電子商取引ショックによる百盛滑り落ち百貨店全體の危機の縮図

電子商取引、高級百貨店、ワンストップショッピングセンターの衝撃の下で、中國に最初に進出した外資系百貨店の一つである百盛グループも変わらなければならなくなった。

伝統(tǒng)的な百貨店業(yè)態(tài)が衝撃を受けたのは早くから耳にしていたが、このことが百盛グループに起こったらもっと印象的だったかもしれない。

マレーシアの金獅子グループ傘下で、中國市場を中心とした主要事業(yè)を展開する百盛商業(yè)グループは、最新の2013年第1四半期の財務(wù)報告書の中で、投資家を喜ばせる數(shù)字はほとんどない：百盛の合計売上高は49億7300萬元で、前年同期比2.1%増にとどまった。また、四半期の同店売上高は2.8%減少し、商品販売粗利益率は0.7%から17.3%減少し、経営利益総額は26.5%減少した。

2013年2月に2012年の年度財務(wù)報告を発表した時、この兆候が現(xiàn)れ始めた。現(xiàn)在、中國に55の百貨店を持つ百貨店グループは、上場以來初めて利益が落ち込んでいた。2012年にオープン予定だった7店舗の新規(guī)出店は、3店舗が延期され、上海虹橋と貴州金鳳凰の2店舗が閉鎖された。

さらに百盛に悪いニュースをもたらしたのは、以前より高い粗利益率をもたらした旗艦店の販売の割合で、百盛グループの全體的な販売比率の中で低下し始めた。この時に発生したのは、まだ育成しなければならない新規(guī)店舗の売上比率が上昇しており、常に赤字であることが多い。

百盛の遭遇は現(xiàn)在の國內(nèi)百貨店業(yè)態(tài)全體の危機の縮図である。不動産運営サービス機構(gòu)、北京睿意徳執(zhí)行役員の張家鵬氏は、「新世代の消費者はもはやデパートに行くことが少なく、ショッピングセンターを好む」との見方を示した。

飲食やレジャーの場が広いショッピングセンターに比べて、純ショッピング機能の百盛は若い世代の消費者のニーズを満たすのが難しくなっている。もちろん張家鵬氏も電子商取引に言及したが、この問題では、伝統(tǒng)的な百貨店が受けた衝撃はさらに明らかである：楽しい買い物體験がなくなったため、百貨店はさらに魅力の大部分を失った。

上海睿雍企業(yè)投資管理有限公司の沈均総経理の自身の経歴はもっと説得力がある。彼女は記者に対し、3年前に婦人服デニムブランドMiss Sixtyのために働いていた時から、百盛を第一選択ルートとしていなかったと話した。「百盛はミドル?ローエンドに位置していますが、ミドル?ハイエンド?ブランドは開発が成熟していることを前提にしてこそ、百盛に入ることを考慮し、追加の成長點としています」。彼女は言った。現(xiàn)在、沈均氏が手にしている位置づけはハイエンド志向のブランド顧客であり、百盛への進出はもはや考えていない。

1993年、百盛は中國に最初に進出した外資系小売企業(yè)として、北京復(fù)興門に最初の店をオープンした。それは當(dāng)時、北京で初めて國際10大化粧品ブランドを?qū)毪筏康辘坤盲俊￥筏贰?0年後、百盛の対外宣伝の口徑はまだ「ミドル?ハイエンドの百貨店を位置づけている」にもかかわらず、実際に売り場に進出したブランドはこの口徑と統(tǒng)一するのは難しい。

「現(xiàn)在、百盛は他のデパートと比べて競爭優(yōu)位性があるとは言い難い。そして現(xiàn)在、これらのミドル?ローエンドブランド自體の販売狀況が悪いことも、百盛の業(yè)績に直接影響を與えている」。沈均は言った。

これも、百盛が2012年に上海虹橋店を閉鎖した主な理由だ。沈均氏によると、當(dāng)時百盛上海虹橋店のオーナーだった方虹橋上海城は、そことショッピングセンター、開発中の上海城の3期を、全體で10萬平方メートル近くの大型ハイエンドショッピングセンターに建設(shè)したいと考えていたが、百盛はすでに低い位置付けでオーナーの計畫に合わなかった。そのため、オーナーは10年のリース契約が期限切れになると、百盛との提攜を終了した。百盛は1年前に近くの天山路に新しい店をオープンした。このエリアには匯金百貨と虹橋天都のようなデパートが集中しており、より親民的な位置にある。

