贅沢品はこの年何があったの?

ファッション誌9月號の地位は疑いの余地がない。春夏ファッションウィーク上各ブランドのオープンシーズンの新作はここで先を爭って発表され、ファッション映畫と特別テーマの內容は刊行物の最高制作レベルを體現し、表紙の人物の選択はスター業界の地位を判斷する基準の一つになるのに十分だ。さらに重要なのは、広告ビットが半年前に発売され、雑誌の年間1/6の広告収入がここから來ていることだ。ELLE出版社のKevin O’malley氏は、「9月に新シーズンのショッピングシーズンが開かれた。9月にうまくいけば、第4四半期の業績もよくなるだろう」と話した。

これはファッション雑誌のメディア業界における特殊な地位である。これまで、康泰納士とアマゾンは協力して、最も核心的な読者データベースを人と共有してきたが、ファッション業界は技術力を借りて自分の読者群を広げなければならないようだ。これはまた新しいメディアが伝統的なメディアを侵食する兆しではないかと推測されている。しかし、ファッションメディアのもう一つのアイデンティティを無視することはできません。どのメディアよりも業界と緊密に結びついています。消費者向けの大衆メディア端末だけでなく、生産者向けの情報ルートでもある。

この角度から言えば、9月號の分析はファッション業界の年間表現を垣間見る信頼できる道となっている。ELLE、Haper’s Bazzar、VOGUE、GQ、Esquireの5冊の雑誌のアメリカ版、イギリス版、中國大陸部、中國香港版の計18冊の9月號を選び、各地の9月號の異同を橫方向に比較し、2012年と2013年の中國版9月號の広告表現を縦方向に比較することで、2012年に比べて、2013年の中國の贅沢品市場はさらに下落したが、それに対して米國市場の空前の繁栄を照らしている。前者は2012年の贅沢品収縮の継続効果に加え、今年の中國経済の減速になる可能性がある。米國市場の安定はこの時、価値を際立たせた。

一方、デザイナー生活様式ブランドは中國大陸部でまだ市場育成段階にあり、香港を自分の中國市場をテストする主な陣地として第一選択している。この傾向も贅沢品ブランドに反映されている。傘下の製品は豊富であるにもかかわらず、最も保険的で、最も市場の呼びかけ力のある製品を中國大陸部市場の刊行物に投入している。

もう一つのトレンドは、すべてのファッションメディア業者が目を覚ます価値があります。主流でも小衆ブランドでも、コンテンツと結合した広告方式がますます重視されています。これは、これらのブランドが新メディアの広告投入予算を直接増加させ、オンライン雑誌と共同でカスタマイズされたコンテンツを発表する傾向にあることを意味します。これは雑誌業界にとって良いニュースではなく、ファッション雑誌の「メディア」屬性が低下していることを意味し、「ショッピングガイド」という生産者を導く屬性が増加していることを意味している。

01アメリカ市場:依然として世界で最も重要

2013年のVOGUE、Happer’s Bazzar、ELLEのアメリカ版はいずれも史上最重量級の雑誌と呼ばれている。

18冊の雑誌を比較すると、米國版の広告ページ數は雑誌全體の半分以上、さらには2/3を占めており、広告の絶対數も各地で最も高い。逆に中國版の9月號5冊を見ると、1冊の広告が米國版の約半分を占めている。ELLEの中國版は上下2冊に分かれ、合わせて784ページで、総ページ數はELLEの米國版の658ページより126ページ多いが、前者の2冊の広告ページ數は281ページ、後者は442ページに達した。

広告ページ數の違いは、中國の読者が広告に対する許容度が高くないことを除いて(だからもっと自作の內容を記入しなければならない)、広告を掲載するブランドの數の違いのせいで、VOGUEを例にとると、米國版には218ブランドが現れたが、中國版の広告ブランドの數は113ブランドにすぎない。これは、2013年の最後の四半期と2014年の初期に多くのブランドが米國市場を重視することを選んだことを意味しています。

