「落ちても落ちない」ぜいたく品の自助策

「獨(dú)身の日」であれ「雙十一」であれ、電子商取引はこの寒い冬に年に一度の最も暑い時(shí)期を迎えているが、中國大陸部のぜいたく品ブランドによると、販売実績のある「アイスクリーム」はこの冬の寒さを十分に感じさせた。

最近、複數(shù)の高級(jí)品會(huì)社が発表した第3四半期の財(cái)報(bào)を見ると、業(yè)績の下落が業(yè)界の主流となっているが、いずれも「下落が止まらない」という矛先を深刻に下落した中國市場(chǎng)に向けている。

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　　Burberryアジア太平洋の経営不振で時(shí)価7億ポンド蒸発

英國の高級(jí)ブランドBurberryはこのほど、中國大陸と香港の販売環(huán)境の不況を受け、9月30日までの上半期の売上高が1%増加したと発表した。発表後、Burberryの株価は12.5%下落し、時(shí)価総額は7億ポンド蒸発した。

Burberryアジア太平洋地域の経営狀況は芳しくなく、中國大陸と香港の売上高はそれぞれ約20%と5%減少した。Burberry氏によると、ブランドは現(xiàn)在、支出を削減し、ぜいたく品消費(fèi)市場(chǎng)の低迷の悪影響を最小化するために「迅速に措置を取っている」とし、下半期の祝日を利用して販売狀況を向上させるための詳細(xì)な計(jì)畫を立てている。

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　　エスカルダの苦境は中國で業(yè)績が大幅に下落した

全盛期にはエスカルダは世界で最も有名な高級(jí)だった女裝ブランドの1つですが、會(huì)社は徐々に衰退し、2009年には年に破産保護(hù)を申請(qǐng)した後、インド鉄鋼大手ミタル（Mittal）の創(chuàng)業(yè)者の娘であるMegha Mittalがこの困った會(huì)社を買収し、MeghaMittal氏は現(xiàn)在、會(huì)長と総裁を務(wù)めている。Escadaはすでに數(shù)年詳細(xì)な財(cái)務(wù)データを公表していない。

Escadaは最近問題に巻き込まれており、200人の人員削減を通じて贅沢品業(yè)界での會(huì)社の競爭力を保証する計(jì)畫だ。現(xiàn)在、この婦人服ブランドは世界で2000人近くの従業(yè)員を抱えており、そのほとんどがEscadaはアシュハイム（ミュンヘンに近い）の本社にある。ドイツ紙ディー?ウェルトによると、過去數(shù)カ月、エスカルダのロシアと中國地域での業(yè)績は大幅に下落した。

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　　ルイ?ヴィトンアジア太平洋地域の業(yè)績悪化第3四半期の売上高の落ち込みが顕著に

ルイ?ヴィトンはもともと中國の消費(fèi)者に最も愛されている贅沢品であり、中國の二線都市に進(jìn)出した最初の贅沢ブランドの一つでもある。しかし今年第3四半期、ルイ?ヴィトンはファッション革製品事業(yè)の売上高はかろうじて前の値と変わらなかった。

ルイ?ヴィトン所屬のLVMHグループ最高財(cái)務(wù)責(zé)任者ジャン?ジャックGuionyは中國市場(chǎng)について、「中國の個(gè)別の二線都市に2店舗以上があれば、うちの1つを閉鎖するかもしれない」と述べた。

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　　Gucciの損失は依然としてアジア太平洋地域の売上高の下落幅が17%に達(dá)している

グッチの親會(huì)社ケリングはこのほど、第3四半期決算を発表し、9月30日までの3カ月間でグループの売上高は前年同期比12%増の28.95億ユーロ（約205.2億元）だった。

その中で、Gucci、Balenciaga、YvesSaintLaurentなどのラグジュアリーブランドの売上高は前年同期比3.1%増となり、直営店が貢獻(xiàn)した売上高の原動(dòng)力となった。一方、Pumaをはじめとするスポーツやライフスタイルカテゴリーの売上高は前年同期比3.4%上昇した。

しかし、Gucciまだ赤字です。Gucciが第3四半期に創(chuàng)造した売上高は9.24億ユーロ（約65.3億元）で、グループの総収入の31.9%を占め、前年同期比8.6%増加した。しかし、通貨金利などを除いて、Gucci比の上昇幅は-0.4%で、アジア太平洋地域の売上高の下落幅は17%に達(dá)することができる。

　　ヒューゴボスの業(yè)績下落は、中國経済の成長減速によるものだ

ドイツの高級(jí)ブランドHugoBossは、2015年度の売上高と利益予想を引き下げた。中國の経済成長は減速し、同時(shí)に米國を訪れる観光客の買い物支出が減少し、第3四半期の業(yè)績に損失を與えた。

第3四半期のHugoBossの売上高は前年同期比1%減の7億4400萬ユーロ、特別費(fèi)用を除いた利息償卻及び償卻前利益（EBITDA）は同8%減の1億6800萬ユーロだった。洗練された男性の正裝で知られるヒューゴは、ボス、入ってきて婦人服やアクセサリーの分野で力を入れている。現(xiàn)在、地域別に見ると、歐州の業(yè)績はほぼ予想通りだが、中國地域の売上高が低下するとともに、米國の弱い観光消費(fèi)が売上高の伸びを抑制している。

　　PRADA業(yè)績改善の動(dòng)き乏しくアジア太平洋市場(chǎng)は依然として軟調(diào)

高級(jí)品業(yè)界全體が不況に対抗するために手を出している間、PRADAは特に低調(diào)で、業(yè)績改善の動(dòng)きが乏しい。2015年7月31日現(xiàn)在、PRADAグループの純利益は前年同期比4%増の18億2300萬ユーロだった。アジア太平洋市場(chǎng)は依然として軟調(diào)で、年內(nèi)第1四半期と同様のマイナス傾向を示している。PRADA會(huì)計(jì)年度第1四半期のアジア太平洋地域は0.6%の伸びにとどまり、上半期のアジア太平洋市場(chǎng)は5%の伸びにとどまった。

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　　ぜいたくブランドの自己救済策

1、店を閉めてオフラインコストを削減する

売り上げが激減する中、高級(jí)品の閉店ラッシュは続く。多くの高級(jí)ブランドは今年、中國の二三線都市で一部の店舗を閉鎖し、複數(shù)の高級(jí)ブランドは今年、中國國內(nèi)での新規(guī)出店を一時(shí)停止すると表明した。

2、割引セールで人気アップ

割引を通じてぜいたく品が再び人気を集め、全國各地で割引されたぜいたく品店の入り口には、かつてないほどの長蛇の列ができている。贅沢品のもう一つの算盤は、割引を買いに來た消費(fèi)者も、店に入って新品を見に行くことができるということだ。価格的には優(yōu)位ではないが、この無料の広告は見逃したくない。

3.ブランドと消費(fèi)者の付著度と親和性の向上

海外のぜいたく品価格が國內(nèi)よりも低いという考え方はすでに浸透しており、ぜいたく品ブランドの國內(nèi)での突撃的な値下げに動(dòng)揺することはない。ぜいたく品ブランドは自分の市場(chǎng)戦略を見直すべきかもしれないが、中國ではブランドと消費(fèi)者の密著度と親和性を高めることにもっと重點(diǎn)を置いている。そうすれば、少なくとも中國の消費(fèi)者は海外で買い物をする際にも自分のブランドを選ぶことになる。