高級(jí)ブランドはなぜ次々と第一線の都市から脫出しますか？

急速な成長(zhǎng)の支えを失い、急速に拡大した店舗は、逆に経営上の大きな牽引役となった。旗艦店の閉店はシンボルイベントで、それに伴う拡張の一時(shí)停止です。

上海の「外灘×號(hào)」は贅沢品業(yè)の夸りであり、この「贅沢」なところに國際的な贅沢品のブランドが集まっています。しかし、百日の紅はなく、やがて外灘3號(hào)に進(jìn)出して10年近くになるジョージ?アルマーニ（Gorgio Armmani）の旗艦店が閉店し、外灘6號(hào)Dolce&Gabbana旗艦店が閉店し、外灘18號(hào)の百達(dá)翡翠レイ（Patek Philipe）、寶詩竜（Boucherson）などのトップブランドも相次いで撤退した。

これは國際的な高級(jí)品ブランドが中國市場(chǎng)での蜜月期が終わったということを示しています。ベルンが発表した「2012中國贅沢品市場(chǎng)研究報(bào)告」によると、2012年の中國大陸部のぜいたく品消費(fèi)総額は1150億元で、成長(zhǎng)率は2011年の30%から7%に達(dá)するという。実際には、2012年第3四半期から、複數(shù)の高級(jí)ブランドが中國での市場(chǎng)パフォーマンスを低下させている。

急速な成長(zhǎng)の支えを失い、急速に拡大した店舗は、逆に経営上の大きな牽引役となった。旗艦店の閉店はシンボルイベントで、それに伴う拡張の一時(shí)停止です。ルイ?ヴィトン（LV）など複數(shù)のブランドを持つLVMHが率先して、2013年の戦略は全面的に拡張を抑制し、最も重要な新興市場(chǎng)の中國、特に第一線の都市での開店を停止すると表明しました。Keringも、グッチ（Gucci）の最重要ブランドが2013年に中國で閉店すると発表しました。代わりに、既存の中國の店舗をリニューアルし、拡充しました。これは高級(jí)品が中國大陸に入ってから初めて集団で「走馬圏」の動(dòng)きを緩めたのです。

大物たちに馬の首を絞めるのは「立ちはだかる虎」二つです。一つは供給が多すぎて、國際高級(jí)品の中國市場(chǎng)の店舗數(shù)は飽和狀態(tài)に達(dá)しました。メリルリンチグループの調(diào)査データによると、現(xiàn)在LVは中國に42店舗あり、Gucciは59店舗あり、Burberryは66店舗あります。ベルングローバルパートナーの韓微文氏は、高級(jí)ブランドが店舗を30都市まで運(yùn)営する時(shí)、限界効果はすでに低いと考えています。

第二に、需要が弱まり、中國経済の減速が消費(fèi)財(cái)の金字塔にあるぜいたく品消費(fèi)に影響を與えていることは間違いない。結(jié)局、中國市場(chǎng)でぜいたく品の販売を支えているのは多くの本當(dāng)の意味でのお金持ちであるが、ズボンの紐を締めている中間収入層も少なくない。

大きい札達(dá)の可能な解決方法は三つあります。一つは全線の収縮で、製品の生産者を安定させて、獨(dú)自のルートを放棄します。二つは全線の攻撃で、ルートは店舗から電子商取引に伸びています。第三に、業(yè)界の低谷期では「冬眠」して、圧縮コストを通じて既存の利潤(rùn)水準(zhǔn)を維持して、需要の端を靜かに待って徐々に暖かくなります。

彼らはどちらを選ぶにしても、既存のマーケティングモデルが調(diào)整される必要があるかどうかを反省しなければなりません。國內(nèi)外の贅沢品の価格の明らかな落差のため、中國市場(chǎng)の贅沢品の消費(fèi)はこれまでとても奇形な狀態(tài)があって、本當(dāng)の消費(fèi)の群體の多數(shù)は“人が馬鹿でお金が多いです”あるいは“悪くないお金”の取引先で、あるいはめったに商品を一掃する機(jī)會(huì)がない人の群れです。現(xiàn)在の需要は次第に弱まり、後者の需要は高級(jí)品のエレクトビジネスによって徐々に満たされた後、伝統(tǒng)的な店舗の販売は明らかに時(shí)宜に合わなくなりました。