ブランド紳士服「VIPマーケティング」は端末経営消費(fèi)者を重視

　ブランド紳士服の深耕「VIPマーケティング」

VIP會員に高級茶葉をプレゼントしたり、抽選旅行をしたり、新品推薦飲み會に招待したり……一方で、「敷居ゼロ」を通じてVIP會員を大いに発展させている。VIP會員は、一時的にブランド男裝の取っ手である「シャトーパン」になった。業(yè)界が発展の「停滯期」に入るにつれて、ブランド紳士服は次々と小売業(yè)の本質(zhì)に回帰している：本當(dāng)に端末を重視し、消費(fèi)者の経営に専念している。會員はブランドたちが消費(fèi)者に深く入り込む重要な陣地となっている。

しかし、ブランドたちが會員に手厚く還元し続けても、「傷ついている」ことが多い。多くの場合、目を儲けたが、忠誠には勝てなかった。

　　VIP會員は消費(fèi)者の一部として、最も重要なものである

九牧王は、先日會員に八つのマルセイユ真珠の専屬注文茶をプレゼントしたばかりで、5萬部と呼ばれている。武漢、アモイ、漳州、2013年の夏、七匹狼の氷爽綿シリーズの新製品推薦及びVIP尊享飲み會が全國で盛んに開催された。「VIPスノーケルマスターオールスターナイト」からVIP新品體験イベント、さらにVIP観影會まで、會員マーケティングに力を入れていく……

ブランド紳士服はVIP會員に対してますます重視されており、現(xiàn)在の業(yè)界背景と無関係ではない。「黃金の10年」を経て、に服を著せる業(yè)界が「停滯期」に入ることは業(yè)界の普遍的な共通認(rèn)識である。アパレル業(yè)界が「目を閉じて金を稼ぐ」ことができなくなったとき、消費(fèi)者を深く経営することは必然となる。VIP會員は消費(fèi)者の一部として、最も重要なものである。

これに対して、ある業(yè)界関係者は、ある店が1000人のVIP會員の顧客を持ち、1人1年に4回消費(fèi)していると仮定すると、この1000人のVIPがこの店に毎年4000件の注文をもたらすことができ、平均売上高500元で計算すると、この店は毎年VIP會員からの消費(fèi)額が200萬元になることを意味している。地級市の店にとっては、すでに驚くべき帳簿であり、流動客層の購入量も加味すれば、この店の運(yùn)営は全く問題ない。

ノッチプレスセンターの王偉偉責(zé)任者によると、通常はVIPのメンテナンス費(fèi)用に使われているが、平均すると、1人あたり年間のメンテナンス費(fèi)用は30元かかる。ノッチに50萬人の會員がいると仮定すると、1500萬元を投入する必要がある。今年の小売業(yè)が一般的に低迷している市場の狀況の下で、このような帳簿は、間違いなく非常に圧力をかけている。

王偉偉氏によると、ノッチでは毎年VIP會員の維持管理に使用される費(fèi)用がノッチのブランド普及費(fèi)用を上回ることもあるという。「しかし、これは依然として価値がある。ノッチの80%以上の販売はVIPから來ているからだ」と王偉氏は述べた。ノッチがコミュニティ店から起業(yè)することができたのは、創(chuàng)業(yè)當(dāng)初から會員の重要性を意識しており、コミュニティ店の人の流れが少ない弊害を補(bǔ)ったからだ。コミュニティに深く入り込む「開拓開拓」は、紳士服の二三線市場が飽和してから、ブランド紳士服の主な動向の一つでもある。

入店消費(fèi)者は、登録すればVIP會員になれる、會員が公式の微信インタラクティブに參加するために、マカシーニは新しいVIPに100元の現(xiàn)金券を送った。今回の「敷居ゼロ」入會について、VIPの発展に力を入れている、マカシーニブランドの劉宏氏は、將來の消費(fèi)者はますますブランドに忠実になり、特に男性消費(fèi)者は、忙しい仕事や生活で彼らに新しいブランドを探す時間がなくなると考えている。そのため、ブランドに好感を持つと、非常に忠実になり、ファッション?メンズの忠誠度が高くなります。

「次に、マカシーニの普及活動は主にこのグループに対して、限られた費(fèi)用を最も重要な人に使う」と劉宏氏は述べた。

　　VIP顧客との感情的なコミュニケーションこそ、雙方の関係を維持する有効な手段である

「なぜVIP會員の管理が難しいのか。何を気にしているのか、何を考えているのかを考えていないことにある」と蘭利平氏は、ブランド企業(yè)が本當(dāng)にやるべきことはVIPの好感を得ることだと述べた。

「好感にはブランドへの感動と、ブランド文化へのアイデンティティが含まれている」と劉宏氏は蘭利平氏の言葉を非常に認(rèn)めた。VIPはブランドマーケティング管理とブランド価値管理の核心的な媒體である。

バックグラウンドシステムを1年以上磨いた後、マカシーニは今回のVIPの大挙募集を始めた。

これに対し、劉宏氏は、真のVIP管理には膨大なデータシステムが必要であり、VIPのシステムはERPシステムの上に構(gòu)築されていると述べた。そのため、VIP管理をしっかりと行う前提は、まず企業(yè)內(nèi)部の情報管理システムを構(gòu)築し、全面的なネットワーク接続を?qū)g現(xiàn)することである。前期の工事は膨大だったが、完備したVIP會員データベースを構(gòu)築すれば、企業(yè)の利益は巨大になるだろう。

