スポーツブランドの経営モデルが衝撃に見舞われた業界は回復が遅れている

李寧、中國動向、中國動向、361度、安踏、ピケ、特歩など多くの企業が2013年上半期の業績報告を発表した。上記の社內報によると、スポーツに服を著せる業界の上半期は依然として在庫解消の段階にある。しかし、これらの企業は、業界の低迷が下半期も続き、早ければ今年末には改善されると予想している。

業界的な持続的な低迷予想の一方で、企業のモデルチェンジ推進における陣痛である。専門家は、本土のスポーツ用品業界の「寒い冬」はまだ過ぎ去っておらず、市場は暖かくなって「前の道が長い」と考えている。

　収益のマイナス成長

「閉店ラッシュ」と「在庫取り」は依然として業界のキーワードだ

「重荷を負って前進する」は今年上半期の中國スポーツブランドの代名詞となった。

8月6日、安踏は中間業績を発表した：今年6月末現在、純利益は18.7%から6.26億元下落した。李寧中報によると、上半期の純損失は1億8400萬元、前年同期は4429萬元の黒字だった。ピケの中間業績が13日発表され、純利益は62.5%減の8990萬元だった。

同時に、「閉店ブーム」と「在庫解消」は依然として業界のキーワードである。今年上半期、李寧、安踏、ピケ、特歩、361度の數社の店舗は1271店純減少した。上半期、中國の動向カッパブランド全體の店舗數も、昨年末の3119室から現在の2550室に縮小し、569室減少し、18.2%減少し、上記の會社の中で閉鎖店舗が最も多い上場企業となった。

在庫も好転していない。半年報によると、今年6月30日現在、李寧の在庫は8億4100萬元で、昨年末より0億7900萬元減少した。アンタンの在庫は5億7600萬元で、昨年末より1億1000萬元減少した。ピケの在庫は3億4000萬元で、昨年末より0.46億元減少した。

　経営モデルに衝撃

消費者の個性化と差別化の需要は明らかな変化傾向を呈し、製品に対してより高い要求を提出する

「中考」は理想的ではなく、多くのブランドは「上半期に続いた在庫整理などの活動」のせいにしている。しかし、整理手段を見ると、多くの「大同小異」：注文の減少、店舗の閉鎖、老朽化した在庫の整理、小売ルートの改善などの措置を含む。

李寧の公式ニュースによると、今年上半期、李寧グループのディーラーパートナーの90%以上がルート復興計畫に參加した。グループは販売ネットワークの最適化を通じて早期の過度な拡張による問題を解決し続け、將來的には販売ネットワークの最適化を続け、その構造と規模をより健康的にし、モデルチェンジ後の新しいビジネスモデルに適合させる。

安踏董事會の丁世忠會長はメディアに対し、注文數を抑える一方で、電子商取引ルート、工場店、ディスカウントストアを利用して季節在庫の整理に協力することを明らかにした。一方、ピケ氏は業績警報の中で、業績の下落の原因は在庫整理のほか、弱體化した経済狀況がグループの新製品需要にマイナス効果を與えていることを明らかにした。5月以來、ピケ取締役局の許景南主席は2級市場で株式を保有し続けている。このうち、5月6日から5月15日までの間に、合計785萬株が増加し、増加後の許景南とその家族の保有株式の発行済株式に占める割合は65.76%から66.13%に増加した。

中投顧問の軽工業研究員の熊暁坤氏は、スポーツブランドの半年報の不振はマクロ経済の不況にあり、需要の伸びは緩やかで低下していると指摘した。また、消費者の個性化と差別化の需要は明らかな変化傾向を呈し、製品に対してより高い要求を提出し、既存製品の在庫圧力が大きい。「不況で、消費者の製品需要が落ち込む傾向は、企業にとってプラスの霜となっている。また、ネット通販などのチャネルは、ブランドの既存の販売チャネルと経営モデルに少なからぬ衝撃を與えている」。

　　業界の暖かさ戻りが遅い

重要な問題はやはり全業界的な弱さであり、2014年になると業界の成長も予想を達成するのは難しいかもしれない

「下半期の業界の回復は比較的緩やかで、各ブランドの狀況は異なる」とスポーツブランド業界関係者の馬崗氏は記者の取材に答えた。閉店ラッシュや同店の販売不振の影響に加え、経済環境が変化していることもあり、お金を使いたい人は少なくなっている。ピケCEOはこれまで、スポーツブランドの下半期の業績をよく見ておらず、今年下半期も「回復は難しい」とメディアに語っていた。

一部のブランドの半年報によると、市場は初歩的に回復しており、下半期には転機が期待されている。しかし、現在、いくつかの大手企業のルート改革は陣痛期にあると分析している。馬崗氏は、重要な問題はやはり全業界的な弱さであり、2014年になると、業界の成長も予想を達成するのは難しいかもしれないと考えている。

実際、中國市場では、本土ブランドだけが真冬に見舞われているわけではない。米國ブランドのナイキを例にとると、その大中華地區の業績は世界市場の牽引役となり続けており、6月30日に終了した2013年度のナイキ大中華地區の収入は前年同期比5%減少し、ナイキの6大販売エリアの中で唯一伸びていないエリアとなった。

招商証券アナリストは研究報告書で、生産能力の拡張が需要より速いため、まだ上場していない中小型スポーツブランドは、資金が不足し、ブランドの知名度が不足していることを前提に、將來は徐々に市場から締め出されるに違いないと指摘した。

馬崗氏によると、今後、企業は前期に拡張しすぎたルートを縮小する一方で、消費者の弱気な心理狀態を把握して的確なマーケティングを行う必要があるという。危機に対応するために、いくつかのブランドが転換を始めていることが分かった。例えば、361度とアンタンは子供服ブランドをレイアウトしています。このうち、361度の子供服の収入はすでに會社の総収入の10.4%を占めている。361度の子供服小売店の総數は1590店から1678店に増えたが、子供服の今年上半期の収入は前年同期比37.8%減少した。「また、本土ブランドは將來的にはブランドの位置づけがあいまいで、製品の同質化が深刻で、ブランド認識度が低いなどの問題で改善しなければならない」と馬崗氏は述べた。