オリンピックの怪物、どれだけの企業が空腹で家に帰るのか。

五輪中國ブランド研究院が5月16日に発表した「2007年第1四半期五輪マーケティングモニタリング報告」によると、現在ますます多くの企業が「五輪マーケティング」エクスプレスに搭乗することに熱中しているが、現在、中國企業が「五輪エクスプレス」に搭乗するのには不確定なリスクがあり、多くの企業が予想された効果を得られていないという。中國が2008年五輪の開催権を獲得して以來、五輪ビジネスチャンスは國內の多くの企業の注目を集めてきた。中國ブランドにとって、北京五輪は中國ブランド発展の巨大な支點である。中國企業にとって、中國本土の企業イメージと知名度を高め、中國企業の國際市場進出を支援する得難いチャンスである。2007年は業界內で「五輪ダッシュ年」と呼ばれ、五輪マーケティング合戦が始まった。中國企業がオリンピックに接觸したのは初めてで、中國企業のスポーツマーケティングの歴史も長くなく、経験と教訓はほとんど空白だった。スポンサーの権利を得た企業はどのようにこの権利を行使し、運用するのか。協賛権を得ていない企業はどのようにオリンピックを利用して縁取りボールをするのだろうか。さまざまなコンサルティング、広報などの仲介會社は、企業や公的組織にどのような角度から介入し、より良いコミュニケーションと接続を支援しなければならないのでしょうか。これらのすべての問題は中國企業や関係機関にとって新鮮な話題であり、関係各所もこの話題に困惑している。私たちは考えています。みんなも探しています。オリンピック、かけがえのないブランド価値1985年以來、國際オリンピック委員會はオリンピックの商業計畫をスタートさせ、商業協賛を誘致することによってオリンピックのブランド価値を開発し、掘り起こす。このTOPプログラム（TheOlympicPartners）は今日まで抜本的な変更をせず、スポンサー數を厳しく制限し（第1期TOPプログラムに參加したソウル五輪のスポンサーは9社、北京五輪までも11社）、一流のスーパー企業だけを選び、各タイプごとに1社を殘す。スポンサーはある種類の商品にオリンピックの無形資産の獨占使用権を獲得し、その結果、同類會社間の競爭を大幅に激化させた。4年を1つの協賛サイクルとするTOPプログラムは、ビジネス會社が世界の舞臺に登場するためにこれまでにない便利な條件、オリンピックそのものの魅力、さらにいくつかの會社がオリンピックを協賛する成功モデルを提供し、世界のビジネス家の支持ブームを引き起こした。五輪ブランド価値の向上に伴い、TOP計畫の參入障壁も自然に高くなっている。第1期の協賛金の最低ラインは400萬ドルで、第2期までに1000萬ドルに増え、その後上昇し、北京五輪まで6500萬ドルの非凡な高さに達した。コカ?コーラは五輪マーケティングの元祖であり、五輪を通じて自分の魅力を極めるトップ勝者でもある。1928年にコカコーラが1000箱のコーラでアムステルダムオリンピックを協賛して以來、オリンピックごとにコカコーラの姿を見ることができるようになった。1996年アトランタ五輪期間8カ月の「オリンピック行動」を例にとると、この間のコカ?コーラの世界販売臺數は9%増加し、株価は32%上昇し、その年の第3四半期の利益は前年同期比21%増加したが、さらに重要なことに、ライバルのペプシコーラは77%急落した。サムスンも五輪協賛を通じて世界的なブランドのモデルになったが、これは中國企業の五輪マーケティングの生き生きとした教科書かもしれない。三星は1988年のソウル五輪を後援し、その年の収入は27%増加し、その後3、4年間は高速成長を維持した。2000年にサムスンはモトローラを破ってIOCのトップスポンサーを獲得した。4000萬ドルの協賛金を払ったが、2000年だけでブランド好感度は52%から70%に上昇し、そのブランド価値は2001年の63億ドルから2002年の83億ドルに増加し、世界ランキングは8位に躍進し、その年の世界ブランド成長率が最も高かった會社だった。オリンピックの怪物、多くの企業が飢えて家に帰ってきたが、問題はオリンピックは損をしないゲームしか稼いでいないのだろうか。コカ?コーラ、サムスンなどの企業と五輪のウィンウィン成長、風景の無限の裏にはまだ不確定なリスクがあるのではないか。答えは肯定的だ。ゼロックス、UPS、恒康生命などの企業が五輪を後援した暗然とした結末は、五輪の「高枝」に飛んでも、枕を高くして安心しているわけではないことを物語っている。オリンピックを協賛することは、うっかりすると恐ろしい「お金を燃やす運動」になる可能性があり、アトランタオリンピックを例にとると、オリンピックスポンサーたちはわずか25%しか期待通りのリターンを得ていない。米ゼロックスは1994年に國際オリンピック委員會のトッププログラムに加入したが、2004年12月に経営難に陥って脫退を余儀なくされ、五輪はゼロックスに幸運と成功をもたらしなかった。自身に革新精神が乏しく、経営戦略が保守的で、自分自身が借金だらけになり、新舊のライバルの挾撃の下で節節敗退し、協賛を脫退することができなかった。2004年アテネ五輪でもトップスポンサーの恒康生命はあまり運が良くなく、主流メディアから何か報道されることはほとんどなく、露出の機會を得ることは難しく、観客はほとんど何も知らなかった。失敗には必ず失敗の原因がある。私たちはただ「前車の鑑」があることを知っているだけではなく、この「鑑」がどこにあるかを知らないわけにはいかない。