エルメスのぜいたく品トップは引き続き著実に成長2工場を新設し生産拡大

アジア太平洋は16%増でアメリカに遅れ、ファッション品目は20.8%増を記録し、フランス東部地域ではバッグ需要に対応する2つの革製品工場が新設される

「ぜいたく品が冬に見舞われる」という話題は2012年に話題になってきた。管理諮問機関のベイン社が発表した「2012中國ぜいたく品市場研究報告」によると、2012年の中國大陸部のぜいたく品市場の年間成長率は7%前後に低下するとともに、香港での消費の伸び率も10%前後に減速した。

今年第1四半期、多くの高級ブランドが次々と1季報を発表したが、暗い現狀はまだ「春風」に吹き飛ばされていないようだ。プラダの2ケタ成長も昨年の47.9%の好成績には敵わなかった。

第2四半期の到來に伴い、市場は「暖かさを取り戻す」という情熱が高まっているが、エルメスが最新発表した半年報はそのために強心棒を打ったに違いない。

エルメスがこのほど発表した業績予告によると、上半期の同社の売上高は前年同期比14.4%増の17.67億ユーロに達し、前年同期の15.4%をやや下回った。このうち第1四半期の成長率はそれぞれ12.8%、第2四半期の前月比の成長率はわずか4%から16%だった。

リードは著実に成長を続けている

エルメスが発表した公告によると、エルメスの第2四半期の売上高は12%から9億1000萬ユーロ増加し、変わらない為替レートで計算すると16%で、前四半期の13%の前年同期比伸び率を上回り、同社の年間売上高10%増の中期目標も上回った。このような成績はレザー製品、ファッション、フレグランスはそれぞれ9.9%、20.8%、19.9%の成長を遂げた。

具體的な事業エリアを見ると、エルメスの第2四半期の米州の需要が高まり、為替レートでは売上高は22%増の1億5300萬ユーロ、同期の歐州の売上高は15%増の1億7800萬ユーロ、日本を除くアジア諸國の売上高は16%増の2億9900萬ユーロだった。同社は年間売上高の伸び率が10%を超えると予想している。

実際、エルメスは2012年の「冬の寒さ」の中でも、売上高は34.84億ユーロ（約47億ドル）に達し、前年比22.6%増加し、固定為替レートで計算すると16.4%増加した。年間純利益は7億4000萬ユーロに25%増加した。グループ傘下の各事業部門の販売が2ケタ成長を遂げたことも、贅沢品帝國LVMHグループがエルメスの株式を買収しようと知恵を絞った重要な理由だ。

ちなみに、國際的に有名なブランド研究會社ミルワードブラウンも最近、2013年の世界トップ100ブランドを発表した。LVはブランド時価総額約227億ドルで逸品類のトップに立っており、次位にはフランス人のThierry Hermèsが1837年に創設したエルメスHermesがランクインしている。

馬具から鞍製造まで、エルメスはその優れた技術で最初の名聲を確立した。現在、エルメスは鞍だけを作る小さな工房から贅沢品のリーディングブランドに成長し、供給が需要に追いつかない狀況が続いている。

2工場を新設して生産を拡大する

売り上げが伸びているエルメスは、いよいよ生産能力を拡大して長期的な不足狀況を改善しなければならない。先日、Hermesがバッグの需要を満たすために新たに2つの皮具工場を増設するというニュースが屆いた。Hermesは2011年にブランドがスカーフやバッグの注文を大量に受けており、供給が追いつかないと発表していた。2011年の財報によると、エルメスは売上高28.4億ユーロを実現し、前年同期比18.3%増となった。その中で、エルメスは中國で36%増と特に好調だった。加えて、ブランドKellyとBirkinバッグに対する米國と日本市場の需要が大幅に上昇し、エルメスの在庫が不足していることもある。

今回の第2四半期の公告では、エルメスはマーケティングネットワークの拡張、生産能力の強化、供給源の確保を継続することを強調した。

生産能力の拡大と競爭力の強化を考慮して、今回のエルメスの新工場計畫は水の流れとなった。工場はフランス東部に建設され、建設後は600の新たな雇用機會を提供するという。Héricourtにある最初の工場は2015年か2016年に完成して稼働する予定で、もう1つの完成日は公表されていない。

しかし、生産量を増やしながら品質を保証できるかどうかは別の話題になっている。ぜいたく品業界を長年研究してきたアナリストは財テク週報記者に、「ほとんどのぜいたくブランドの精華は彼らの工蕓制作にあるが、これらの熟練した手蕓師はここ數年、HermesやFerragamoを含むぜいたくブランドに自分の懐に入れられており、一部の職人が自分の工房を持っていても、一括して買収されている。そのため、今ではイタリアやフランスの大通りでは、その家族が受け継いできた原始的な手蕓の小さな工房を見ることは難しくなっています」

鞍作りを始めたエルメスにとって、鞍作りの技術は多くの手工蕓の中で特に優れているように見え、エルメスでは1つの標準的な鞍作りに25時間かかり、エルメスの革製ハンドバッグではKellyバッグのハンドルを作るだけで5時間かかり、Kellyバッグを作るのに18時間ほどかかり、エルメスの製品が時間の試練と試練に耐えられることを実感することができます。そのため、伝統的な手蕓を保持する職人にエルメスの育成を加えることで、品質は消費者に心配をかけることができるのは當然だ。

中國での普及広告の増加は23.17%増

1996年に北京に中國初のHermes専門店をオープンし、Hermesはこの17年間で中國のぜいたく品市場が徐々に成熟に向かっていることを目撃している。現在、中國のぜいたく品消費は、誇示的な動機から自己実現、自己価値の體現に傾いている。贅沢品消費は経済発展の重要な指標である。

この1年間、反腐敗政策とハイエンド製品の贈り物拒否の狀況は多くのぜいたく品の中國での販売臺數を低下させ、同時にロゴ化された商品が消費者に「捨てられている」ことを意識している。しかし、スイスのローザンヌ商學部のDominique Turpin院長、ファッショングループの蘇芒副総裁らは、「將來的に中國のぜいたく品消費はさらに増加するだろう。1つは、豊かになった中國人が生活の質、特に2、3線、さらには4線都市の発展に制限がないからだ」と一致した。

ベイン統計によると、2012年の中國消費者の海外でのぜいたく品支出は、中國消費者のぜいたく品総支出の60%以上を占めている。中國経済の減速が消費者信頼感に與える影響も、中國の高級品市場が明らかに減速している原因の一つだ。

今では中國人の海外旅行はもう止められない。ある贅沢ブランドの海外代理店は財テク週間紙の記者に、価格のせいで、より多くの中國消費者が海外旅行と同時に贅沢品を購入したいと考えているが、これまでは贅沢ブランド業者にヨーロッパ人の審美に適した商品だけを注文していたと話した。しかし、ここ2年で変わった。ハンドバッグを例にとると、カラフルでロゴが入ったコンパクトなバッグを卸すようになった。くつ東洋人の足型に適したサイズの靴も入ってきます。

エルメスも當然それを意識している。そのため、エルメスの中國での販売臺數は2010年、2011年ほど急速に増加していないが、依然として中國市場で強力な普及を行っている。HCR慧聡研究機構のデータによると、エルメスの2013年上半期の平面広告投入額は5183.22萬元、2012年上半期は4208.13萬元で、前年同期比23.17%増加した。