ルートはどのようにブランドを殺害したのか。

チャネルは非常に複雑な役割を果たしています。チャネルビジネスはブランドメーカーの重要なパートナーである一方、ブランドビジネスの発展過程で見えない最大の敵でもあります。

しかし、これらの端末の大手たちは、目に見えない刃物を持って、多くのブランドの光を浸食しており、特にブランドの価格體系に対する大きな殺傷力に表れている。

現(xiàn)在、各業(yè)界の製品はすでに生産過剰であり、チャネルを持つことは市場を持つことを意味しているため、チャネルの地位はますます際立っており、もはやお客様を奪うような味さえしている。

店は客を欺き、客は店を欺く。私たちは現(xiàn)在、多くの業(yè)界のチャネル業(yè)者の実力がブランドを行うメーカーに追いついたり追い越したりしており、メーカーはチャネル業(yè)者の顔色をうかがわなければならないことがよくあります。実力差がさらに増えれば、市場情勢はさらに複雑になることが予想される。市場製品がますます同質(zhì)化している今日、チャネルからの販促や推薦の効果は、ブランド製品のセールスポイントそのものを超えており、特に実力のあるライバル同士の競爭では、チャネルの態(tài)度志向が誰の勝利を直接決定しているのか。現(xiàn)在のチャネル事業(yè)者は、多角的なバランス原理を利用することを非常に理解しており、一部の個別のメーカーが強(qiáng)すぎることを望んでいるのではなく、一部の実力のあるメーカーが相互に制約し合うことを望んでおり、協(xié)力の中でチャネルが有利な位置にあることを望んでいる。

家電業(yè)界は國內(nèi)ブランドの運(yùn)営が成熟している業(yè)界だが、國美、蘇寧の先陣を切った値下げブームはなく、多くの家電製品も今日のように安くはならない。価格はブランドの殺し屋であることは誰もが知っているが、似たような強(qiáng)いルートが価格を左右することができるようになった。ブランドを作るためには、ブランド建設(shè)の費(fèi)用を支援するために高い利益が必要です。チャネル価格の刃物が振るわれ、価格が下がるほど利益も薄くなり、家電メーカーの広告投入は減少しなかった。例えばグランメスは、公認(rèn)の「価格屠殺夫」であり、価格戦を通じてリーダーシップを確立し、成功した。しかし、Gran仕も代理制販売を採用するチャネルモデルであり、チャネルに大きな依存性がある。もしある日、その強(qiáng)いルートも自ら値下げを迫ってきたら、もともと薄利だったグレースはどこへ利益を探しに行ったのだろうか。

ここ2年、一貫して高い地位にあるプロクター?アンド?ギャンブル社の製品価格も徐々に引き下げられ始めており、200 MLフレキシブル製品は多くの場所で10元の大臺を割っている。プロクター?アンド?ギャンブルはまた、ローエンド市場向けにグリーンフラップシリーズなどを発売した。一方では、競合他社が価格戦略を採用して市場を占領(lǐng)する一方で、チャネルからの圧力でもある。端末量販店は間接的に価格キラーの役割を果たしており、それらは通常、いくつかの祝日の機(jī)會を利用して中小ブランドの値下げセールを強(qiáng)要し、それからいくつかの主流ブランドを水に流し、いくつかの主要ライバルがフォローアップした後、P&Gはまだ平気なのか。

大規(guī)模なチャネル事業(yè)者が自社ブランドの製品を発売したり、発売しようとしたりしており、販売されているブランド製品の市場を奪い、ブランド事業(yè)者の直接的な競爭相手になっているのは必然的な傾向である。そして、彼らはブランドメーカーの製品と長所と短所について知っていて、より標(biāo)的になりやすく、市場を奪うことができます。