王偉偉氏によると、ノッチではVIP會員データベースは主に販売意思決定とマーケティングアプリケーション、製品開発意思決定アプリケーション、製品供給意思決定支援の3つのモジュールに運(yùn)用されている。「會社はデータベースに基づいてマーケティング活動を設(shè)計し、顧客の忠誠度を高め、それによって製品の販売を増やす。顧客の行動と価値に基づいて異なる顧客群を細(xì)分化し、異なる顧客群に対してマーケティング活動を細(xì)分化する。會社はVIP會員の販売貢獻(xiàn)に基づいて5つのレベルに分け、各レベルに異なるサービス基準(zhǔn)を設(shè)定する」王偉偉は紹介した。

しかし、VIP會員のデータや情報を持っているだけでは十分ではなく、會員に付加価値をもたらし、感情的なコミュニケーションを行うことが雙方の関係を維持する有効な手段である。

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最近、ノッチはいくつかの全國的なチェーン機(jī)関と商談しており、VIP會員連盟を共同で発展させる準(zhǔn)備をしている。ノッチ氏は中國建設(shè)銀行と國際2通貨クレジットカード「ノッチロンカード」を発売し、同社VIP會員に財テクサービスなどの付加価値サービスを提供したこともある。

ノッチでは、會社はメール、攜帯電話の新聞、會社のウェブサイトなどの形式を通じて、VIP會員に企業(yè)の時事ニュース、新製品の情報と販促活動の通知をタイムリーに送信し、VIP會員は身近なノッチ店舗に連絡(luò)して製品を予約することもでき、中秋節(jié)、春節(jié)、誕生日などの主要な祝日には、重要なVIP會員にカードや贈り物を送る。チェーン店ごとに『VIP會員常連ファイル』を構(gòu)築し、専任者サービスメカニズムを設(shè)立しなければならない。VIP會員に提供に服を著せるコンサルタント、無料アイロンがけに服を著せる（デパートのコーナー店を除く）、無料でズボンの長さを修正するなどの付加価値サービス。

完備したVIP會員データベースに基づいて、微信、微博などの新メディア技術(shù)を通じてVIP會員の感情を維持することもブランドの第一選択になりつつある。

「微博または微信で、あなたとあなたの愛する父の様々な寫真を微博並@MARCCASNEマカシーニに投稿するか、マカシーニの微信アカウントに投稿してフォローすれば、すぐにマカシーニVIP會員カードを無料で取り扱い、100元の現(xiàn)金引換券を1枚プレゼントする機(jī)會があります」。「微博であなたが最も父に言いたいことを書いて、そして@MARCCASNEマカシーニ、編集者は父の愛のはがきと神秘的な父の日の贈り物をあなたに送ります」「『愛はつづいてこそ勝つ』を見て、微信のインタラクションに參加して、三星S 4とノッチ千元のショッピング券に対抗します」……ブランド企業(yè)が微博、微信などの新興インタラクティブプラットフォームを利用して、しきりに新しい模様を遊んでいる背後には、ブランド企業(yè)が消費(fèi)者と対話し、感情的なコミュニケーションを深めるために苦労しているのだ。

　　VIPカード＝割引！ブランド品VIPは本當(dāng)に役に立つのか？

一部のブランドの紳士服はVIPの重要性を意識しているが、長い間、ほとんどのブランドのVIPカードは割引の役割しか果たしていない。このような割引VIPカードは本當(dāng)にVIPに自分だけの誇りを感じさせることができますか？事実は正反対だ。

現(xiàn)在、本土ブランドの紳士服VIP會員の割引は通常新品8.8割引だが、ここ2年の在庫圧力の増大に伴い、多くのブランドが新品発売から數(shù)日もたたないうちに7割引、6割引の販売促進(jìn)を始めた。「VIPカード8.8割引で服を買ってきたとき、1ヶ月もたたないうちにその店を通ったとき、自分が買った服が6割引になっていて、とても傷ついた」と、あるブランドの紳士服の會員はそんなことをからかった。この會員は、ブランドのVIPカードをたくさん持っていると告白したが、自分でもどのブランドのものか覚えていない。

すると、すぐに、このVIPは無効會員になりました。

有名ブランド小売運(yùn)営専門家の蘭利平氏の調(diào)査によると、本土ブランド紳士服の無効なVIP會員は80%に達(dá)し、これは地元の紳士服ブランドがVIP管理で直面している最大の問題である。「販促は最大の殺し屋だ」と蘭利平氏は指摘した。それ以外にも製品の品質(zhì)問題、販売指向のサービスが含まれていることも無効會員が発生した原因だ。

また、ブランドの紳士服はVIPを「籠絡(luò)」する奇策を繰り出しているが、すべてのマーケティング手段が消費(fèi)者に購入させるわけではない。

「5萬件の高級禮茶は、原価でも総額は少なからぬ數(shù)だ。突き詰めれば、この勘定は消費(fèi)者が買わなければならない。しかし、もし私たちが「真珠」という茶ブランドに興味がなければ？あるいは私たちの中にはお茶を飲まない人もいるのではないでしょうか？」ある九牧王のVIPは、企業(yè)のこの「良い贈り物」にはあまり買わなかった。

消費(fèi)者の「羊から羊毛が出ている」という疑問が生じると、企業(yè)は「妻に損をして兵を折る」可能性が高い。

また、ブランド企業(yè)はVIPをさまざまな名前でダブルフライト旅行に送っているが、業(yè)界內(nèi)では、これらはよりブランドPR活動のように見え、多くのVIPの真心を認(rèn)めているのではなく、目を稼いでいる。

新規(guī)顧客の開拓は主にブランドの普及、つまりメディア広告と広報活動に頼っており、店內(nèi)のVIP管理は地上協(xié)力であり、前者は新規(guī)顧客を誘致し、後者は忠実な顧客を殘すことである。しかし後者では、地元の紳士服ブランドは明らかに十分ではなく、著地活動も明らかに彼らが興味を持っていないかもしれない「良い贈り物」を送れば十分ではない。