ポジショニング要因による売上高の低下と同時に発生したのは、百盛が上昇し続けている賃貸料と人件費だ。百盛2012年の財報によると、その年の百盛の従業(yè)員コストは28.4%増加し、賃貸料支出の増加は34.8%に達(dá)した。その中で賃貸料コストが大幅に増加した原因は、主にリース契約が期限切れになった店舗がリース契約を更新する際の賃貸料の大幅な上昇にある。

「現(xiàn)在、市場のほとんどの店舗では、リース契約の更新時に、所有者の新しい賃貸料への期待はほぼ倍増している」。張家鵬は言った。百盛が中國市場に參入するのは早いため、これからはリース契約の更新による賃貸料の上昇問題に直面し続け、これはその粗金利に長期的な圧迫をもたらすだろう。

百盛はいくつかの変更をしようとしているが、ハイエンドデパートに直接挑戦するのは最適な解決策ではないようだ。親民価格の商品にも獨自の市場があり、より高い毛利をもたらす経営項目をどのように探すかが重要な問題となっている。

2012年7月、百盛上海の旗艦店である百盛淮海店は初歩的な試みを行い、地下1階と7階8階を1期改造し、飲食比率を高めた。今年5月からは、殘りの1階から6階も半閉店改造を始めた。沈均氏によると、今回の改造後、百盛淮海店は従來の強みであった化粧品カテゴリーを拡大し、飲食の割合を増やすとともに、に服を著せるブランドを精選し、全體のレベルを高める。経営モデルでは、改造後の百盛淮海店も百貨店のカウンターモデルを踏襲せず、より小型のショッピングセンターのようになるだろう。

伝統(tǒng)的な百貨店のこれらの変化は、実際には百盛の同業(yè)者の中ではあまり見られない：淮海路にすでにオープンしている主力蕓術(shù)空間のショッピングセンターK 11、間もなくオープンする環(huán)貿(mào)易IAPMは、いずれも淮海百盛から遠(yuǎn)くないが、後者と百盛淮海店はさらに1街だけ離れている。IAPMが打ち出した戦略は「夜のレジャー消費をリードする」ことで、ターゲットは19歳から35歳の若者で、プラダ、ミユウ、トッズ、D&Gなどの國際的な一線ブランドを誘致している。

「実は百盛淮海店は1年早く変われば、空間が大きくなることができます。當(dāng)時はIAPMに対する期待は定かではありませんでしたが、もし百盛が率先して変えることができれば、今日のIAPMがそれを連れて行くのではなく、百盛がIAPMを連れて行くことになります」沈均は言った。

太平洋百貨店は2011年に経営不振で北京市場を一時撤退した後、再立地を開始し、ショッピングセンターの業(yè)態(tài)で復(fù)帰する準(zhǔn)備をしている。本土の金鷹、茂業(yè)、銀泰などの百貨店も、ショッピングセンターの経営モデルの転換を試みている。

百盛は數(shù)年前、傘下の店舗を等級管理し、店舗の売上高と利益額に応じて「金百盛」と「銀百盛」の2種類に分け、業(yè)績の良い店舗の位置づけを向上させた。同時に、新しい店と改造された店に対して、スーパー、飲食、化粧品の割合を際立たせている。しかし、業(yè)界內(nèi)の説によると、各位置づけの間には明らかな差異化が欠けているため、この計畫はずっと明らかな効果がなかった。

1カ月前、百盛グループは今年69歳の創(chuàng)業(yè)者鐘廷森氏が5月31日から百盛グループの執(zhí)行役員兼會長に復(fù)帰すると発表した。鐘廷森は1987年にマレーシアの百盛を設(shè)立し、1992年に百盛の業(yè)務(wù)を中國に拡大した。今回の人事異動に先立ち、このポストは甥のジョン?ヨンジュンが務(wù)めた。當(dāng)初の計畫では、鐘廷森の非執(zhí)行役員契約は2014年11月に期限切れになる予定だったが、これは百勝グループが局面を転換しようとしている気持ちをどれだけ體現(xiàn)しているか。鐘廷森はまだ將來の百盛の発展計畫を正式に発表していないが、すぐに行動を始めなければならない。