多くのブランドが本土以外の海外市場の開拓機會を求めているとき、ぜいたく品消費市場が成熟し、安定している米國は依然として第一選択だ。フランス靴デザイナーブランドのChristian Louboutinの最高経営責任者Alexis Mourot氏は2013年7月にWWDのインタビューで、米國は現在Christian Louboutinの第1位の市場であり、ヨーロッパブランドが米國で強く表現できなければ、世界で成功することは難しいと述べた。分析によると、米國市場が人気を集めているのはヨーロッパ経済の不況の影響であり、アジア市場の中國の成長が限られていることに加え、ブランドが米國市場をリードしているのは理にかなっている。

2002年にニューヨークで設立されたデザイナーブランドRag&BoneがGQに2ページの広告を掲載したように、米國本土で設立され、現地で発展している一部の小衆ブランドも今年の9月號に登場した。米國の製造業の還流傾向も影響を及ぼしている。に服を著せる製造業では、一部のブランドの広告文案で「米國製」を強調している。

　02中國市場:年々成長する良い日が終わりました

5冊の雑誌の2012年と2013年の中國大陸部版を比較することで、GQを除いて、4冊のファッション雑誌の今年の広告の割合は昨年より異なる程度に下落した。VOGUEとELLEの広告の絶対數が減少した。2012年、VOGUEの広告ページ數は257ページで、今年は239ページだった。ELLEの上下2冊は昨年344ページの広告があり、今年は281ページにすぎない。ELLEが所屬するフランスのラガデルグループの今年上半期の全體販売は昨年より0.5%微弱に増加し、そのうちフランスの雑誌収入は5.6%減少し、印刷広告は前年同期比8.8%減少し、発行量も7.6%減少した。しかし、マルチメディアを擔當する部門のLagardère Activeの販売は前年同期比4.7%増加した。広告モニタリングデータを提供する梅ネットは今年8月に報告書を発表し、2013年上半期、中國のファッション美容服裝類雑誌メディアの広告投入費が9.2%減少し、2009年以來初めて半年間でマイナス成長を示した。

同時に、コアブランドの広告位置は変化していないが、広告量は減少している。倩碧を例にとると、昨年、倩碧はELLEの上下2冊にそれぞれ2ページの広告を投じたが、今年は下巻に2ページしか投げられなかった。カディアのGQでの表現は同じだ。昨年、カディアは4ページの表紙の広告をしたが、今年は1つの裏表紙広告を購入しただけだ。

ブランドの広告投入の削減は昨年の中國の経済成長の減速と直接関係している。昨年、中國の7.8%の成長は13年來の最低點で、このような減速は時計業界に対する打撃が最も明らかになった。スイス時計連合會が毎月発表したスイス時計の輸出データによると、今年8月のスイス時計の中國大陸部への輸出額は前年同期比4.7%下落したが、7月の輸出大陸部の生産額は9.7%下落した。6月に一時回復したほか、上半期の殘りの月はいずれもマイナス成長狀態だった。

しかし、注目すべきは、9月號に新たに加入した中國本土ブランドがあることだ。例えば、LVMH傘下のLファンドに加入して2番目の株主になった丸美さんは、今年のVOGUE中國大陸部版の9月號に4ページの広告を掲載し、「ファッションバーサ」とELLE中國大陸部版に4ページと3ページの広告を掲載した。

03デザイナーブランド:中國市場は未來のチャンスかもしれない

LVMH、Kering、歴峰などの大型贅沢品グループに屬さず、市場が小さく、獨立したブランドをデザイナーブランドのカテゴリに分類しています。私たちの統計によると、デザイナーブランドの米國版の5種類の9月號の総広告の割合は5%、英國版は2.3%、香港版と中國版はそれぞれ0.67%と0.61%だった。

