「博物館」と「マイクロフィルム」で子供服市場を開く

「博物館」「マイクロ映畫」と子供たちをに服を著せる市場、3つの風馬牛が及ばない概念をミックスし、より感性的で體験的なマーケティング方法を創造する。深セン市欣業源新技術有限公司（略稱「欣業源」）の王鋭社長は1カ月前の招商會で、各地の加盟店にこれらのアイデアを披露し、人気を集めた。

欣業源が設立した初の親子博物館がこのほど深センに完成したという。これと一緒に発売されたのは、子供の頃の生活を描いたマイクロ映畫もある。欣業源は子供服市場の新たな青海を見つけた後、今度は「苦心を思い出し甘いことを考える」カードを打ち出し、80後と90後の両親の子供の頃の気持ちに觸れる方法で、よりスタイリッシュなアイデアで再び競爭が白熱している子供服市場をかき回した。

　　位置合わせ補正

「中國はこんなに人口が多いのに、私たちの製品は1年に2億個しか売れないというのは非常に異常な現象で、私たちのビジネスモデルには問題があるに違いない」2010年10月、萬博が閉幕する直前、王鋭はにぎやかな人々を見て自社の同僚たちに言った。

王鋭氏の萬博に対する印象で、最も記憶に殘っているのは多くの人が並んでいることだ。

2013年4月2日、當欣業源チームは新たな普及化ブランドである「モンモミ」子供服ブランドのマイクロ映畫を撮影した。王鋭氏は、以前力を入れて作ったハイエンドの子供服ブランド、価格が數百元で1枚の「陽光ネズミ」は、市場の位置づけに大きな開拓空間が存在すると考えている。欣業源は主に0 ~ 3歳の子供服を経営しており、1999年の創業以來、欣業源チームはハイエンドの子供服市場に集中してきた。10年來、會社の売上高は億元近くに達したが、億元を超えた後、克服できない市場のボトルネックが現れた。

2011年7月、欣業源チームは全國規模の市場調査を開始し、多くの問題を発見した。湖北省のある県では、地元では2つのデパートだけが子供用品を集中的に販売しており、少數のブランド品しか販売していないことが分かった。製品を大量に販売している場所は、卸売市場であることが多いが、卸売市場には大量の偽悪品が存在し、多くの製品はホルムアルデヒドの匂いを嗅ぐことができる。

デパートはハイエンド製品を販売しているので、高価ではありません。卸売市場は安全保障のない製品を販売し、児童の健康を深刻に脅かしている。欣業源チームの販売員は武漢から西に向かっており、各地の市場で見られる子供服には、一般的に二極化現象が存在している。

欣業源の調査チームはまた、チャネル業者のインタビューを組織した。チャネル業者によると、國の製品の品質監督が厳しくなるにつれて、安全問題にますます関心を持ち、ブランドのないローエンド製品を販売することも望んでいないが、現在の多くの子供服ブランドの位置づけは、大衆の消費能力を超えているという。多くのディーラーは安い無ブランド製品しか選べない。

「市場の需要は旺盛だが、安心して価格も納得できるブランド品が不足している」と王鋭氏は2012年初め、調査を終えた。欣業源団は再配置された2つ目のブランド「モンモミ」を発売し、価格はミッドレンジに設定され、デパートのハイエンドブランド製品と比べて、価格は明らかに大衆化されている。

　　「移情法」をうまく使う

新ブランドが調整した市場の位置づけは、數千萬人の子供がいる家庭を一気に潛在顧客に変えた。しかし、ミッドレンジ市場の育成も容易ではなく、どのように消費を誘導するのか。マーケティング革新の課題が目の前にある。

2013年1月の最終週、欣業源は世界親子週間イベントをスタートさせ、彼らは80代の子供の頃の思い出についてのマイクロ映畫の撮影を開始した。このマイクロ映畫のプレミア発表會は近く北京妊娠児童用品展で開催される。その際、同時期にオープンした深センで建設された初の親子博物館でもこのマイクロ映畫が上映される。

