ぜいたく品小売大手の電子商取引が頓挫した

メイシーズ百貨店は中國という新興市場電子商取引で城を攻めることができたが、誤った決定で結局は失敗した

マッキンゼーが発表した報告書によると、中國は2012年に世界のぜいたく品消費総額の25%を占めており、2015年には34%に上昇するという。その中で、高級品をオンラインで購入する人が増えている。市場調査?コンサルティング會社のObserver Solutionsが発表した報告書によると、中國のぜいたく品電子商取引市場の取引額は2010年の64億元から2012年の189億元に急成長し、2013年には270億元に達する見通しだ。

でも明らかに、この餅はそんなに食べやすいわけではありません。2013年10月14日、米國の小売業大手メイシーズ百貨店は中國での拡張計畫を一時停止すると発表した。中國の消費者をもっと理解する必要があると自認しているためだ。「長期的に見れば、私たちは國際市場に興味を持っているが、現在、中國でさらに拡大する計畫はない」と、梅西百貨店のジム?Sluzewski上級副総裁は述べた。

メッシ百貨店はもともと中國市場に対して野心を持っていた。2012年5月、本土のフラッシュショッピングサイトの佳品網に1500萬ドルを投資して中國市場に進出した。當初の計畫では、2013年6月に佳品網を正式に梅西百貨の中國の電子商取引サイトに転換し、割引商品ではなく正価を販売するはずだった。しかし、これらは予定通りに実現できなかった。

メッシは「悪いニュース」を得た唯一の高級百貨店大手ではない。同じく米國出身のニーマンマーゴ氏は數カ月前に似たような経験をしたばかりだ。

2012年3月、ニーマンは同様に中國の高級品オンライン小売りサイトの魅力恵は2800萬ドルを投資し、2012年末に自分の電子商取引サイトをオンラインにし、魅力恵の現地化の利點を借りて上海に運営センターと倉庫を設立した。2013年3月、ニーマンは外灘で威勢の良いブランドショーを開催し、グローバル市場ディレクターのケン?ダウニング氏を招いた。しかし、數ヶ月後、それはひっそりと人員を半分以上削減し、中國の倉庫を閉鎖し、中國業務を擔當していたリンディ?ラwlinson社長も米國に撤退した。ニーマンはまた、多くの有名な贅沢ブランドに関連して、數百萬元のブランド注文をキャンセルしたという。

「中國で外資系ブランドが最も犯しやすい過ちは、急いで大挙して參入することではなく、遅々として反応しないことだ」と市場コンサルティング會社のフォレスター電子商取引戦略アナリストのKelland Willis氏は分析する。メッシとニーマンは明らかに前者だ。

あまりにも急いでメッシとニーマンが中國で下した最初の決定は明らかにミスだった--割引サイトをパートナーに選んだ。これは確かに近道のように見えます：これらのサイトはすでに一定のトラフィックを蓄積しており、完全なチームとビジネスモデルもあります。

割引サイトがターゲットとしている顧客層は、メッシやニーマンがターゲットとしている顧客層とは全く異なり、頻繁にネット上で注目したり、大物割引商品を購入したりする消費者はターゲットとしている消費者ではありません。一方、割引サイトは価格に敏感ではなくブランドに敏感な高所得層を誘致するのは難しい。彼らのオンラインでの購入體験に対する要求は実店舗と類似しているが、これはまさに現在の贅沢品が電子商取引で直面している重大な挑戦の一つである。

マッキンゼーの統計によると、2012年、ネット通販の購入者の8%がぜいたく品を購入したことがあり、インターネットはまだほとんどの人がブランドや製品のルートを知っているだけで、人々はやはり本革のソファーを持つ店で購入したいと思っている。國際的な経験はオンラインとオフラインの販売が融合し、オンラインで展示を行い、実店舗で買い物體験とサービスを提供しているが、中國では、これはまだ十分に重視されていない。

実際、ぜいたく品小売大手の中國での発展が阻まれているだけでなく、海外のぜいたく品電子商取引も中國に進出する際には人の意を盡くしていない。2010年にイタリアの高級品電子商取引上場會社YOOXが中國市場に本格參入したが、3年が過ぎてもYOOXはブランドの知名度をどのように確立するかに悩んでいる。YOOXは現在、2つのオンライン販売プラットフォームの運営Yoox.comとThecorner.comしか維持できない。YOOX中國で働いていたある従業員のジェニー氏は、「ユーザーは私たちの販売プラットフォームで製品を購入することに慣れていないが、私たちの現在の主な収入源はブランドがブランド名の下の電子商取引サイトを運営するのを助けることだ」と話した。

歴峰グループは中國のぜいたく品のオンライン販売にも大いに期待していたが、昨年、グループ傘下の英國電子商取引會社Net-a-porterが香港ファッション界の伝説的な人物、馬郭志清の娘が設立した電子商取引プラットフォーム「熟客網」の買収に成功し、「ポトレウス網」と改名して中國で運営していた。この事件は広く注目されていたが、その後の事実は、今回の買収合併には実質的な戦略的価値がないことを証明した。「常連網」の中國大陸での業務活動はほぼゼロに近いが、ポートレス網のスタート初年度の市場表現もあまり強くなかったからだ。

今年3月、Net-a-porterは中國語版の公式ホームページを運営し始めたが、ウェブサイトのオンライン販売サービスは銀聯、著払いなど中國人が最もよく使う支払い方法に対応していないだけでなく、人民元取引にも応じていない。「Net-a-porter中國語版の見通しは楽観的ではありません。結局、國際クレジットカードを使用する中國人はまだ少數です」と電子商取引産業顧問の魯振旺氏は述べた。「これらの多國籍電子商取引會社がこれらの取引障壁を取り除き、中國消費者の顧客體験を高めることができない限り、大陸で良い発展を遂げることは難しいでしょう」

自身の原因のほか、國內の高級品電子商取引からの強い競爭も、これらの多國籍企業の中國でのさらなる拡大を阻害する重要な原因である。中國本土のぜいたく品電子商取引サイトは2008年からスタートし、2010年に爆発的な成長を遂げた。2010年に新たに設立されたぜいたく品電子商取引サイトは50社を超え、主要業務はほぼ類似しており、ぜいたく品電子商取引の成長はピークに達した。しかし、一般規模の電子商取引サイトが2012年に壊滅的に倒産したことに伴い、5社未満の本土の電子商取引企業が生き殘っただけで、そのほとんどが大型ベンチャーや私募ファンドの支援を受けている。今、最も困難な時期を乗り切った國內の高級品電子商取引企業は、広告マーケティングを通じてより多くの消費者を獲得することに積極的に取り組んでいる。

國內のファッションとぜいたく品電子商取引サイトの走秀網の最近のデータによると、2012年にイタリアのトップ高級ブランド、フェラガモの公式ライセンスを獨占取得してから、今年9月下旬までに、フェラガモの走秀網での売上高は15倍になった。1年前に米國で「出血上場」した唯品會の2013年度第1四半期の純利益は580萬ドルだったが、前年同期は860萬ドルの純損失だった。聚尚網も湖州に獨自の倉庫基地を建設し、注文量は前年同期比63%増加した。