ウォルマート、カルフールなどの強(qiáng)力な端末の臺頭は、ブランドが消費(fèi)者に與える影響を徐々に変え始めており、強(qiáng)力なルートは品質(zhì)と信用の象徴となりつつあり、多くの製品にとって、ブランドの影響は食用油、例えば米、例えばティッシュペーパーなどの副次的な位置にある可能性があり、このような製品は無名でも、品質(zhì)が硬すぎる限り、強(qiáng)いルートでも十分に販売することができます。消費(fèi)者はすでにチャネル業(yè)者が販売する製品を心理的に完全に信頼しているからだ。しかも、一般メーカーが生産できる製品は、チャネル業(yè)者が完全にトランプ方式で生産し、自分で販売することができる。チャネルを持っているため、小売価格に絶対的な優(yōu)位性があり、容易に良い陳列位置を得ることができ、チャネル業(yè)者OEMの製品は知らず知らずのうちに各ブランドメーカーの強(qiáng)いライバルとなっている。{page_break}

例えばウォルマート、海外では、自社ブランドの製品の売上高はすでに40%前後に達(dá)しており、將來的にはさらに高くなり、大量の中國製商品がウォルマートにサム?セレクションとジョージ?に服を著せるなどの商標(biāo)が、ウォルマートで販売されている。同時に、元のブランドサプライヤーの一部も徐々に彼の加工業(yè)者になってきた。このパターンで発展していくと、數(shù)年後、私たちの食油ブランドの魯花はどうしますか。「1+1+1」を大いに普及させた金竜魚はどうしますか。私たちの唯達(dá)紙業(yè)はどうしますか。ウォルマートは來年、自社ブランドのノートパソコンを発売する準(zhǔn)備をしており、IBMやDELLなどの大手も少し緊張しているという。また、ある日、私たちの國美電器も安価な「國美」カラーテレビを発売し、同じ外形、同じ機(jī)能、同じ材料のカラーテレビを発売し、國美はもっと安く売ることができます。どうして？広告をする必要はなく、ルートを建設(shè)するための費(fèi)用がかからず、コストを低く抑えることができるからだ。その時、私たちのTCL、長虹、康佳たちはどう対応しますか。

臺灣のセブンイレブンには3000店以上があり、統(tǒng)一と康師傅が力を入れていた頃、すべてのセブンイレブンでは康師傅ラーメンは販売されていなかった。その結(jié)果、康師範(fàn)は臺灣で年間少なくとも10%以上の売上高を失った。セブンイレブンの拡張への野心も膨らみつつあり、獨(dú)自ブランドの製品を続々と出すという。

中國の小売ルートにはウォルマートやカルフールなどのスーパー空母はまだ登場していないが、あと20年は？例えば広州の島內(nèi)価格、深センの萬佳、上海の華聯(lián)と聯(lián)華、江蘇の蘇果スーパーなどは、すでに雄拠側(cè)の実力を備えており、彼らは次のステップは必ず発展し、拡張しなければならない、あるいはいつか強(qiáng)力な資本が絆のために彼らを連合させようとしたら、手を組んだ結(jié)果、寶潔會社の上層部も座れなくなるだろう。

チャネル業(yè)者はしばしばブランドメーカーに不合理な要求をし、ブランドイメージを直接傷つける可能性もあるが、販売量を維持するためには、ブランド業(yè)者は泣き寢入りしなければならないことが多い。

一般的なメーカーは常にチャネルに依存しており、通常、メーカーも巨大な人力、物力、財力を使って直接獨(dú)自の単一のチャネルを構(gòu)築することはできません。今も將來も、生産過剰が深刻な年代になるだろう。君は入らないウォルマートいいですよ。競爭相手が後ろに並んでいますよ。

これにより、広州のある大手量販店の購買マネージャーが「プロクター?アンド?ギャンブルを除いて、うちの店はどんなブランドでも修理する」と豪語している理由が理解できるだろう。プロクター?アンド?ギャンブルは現(xiàn)在、クリーニング業(yè)界でダントツのトップに立っており、まだ競爭相手の製品が完全に代替できておらず、消費(fèi)者はまだ購入を指定しており、店側(cè)は勝手に棚を撤去する勇気がないからだ。しかし、同店はある有名なコーラ會社と激突したことがある。量販店が提示した販売促進(jìn)條件に応じなかったからだ。結(jié)局、同店のチェーン店はすべてこのコーラ製品を撤去し、ワハハの非常コーラなどのライバル製品に交換した。同チェーンの膨大な販売能力と撤退後の結(jié)果を考えると、コーラ社の上層部も最終的には承諾條件の譲歩で講和するしかなかった。今回の講和は実際にはブランドの妥協(xié)を代価としているが、この量販店が提示した條件は事実上、そのブランドのイメージをある程度傷つけるに違いないからだ。