中國大陸部のファッション9月號を欠席したデザイナーブランドは3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire、Helmut Lang、Sonia Rykiel、Ralph Rucci、Reed Krakoffなどである。デザイナーブランドのほか、ファッション界で最も発展しているブランドでもあり、そのうち3.1 Phillip Limはブランド設立數年以內にニューヨーク、東京、ロサンゼルス、ソウルなどに6店舗をオープンした。これらのブランドは中國ではめったに店舗を開設していないが、淘寶サイトではすでに人気のあるブランドだ。消費者はとっくにブランド名そのものを聞いたことがあるかもしれないが、正規の消費ルートに觸れたことがなく、ブランドにも完全な概念が欠けている。これはデザイナーブランドが中國市場で直面している現狀である。

デザイナーがアメリカの雑誌を好む理由は、市場そのものの原因だけでなく、後者がデザイナーを発掘し、補助する上で、やり方が成熟し、影響力も大きいからだ。ファッション界で極めて発言権の高いVOGUE編集長のAnna Wintour氏は、多くのデザイナーを提攜している。

GQ中國の市場総監譚薇氏は「第一財経週刊」に対し、デザイナーブランドの広告が國內のファッション雑誌にあまり登場しない理由は、多くのデザイナーブランドが依然として中國で獨立した店を開いていないため、あるとしても代理店を通じて香港や大陸部での業務を管理し、広告需要を生み出すことができないからだと述べた。

2012年にベインコンサルティング會社が発表した報告書によると、中國の消費者はすでに世界一の贅沢品消費層となっているが、中國の贅沢品市場の主な參加者は依然としてルイヴィトン、GUCCI、Burberry、Pradaなどの核心ブランドであり、贅沢ブランドの多元化の程度は米國をはるかに下回っている。また、カーバーや10 corso commoなどデザイナーブランドを販売する買い手店の中國での開店時間はまだ短く、消費者はまだ育成段階にある。

　04新興ブランド:上昇が挫折したり、暗然として場を離れたりする

昨年の中國版9月號で広告を出したブランドは今年も投入されなかった。消えた広告は一般的に規模の小さいデザイナーブランド、あるいは贅沢ではないファッションブランドから來ている。VOGUEを例にとると、2013年9月に消えたのは江南の布衣やエグなどのブランド、GiaやFrey Willeなどの規模の小さいジュエリーブランドだ。これらのブランドの本來の広告位置は全體広告の後半にある。

アメリカとイギリスのバージョンは同じようにブランドが流失している。原因の一つは、スウェーデンのデザイナーブランドACNEが2006年から広告の掲載を停止し、市場普及予算を自分が編集出版した2ヶ月の生活様式新聞Acne Paperに転換し始めたことだ。新聞1部當たり10ポンドで販売されている。1期あたりの販売量は2.5萬部である。同時に、オンライン男裝販売サイトMR.Porterも印刷雑誌Mr.Porter Postを発売した。両社とも、人々の生活様式に影響を與えることで、服裝の選択に影響を與える目的を達成したいと考えています。

ファッション雑誌の広告と內容の部分は以前より融合している。玉蘭油CCクリームはVOGUEアメリカ版で5ページの広告を連続して投入し、主役はジュエリーデザイナーの姉妹で、內容は彼女たちの1日の異なるシーンでの活動のために、2人の姉妹は異なるに服を著せるアクセサリー、撮影とレイアウトは完全に雑誌の內容に従って行われ、ヘッダーのページの足のAdvertisementの文字と玉蘭油Logoを除いて、配文の中で多くの場所で玉蘭油CCクリームに言及し、太字で際立っているだけだ。

