ブランドの「魂」が失われつつある理由ブランド生存を挾撃する

三里屯の太古の里で黃金の位置を占めていたEspritの店舗は閉店し、包囲され、Mangoの三里屯の跡地はスターバックスに取って代わられる……。これらの昔の消費者の心の中の「ハイエンド」ブランドは、今ではファストファッション、獨立しているデザイナーブランドの衝撃の下、自身の迷走の位置づけ、気まずい価格などの原因によってブランドは夕日を沈めた。

　ファッションの第一段階を脫する

Zara、H&M、ユニクロ、GAPが相次いでデパートの客引きの利器、消費者の心の中のファッションのベンチマークになった時、最も早く中國に入ったファストファッションブランドMangoと中國でに服を著せる空窓期に入市したEspritは、設計、価格、サプライチェーンなど多方面で深刻な脫落を遂げた。Mangoの新計畫では中國市場を「故意に」見逃しており、Espritの新3カ年節約計畫でも支出を削減する意向がある。

今では、デパートの金の位置を安定して占めていたブランドが相次いで撤退している。Mangoは、10年かけて打ち下ろされた「半壁の江山」だけを殘した大規模な店舗を閉鎖した。Espritも同様で、昨年上海中信泰富広場の大型旗艦店を閉鎖した後、三里屯太古で5年間活躍してきたEsprit旗艦店も閉店する。

家賃の上昇に敵わないほか、関係者によると、ブランドの風光が失われているため、これらのブランドの集客力も非常に限られているという。「デパートには新鮮で流行した『血液』がファッションを愛する消費者層を引き付ける必要があり、これらのブランドは明らかに要求を満たすことができなくなっている」。

多くの消費者も共感している。陳さんによると、Espritなどのブランドはかつて彼女の心の中の「ハイエンド」ブランドで、1枚の服の割引価格は500元前後だったという。陳さんは、2、3年前のEspritは祝日のセールに割引で參加することは少なかったと強調した。

「あの時はEspritの割引キャンペーンに出會っただけで、何枚も買いたいと思っていました。でも、今ではこのブランドは私にあまり魅力的ではありません。Espritは2割引になるイベントがよくあります」。陳さんは、以前に比べて、現在のEspritの価格はもっと手頃だが、Espritというブランドの彼女の心の中での地位は変わったと考えている。

　ブランドの「魂」が失われつつある

正見ブランド研究センターの林一凡ディレクターによると、消費者はブランドを追求する消費心理から徐々に離れ、服の品質、デザインをより重視している。北京商報の記者によると、GucciやLVなどの高級品ブランドも相次いでブランドの印を弱體化させ、品質やデザインの磨きをさらに重視すると発表した。

実際、Espritの元エグゼクティブ?プレジデントも、Espritブランドの魂が失われていることに気づいている。Espritの親會社である思捷環球も服のデザインを改善することでブランドイメージを再構築したが、Espritは3年前に185億元の「血本」を降った改造計畫を現行政総裁の馬浩思氏に否決された。

業界関係者は、Espritの節約をテーマとした新3カ年計畫では、人件費や家賃がかかる店舗を閉鎖することが計畫実行の第一歩になると分析している。

データによると、昨年12月31日現在、思捷環球の中國內陸部の店舗數は371店、新規出店は27店だった。これまでの投資家関係の日に、馬浩思氏はEspritが失敗した數年を深く反省したが、Espritが下半期に重大な損失を計上することに変わりはない。

多原因挾撃ブランド生存

スタンドアロンくつ服評論家の馬崗氏によると、Espritは新計畫が全面的に実施される前に地域を探して事前に試験を行う必要があるという。Espritのこれまでの計畫は上層部の経験に基づいて行われてきた。「上層部の頻繁な交代により、モデルチェンジ計畫はしばしば変更され、ブランドイメージを損なうだけでなく、その位置づけもさらに曖昧になった」。

ファストファッションが中國市場に大挙攻撃する中、より品質、デザイン感、オリジナルの獨立したデザイナーブランドも臺頭している。同時に、スター効果のあるファッションブランドも多くのファッションブームの人気を集めている。デザインから価格まで、Espritの性価格はますます低くなっている。

Espritはブランド、チャネル、ビジネスモデル、製品の改善を改めて発表した。最近、マッコーリーが発表した報告書によると、思捷環球は完全にやつれたブランドではなく、思捷環球の経営は改善されたが、市場は注意を払っていないという。マッコーリー側は、思捷環球の変化は伝統的な収入表現では評価できないと考えている。思捷環球の第3四半期はマイナス成長を続けているが、下落幅は縮小し、マッコーリーも思捷環球の目標価格を29%から18元に引き上げた。