たなければならない。付加価値の高い商品は豊かな利益を提供し、ブランド商品の競爭力がより持続的になる。一方、専門店に優(yōu)れた利益を提供して協(xié)力の安定性、持続性を高めることができます。一方、一般的な商品と區(qū)別するために、ブランド會社により多くのリソースを提供したり、ブランドイメージを向上させたりすることができます。4、ブランド商品は選択の余地が多いべきである。ブランドの商品スタイル、個性が既定されていることを前提に、さまざまな方法、規(guī)格で表現(xiàn)することができます。これにより、自然と多くの方式、規(guī)格商品が生まれ、それぞれの商品は同じブランドスタイルの具體的な適合度、協(xié)調(diào)感をより細かく表現(xiàn)することができます。消費者は豊富な選択肢を通じて自分のスタイルや些細な違いの快適さを満たす。中國大陸部の婦人靴のボスである百麗は2000年以降急速に膨張し、靴作りから販売に転換した。2006年末現(xiàn)在、百麗の小売ネットワークは3828社に達している。百麗はさらに年間1000店の出店を計畫している。今年香港に上場した後、百麗の時価総額は國美電器を一挙に上回り、香港株小売企業(yè)の中で獨走した。アパレル業(yè)界の代表である美特斯邦威氏はブランドチェーン経営の発展の道を堅持し、1995年に最初の専門店を開設(shè)してから、現(xiàn)在までに専門店1000店以上があり、國內(nèi)アパレル業(yè)界で率先して「仮想経営」モデルを採用し、広い発展空間を迎えている。1990年代に中國に進出した世界の化粧品ブランド、エイボンは現(xiàn)在、全國に6000店の専門店を展開している。膨大な専売ネットワークシステムはエイボンに大きな利益をもたらした。急速に発展しているにもかかわらず、専売チェーンは依然として玉石混交している。現(xiàn)在、一部の専門店はブランド意識が薄いため、利益を追求するために他の雑ブランドの関連商品を経営したり、ブランド価格を真剣に維持したり、勝手に割引販売したりすることが多く、専門店のブランドイメージに大きく影響している。同時に、直営店と加盟店が交錯して発展しているため、同じブランドの店舗間の競爭態(tài)勢も招いている。企業(yè)が商品やブランドを?qū)熼T店に「嫁ぐ」ことは必ず「家柄が合う」ことができるのだろうか。事実はそうではない。一線ブランドが専売の道を歩む成功に伴い、多くの二三線ブランドも「邯鄲學(xué)歩」は収拾がつかなくなったが、多くの業(yè)績は平坦で、人の意を盡くさず、最後に「東施効顰」の末路に落ち、往々にして赤々とした開店であり、最終的には門構(gòu)えが冷ややかな閉門となった。ブランド「包囲城」一般的に、専門店で商品を購入する消費者は、専門店の商品源がはっきりしており、商品が信頼できることに向かって行っている。売り場ルートが急速に発展している今日、百貨店、量販店は専門店の最大の敵となっている。ともすれば6割引、7割引の大幅な販売促進は、ブランド専門店への打撃が大きい。特に衣料品消費のゴールデンウイークは、消費者の人気も百貨店に吸い寄せられ、多くの専門店が悲鳴を上げるしかなかった。また、デパート自體の実力とショッピング環(huán)境は専門店よりはるかに優(yōu)れている。また、量販店の価格優(yōu)位性も専門店の多くの消費者を占めている。これらの要因により利益が保証されていない専門店は維持が難しく、その発展を制約する最大の制限となっている。