また、チャネルは企業(yè)のブランドイメージをますますぼやけさせ、ブランドのイメージ伝播効果を弱めているが、チャネル業(yè)者自身のイメージはますます鮮明になっている。

強(qiáng)いルートにはすべて獨(dú)自のCIがあり、統(tǒng)一されたコンテナ、従業(yè)員の作業(yè)服、サービス、文化があります。売り場で最も目立つのは、チャネル業(yè)者自身のイメージ表示に違いない。このように、消費(fèi)者が端末業(yè)者に感じているのは、購入した製品自體のブランドイメージではなく、チャネルからのイメージショックである可能性が高い。企業(yè)が巨額の建設(shè)を排斥して広めたVIなどは広告の中で顔を出すしかないだろうが、VIイメージが端末と効果的に結(jié)合できなければ、伝播効果も大幅に割引される恐れがある。

上海古今は國內(nèi)最大のブラジャー貿(mào)易會社として、國內(nèi)の多くの有名なブラジャーブランドを代理することで成長し、その後、自社ブランドのブラジャー「古今」を発売するまで、販売臺數(shù)は各代理ブランドの上位に位置していた。代理販売されている十?dāng)?shù)ブランドのうち、古今のブランドを上回る印象を與えるブランドはどれですか。

多くの場合、ブランドはチャネル利益の犠牲になることもよくあります。{page_break}

代理店であれ、中間業(yè)者であれ、チェーン端末企業(yè)であれ、代理経営だけではないことが多いブランド。多くのブランドの間では、チャネル業(yè)者は利益を追求するためにいくつかのブランドを選択することが多く、他のブランドはイメージや低価格の販売促進(jìn)などの手段として顧客を引き付けることが多く、これはしばしばいくつかのブランドが犠牲になることを招いている。

一部のチャネル業(yè)者は、競合他社の手に入らないように、あらゆる手を盡くして代理権を持ってきて、ブランドを棚に上げている。これらのブランドは自分の手に落ちて、自分でコントロールすることができて、自分の既存市場には全く衝撃がなくて、きっとライバルの手に落ちるより強(qiáng)いと思っています。例えば、日本化業(yè)界の底打ち販売方式はしばしばメーカーを忌避させ、協(xié)力を終了し、チャネル商會が商品を振って市場を混亂させることを懸念し、ジレンマに陥っている。このような利己的な手段は、多くのブランドが一部の地域で完全に沈み込んでしまうことがよくあります。

大ブランドがこのような境遇に見舞われると、中小ブランドはもちろん、中小ブランドは急速に拡大して大きくしたいと考えており、一般的には強(qiáng)いチャネル業(yè)者の協(xié)力を選ぶのが好きだが、一般的には実力の原因でチャネル業(yè)者に拘束され、多くの不安定な要素を殘すことが多い。中小企業(yè)と強(qiáng)力なルートの協(xié)力は、最終的には不機(jī)嫌になることが多く、うっかりすると全局的に負(fù)けるかもしれないし、多くの中小ブランドがうっかりゆりかごに殺されてしまう。

生産過剰、製品の同質(zhì)化が深刻な年代において、市場発展の法則はこうです：あなたはブランドをして、もしあなたは良いルートがなければ、あなたの製品はきっと売れません。

あなたはブランドをしませんが、良いルートがあれば、あなたの製品は売れるかもしれません。勤勉なブランドの創(chuàng)設(shè)者たちに注意して、チャネルからの衝撃に注意して対応して、ブランドがチャネルの犠牲になることを警戒してください。