高級ブランドはなぜ次々と第一線の都市から脫出しますか？

急速な成長の支えを失い、急速に拡大した店舗は、逆に経営上の大きな牽引役となった。旗艦店の閉店はシンボルイベントで、それに伴う拡張の一時停止です。

上海の「外灘×號」は贅沢品業の夸りであり、この「贅沢」なところに國際的な贅沢品のブランドが集まっています。しかし、百日の紅はなく、やがて外灘3號に進出して10年近くになるジョージ?アルマーニ（Gorgio Armmani）の旗艦店が閉店し、外灘6號Dolce&Gabbana旗艦店が閉店し、外灘18號の百達翡翠レイ（Patek Philipe）、寶詩竜（Boucherson）などのトップブランドも相次いで撤退した。

これは國際的な高級品ブランドが中國市場での蜜月期が終わったということを示しています。ベルンが発表した「2012中國贅沢品市場研究報告」によると、2012年の中國大陸部のぜいたく品消費総額は1150億元で、成長率は2011年の30%から7%に達するという。実際には、2012年第3四半期から、複數の高級ブランドが中國での市場パフォーマンスを低下させている。

急速な成長の支えを失い、急速に拡大した店舗は、逆に経営上の大きな牽引役となった。旗艦店の閉店はシンボルイベントで、それに伴う拡張の一時停止です。ルイ?ヴィトン（LV）など複數のブランドを持つLVMHが率先して、2013年の戦略は全面的に拡張を抑制し、最も重要な新興市場の中國、特に第一線の都市での開店を停止すると表明しました。Keringも、グッチ（Gucci）の最重要ブランドが2013年に中國で閉店すると発表しました。代わりに、既存の中國の店舗をリニューアルし、拡充しました。これは高級品が中國大陸に入ってから初めて集団で「走馬圏」の動きを緩めたのです。

大物たちに馬の首を絞めるのは「立ちはだかる虎」二つです。一つは供給が多すぎて、國際高級品の中國市場の店舗數は飽和狀態に達しました。メリルリンチグループの調査データによると、現在LVは中國に42店舗あり、Gucciは59店舗あり、Burberryは66店舗あります。ベルングローバルパートナーの韓微文氏は、高級ブランドが店舗を30都市まで運営する時、限界効果はすでに低いと考えています。

第二に、需要が弱まり、中國経済の減速が消費財の金字塔にあるぜいたく品消費に影響を與えていることは間違いない。結局、中國市場でぜいたく品の販売を支えているのは多くの本當の意味でのお金持ちであるが、ズボンの紐を締めている中間収入層も少なくない。

大きい札達の可能な解決方法は三つあります。一つは全線の収縮で、製品の生産者を安定させて、獨自のルートを放棄します。二つは全線の攻撃で、ルートは店舗から電子商取引に伸びています。第三に、業界の低谷期では「冬眠」して、圧縮コストを通じて既存の利潤水準を維持して、需要の端を靜かに待って徐々に暖かくなります。

彼らはどちらを選ぶにしても、既存のマーケティングモデルが調整される必要があるかどうかを反省しなければなりません。國內外の贅沢品の価格の明らかな落差のため、中國市場の贅沢品の消費はこれまでとても奇形な狀態があって、本當の消費の群體の多數は“人が馬鹿でお金が多いです”あるいは“悪くないお金”の取引先で、あるいはめったに商品を一掃する機會がない人の群れです。現在の需要は次第に弱まり、後者の需要は高級品のエレクトビジネスによって徐々に満たされた後、伝統的な店舗の販売は明らかに時宜に合わなくなりました。