記者によると、このマイクロ映畫の主な內容は、さまざまな階層、異なる職業の80代たちの思い出を通じて、彼らの時代の子供の頃に記憶に殘っていたさまざまなもの、例えば子供のおもちゃ、服裝などを表現し、そしてこれらのシンボルを通じて、両親の愛と親子関係を溫め、子供を育てて初めて両親の恩を知るというテーマ思想を體現している。

親子博物館で、1980年代に手作りされた刺繍布を見たくつああ、この靴は中國の農村では「標準裝備」だった。王鋭氏によると、博物館は今後、コマ、パチンコ、カード、に服を著せる靴のキャップなど。

王鋭氏によると、似たような親子博物館の主な目的は、80後の両親の養育の恩に対する感情を喚起することにあるという。「彼らは子供の頃の両親の愛を思い出した後、自分の子供をどう扱うべきかをより理解することができます」。

現在の消費者層の心理的な角度から分析すると、現在の児童製品消費の主流層は、多くがすでに80後であり、彼らは前の世代のように、すべての心血を子供に置いて、自分の生活の質を失うことを惜しまない。親になってから、彼らは子供のことを考えなければならないし、自分の生活の質も諦めない。20代の両親は卸売市場からホルムアルデヒドを含む衣料品を購入したくなく、ハイエンドブランド服消費には経済的な圧力もあり、消費の矛盾した心理狀態が形成されている。

この問題を解決するには、価格設定が合理的であることに加えて、ブランドの訴求に革新を加え、消費を正しく誘導するための新しいマーケティング方法を革新する必要があります。例えば、ブランドの感情伝達を使用して、子供の頃の思い出の方法を通じて、「移情法」で位置を変えて考えさせて、80後の両親に以前の比較を通じて、「自分が欲せず、子供に施すな」という心理狀態を発生させて、それによってブランドに対する感情依存関係を発生させます。

王鋭は新しいブランド、新しい位置づけが親子のシンプルな生活の提唱者になることを望んでいる。楽に連れ合い、喜びに従う親子関係を提唱し、愛をより簡単にする。製品のスタイルはシンプルで大気的で、快適さを重視することを主な設計理念としている。

欣業源は現在、200以上の加盟店が運営を開始し、各地の直営店を親子博物館に設計していることが分かった。

　　分析易國際ビジネスモデル研究院コメント

伝統的な業態革新からの脫卻

深セン欣業源公司の新しい子供服ブランドとして、蒙摩米は発売されたばかりで消費者の大きな認可を得て、200社以上の仕入先の加盟を得て、このような不起の成績は、まず企業の市場に対する正確な把握から來ている。

子供服市場は、購入者と利用者が分離している。現在では、親である80後、90後のような購入者にとって、高くなく、保障があり、ブランドがあることはほとんどの人のニーズです。今の子供服市場では、デパートのハイエンド製品は高価で扱いにくく、卸売市場の製品は混雑して安全保障もない。このような二極化狀態から絶好の市場機會を洞察したのだが、欣業源が発売した0歳から3歳の子供服は、品質が高いだけでなく、デパートに比べて30%も安い。このような高品質、低価格の戦略は成功の重要な一歩である。

ブランドの普及において、モンモミも伝統的な方法を飛び出し、「マイクロ映畫」で自分の強いブランドを作る。ストーリーの生き生きとした演繹と獨特の記憶記號は最も評論と共有を引き起こしやすく、ウイルス性伝播を実現する有効な方法であり、現在の「內容を王とする」と「インタラクティブで天下を勝つ」新メディアマーケティング時代の趨勢にも合致している。このような普及は、80、90後の子供服購入者の愛顧を受けやすい。

さらに重要な革新は、モンモミが全國各地の旗艦店のために、伝統的な子供服の単一の専門店やコーナーのチャネルモデルを覆す新しい業態、親子博物館を建設したことだ。

80、90後の子供の頃に著ていた服の靴の帽子などのものを展示することを通じて、消費者との相互作用を確立し、世界親子週間、児童展示會などの活動を加えて、このような感情、體験、文化マーケティングを一體にした業態は、80、90後の両親の子供の頃の気持ちに觸れ、モンゴルブランドの知名度を急速に向上させ、その未來の発展のために堅固な基礎を築いた。