一部のブランドでは、一部の広告資源を新メディアに転換する傾向が昨年から明らかになり、新メディア向けの広告投入割合は増加し続ける。例えば、萬寶龍は今年も昨年も9月號に広告を掲載していないが、世界のJerome Lambert CEOは、來年、萬寶龍はデジタルマーケティングにもっと投資し、一部の伝統的な印刷メディアの予算を新メディアに移転し続け、新メディアの支出は全體メディアの支出の30%を占めると述べた。軽贅沢品ブランドCoachは2013年に同様に9月號の投入予算を削減し、2012年の18冊の刊行物の総投入量も6ページに香港版の小別冊を加えただけだ。このアメリカブランドは新しいメディアを試してみるのが好きで、現在、より多くの予算を自営のオンラインショップや微信、微博などのソーシャルプラットフォームに分類しています。2013年に箱包ブランドからライフスタイルブランドへの転換が早期に確定した後、微信アカウントの生活態度とCoach態度に関する內容の発表が明らかに増えた。

05贅沢生活カバー領域：中國大陸部は単調

GQ中國版とEsquire中國版では、自動車広告が全體の26.4%と22.8%を占めている。同じ広告カテゴリは、米國版、英國版、香港版で10%以下だ。

さらに中國と他の地域の自動車広告の違いを分析すると、自動車広告の絶対數の中國版が英米版の2~3倍であるほか、自動車レベルの違いもあることが分かった。中國大陸部版の男性誌には、ケディラック、ジャガー、ポルシェの広告もあると同時に、大衆スコダとマツダもあり、レベルがバラバラだ。しかし、英米や香港版の男性誌では、自動車広告の多くは高級車を主とし、中低級の自動車ブランドはめったに現れない。

その原因を究明すると、自動車は中國で依然としてハイエンド消費品に屬しているため、ファッション雑誌を読む読者がハイエンドに屬する可能性が高いと考えられている。加えて、中國の自動車消費市場は依然として最初の車を購入する段階にあり、自動車ブランドのこの市場に対する理解度は英米にはるかに及ばず、自動車ブランドは無の矢の狀態を呈している。

一方、アメリカ版VOGUEとELLEの広告の種類はもっと豊富で、衣類の柔軟剤、女性の脫毛器とコンドームの広告だけでなく、アメリカ郵政、ベビーカー、Geico保険會社などの個人看護と生活サービスブランドも現れているが、中國大陸部版9月號の生活類広告の數は少なく、渉猟範囲は広くない。民生個人銀行と食器広告しかありません。

06 Chanel：貢獻広告が一番多い

Chanelは今年4月に18冊の9月號で広告の投入量が最も大きいブランドで、99ページの広告を掲載し、アマニは58ページで続いた。それらの製品は成衣、化粧スキンケア、時計ジュエリーからハンドバッグの各種類にまたがっている。また、Chanelは他の贅沢なブランドよりも、傘下の豊富なメイクスキンケアと香水製品ラインに広告を掲載したいと考えています。このブランドのVOGUEアメリカ版での表現を例にとると、6ページのファッションバッグ広告を掲載した後、2ページのメイク広告と2ページの香水広告を掲載した。3大贅沢品グループLVMH、Kering(元PPR)と歴峰を見渡すと、それらの広告はあるブランドで1つの品目を主力とする傾向があり、例えばLVMH傘下にはハンドバッグを主とするFENDI、時計ジュエリーの寶格麗があり、広告需要は単一のブランドに集中して體現されていない。

オレヤは47の広告で単一スキンケアブランドの1位にランクインし、次いで玉蘭油、倩碧、嬌韻詩がランクインした。この3つのブランドはいずれも大衆価格のスキンケアブランドに屬し、顧客の購入頻度が高いため、広告が購入決定に與える影響力が明らかになる。多くのスキンケア製品や化粧品ブランドの購入者総數は、ダイナミックな「バケツ漏れ」の特徴を示しています。成長を維持するために、ブランドは毎年多くの新しい購入者を引きつけ、一部は購入者の流失を補充し、一部は購入者の総數の純成長を実現するために使用される。多くの消費者の購入頻度と重複購入率が低いため、ブランド消費者が買い物をするたびにチャンスをつかむ必要がある。