専門家は、企業は協賛ブームに身を投じる情熱だけではいけないと指摘し、參加するかどうかを決める前に、これらの問題を十分に考慮する必要があると指摘した：もし協賛しなければ、競爭相手と距離を置くことができますか？スポンサーになったら、競爭相手と距離を開けてもらえませんか。會社の財力、ハードウェアなどは協賛計畫を完成することができますか。スポンサー企業を通じて得られる報酬は何ですか。どのようなマーケティング手段で、協賛利益の最大化を確保できますか。……大きなケーキを嗅いだ中國企業がどんな答案を出したのか振り返ってみよう。五輪中國ブランド研究院が5月16日に発表した「2007年第1四半期五輪マーケティングモニタリング報告」によると、現在ますます多くの企業が「五輪マーケティング」エクスプレスに搭乗することに熱中しているが、現在、中國企業が「五輪エクスプレス」に搭乗するには不確定なリスクがあり、多くの企業が予想された効果を得られていないという。2007年第1四半期、ハイアール、長城ワイン、中國銀行、青島ビール、中國移動のオリンピックマーケティング効果は最悪で、他の同類企業のあるべき効果を達成できなかった。國際的な権威ある調査會社の試算によると、同じ投資をすれば、五輪マーケティングの企業へのリターンは通常の広告の3倍になる。しかし、モニタリングによると、現在このようなリターンレベルを達成できる企業は1社もなく、10%未満の企業だけが通常の広告の効果を達成している。今から見れば、中國の進出企業の五輪マーケティングは完璧な答案ではないようだ。これらの報告書を見ると、中國で五輪を開催することがいかに貴重であるか、まして多額の協賛金を払っているのに、中國企業は「ゼロックス」の後塵を拝するのだろうか。筆者は、成功したオリンピックマーケティングには通常3つの「十分」があると考えている：1.お金は十分でなければならない。オリンピックマーケティングからの統計的経験によると、オリンピックを協賛する予算とオリンピック運営をめぐるマーケティング伝播活動予算の最適な割合は2：8であるべきであり、他のスポーツマーケティングもほぼ同じである。どの運動會を協賛するのに2元かかったら、8元を使って補助フォローアップをしなければならない。前の2元は入場券だけで、さらに8元かけて市場とチームを固めなければならない。歴代のオリンピックスポンサーを見ると、一部のスポンサー企業は巨額の資金でスポンサーシップを獲得した後、後続のマーケティングに十分な資金がなく、オリンピックスポンサーシップの旅を終えるのが気まずいからだ。2.IQは十分です。失敗したオリンピックマーケティング戦略は通常、淺い、簡単で、市場の痛みに関係なく、企業とオリンピックの2つのLOGOを一緒にして、いくつかの広告をして、いくつかのスローガンを叫んでオリンピックマーケティングをしたと思っています。彼らは、消費者があなたがオリンピックスポンサーだからといってあなたの製品を購入することはなく、（グローバルブランドネットワーク）スポンサーの稱號を亂用することで、消費者がスポンサーロゴに目をつぶることになることに気づかなかった。また、マーケティング戦略には連続性が欠けており、長期的な計畫はありません。例えば、オリンピックのカウントダウン1年、聖火リレー、開會式前夜、オリンピック開催中、閉會式、後期などの全過程に一貫した連続的な計畫が必要です。3.忍耐力は十分です。オリンピックマーケティングは長期的な経営であり、一度の戦いで次の山を手に入れるわけではない。企業はオリンピックをめぐって一連の関連マーケティング活動をとる必要があり、公益、文化、ホットスポットなどの各角度から、広告、販促、広報活動などの多種の手段を運用して統合マーケティングを行う。失敗した企業は通常、一時的なセンセーション効果を追求しすぎて、オリンピックが終わった後すぐに消えてしまうことが多い。これは中國企業がマーケティング伝播をする通弊であり、常にセンセーション効果を追求しており、常に「貼ると霊になる」ことを望んでいる。オリンピックに入って、何がオリンピックを協賛する必要があるのかはこの世界で最も高価な協賛と言える。現在の2008オリンピックスポンサーリストでは、國內有名企業の平均協賛費は5億人民元を超え、5億人民元は中國の中小企業にとって、天文學的な數字であることは間違いない。中小企業がこの中國初の五輪に參加したいというのは夢のようだ。しかし、これは協賛ブランドを獲得していない企業がオリンピックという大きなケーキに直面していると、他の人が食べるのを見ているだけではない。勝三五輪研究所とソフォリーの2社が行った五輪スポンサーに関する調査によると、2007年第1四半期の認知度と購買傾向では、蒙牛、ペプシ、李寧、ケンタッキー、ナイキ、中國聯通の6社が大幅に上昇した。しかし、実際には、この6社には五輪スポンサーは1社もいない。ナイキ社はこの方面のマーケティングの達人です。1996年に鋭歩はアトランタオリンピックの契約シューズサプライヤーとなったが、ナイキはオリンピック公園の隣の駐車場を借りて體験センターを設立して大々的に販促し、入場して観戦した観客に「NIKE」の商標をつけた記念品を贈り、それこそが正札のスポンサーだと誤解させた。実際、五輪のために注文する能力が全くない中國の中小企業は、埋沒マーケティングの方法を巧みに運用し、小さなお金を使って大きなことをする効果を得なければならない。例えば：2008年には必ず新しい選手が新しいオリンピックチャンピオンになる。チャンピオンになる前に、その代弁費用と運営費用はかなり低く、後続のブランド効果は非常に大きい（もちろん、これには企業が十分な運と目を持つ必要がある）。