傳統代工企業的新角色 電商代工企業的新隱憂

 　　“雙十一”的年度消費狂歡，再一次讓人見識了電子商務的超級魔力：僅天貓一天交易額就達350億元。而當天參與網購的中國網民人數超過4億，相當于整個南美洲國家的全部人口。

　　在這場盛宴中，“東莞制造”也得到了極大的釋放。在“雙十一”成績單上，小豬班納在天貓童裝品牌排名第十;茵佳妮千萬級別交易額令人矚目……

　　不過，與賣瘋了的平臺商相比，眾多品牌莞貨卻有點寂寥，因為在這場瘋狂盛宴中他們扮演更多的只是代工商角色。

　　喧囂過后，一地雞毛。“今年我們不問賣了多少，而是還有多少庫存。”童裝品牌廣東小豬班納服飾股份有限公司電子商務總經理關紹洲流露的擔憂，絕不只是一家之言。據行業統計顯示，淘寶系平臺往來的貨物，已經有超過30%是莞貨。

　　一場“雙十一”的非典型性瘋狂，正在揭開“東莞制造”由外銷型代工角色，逐漸走進電商主導的新貼牌時代。

　　傳統代工企業的新角色

　　近幾年來，外需持續疲軟，加上國內電商爆發式增長所催生的大量代工業務需求，與很多傳統代工企業一樣，美生時裝開始涉足電商領域。不過，是以代工者的角色參與——由接外單到接電商訂單

　　季節的冷意正在散開，關紹洲卻仍然沉浸在“雙十一”的瘋狂氣氛中。

　　“雙十一”后第二天，樟木頭鎮樟洋村工業區內的童裝品牌企業小豬班納服飾緊繃的發條正在高速運轉，發貨組不斷分揀貨物，等待交付快遞公司。

　　“17分鐘100萬，1小時500萬……”今年“雙十一”訂單紀錄，膨脹得讓關紹洲意外，盡管做好了準備。最終，小豬班納實現了近1300萬元的交易額，比去年的600多萬元翻了一倍。

　　為了備戰“雙十一”，小豬班納提前4個月“熱身”，從規劃產品，硬件設施升級，到推廣準備，都比去年啟動得更早。在天貓今年沖刺300億元的戰略鼓動下，小豬班納備貨規模達到300個款、4000多萬元(折后價)。

　　小豬班納基本完成了預期目標，高興的還有其供應商們，因為有一部分訂單外包給他們代工。對很多天貓、京東等B2C大平臺來說，“雙十一”購物狂歡節的成功離不開眾多東莞代工企業在貨源上的支持。

　　“‘雙十一’前的訂單，簡直可以用四個字來形容——瘋狂增長。”提及“雙十一”，東莞市美生時裝有限公司(以下簡稱“美生時裝”)負責人吳清反復提到“瘋狂”二字。

　　原來，美生時裝所全權代工的淘品牌“艾蓓怡”，在“雙十一”當天就達到了500萬元銷售額，“一天就實現了平時半個月的銷售額”。他感嘆道，“雙十一”的訂單增長很大，令其企業即使有300多工人也顯得人手緊張。

　　美生時裝是一家位于大朗的加工企業，自2008年成立以來一直以外貿代工為生，著名歐洲時裝快時尚品牌西雅衣家(C&A)便是它的最主要客戶。

　　近幾年來，外需持續疲軟，加上國內電商爆發式增長所催生的大量代工業務需求，與很多傳統代工企業一樣，美生時裝開始涉足電商領域。不過，是以代工者的角色參與——由接外單到接電商訂單。

　　從2012年開始，美生時裝為一個名叫“艾蓓怡”的女裝淘品牌，以及其他一些小型B2C品牌商家代工，逐漸成為淘寶貨源的供應商，業務架構也由從前的全部外單轉變成外貿代工與電商代工各占一半。

　　“對我們工廠來說，外單旺季一般在6-9月份，電商訂單旺季則在9-12月份，現在兩種代工模式并行，淡季不再淡了。”吳清說，電商品牌的訂單通常出現在傳統的淡季當中，對該工廠的生產計劃有很大的補充作用。

　　在東莞電商蛋糕中，代工企業占了不小的份額。很多企業都如美生時裝那般，從外貿代工，兼有甚至完全轉向了電商鏈條上的內銷代工角色。

　　電商代工企業的新隱憂

　　不管商家的盲目沖量，還是不顧自身實力搶食“雙十一”蛋糕，最終的結果都會傷害到代工商。吳清和他的美生時裝，對電商商家的銷售始終有隱隱的緊張，因為“雙十一”是否瘋狂將影響貨款等后續問題

　　“雙十一”瘋狂大賣，平臺商們如愿以償。當然，這背后離不開無數商家及供貨商的全力支持。

　　關紹洲說，“雙十一”后不少商家感到失落，因為很多企業可以有50%的增長，但實現翻倍卻很難，小豬班納也感受到了增長壓力。“就如在天貓，進場的商家太多了”。

　　相比有生產車間、全國線下門店網絡的小豬班納，“傲徒”是純粹的電商商家，創始人柳松直言，“從商家到供應商，都有很多浮躁的代表”。

　　“傲徒”銷售年輕化的男時裝，只做“微笑曲線”兩端，唯獨不涉足生產制造，全部實行生產外包。柳松告訴記者，“雙十一”很多平臺要沖量，就如天貓沖刺300億元，給商家定的銷售目標比較高，往往商家很難消化掉。

　　“去年‘雙十一’，很多商家不夠貨，今年看到平臺商決心很大，大多做好了充分的備貨工作。”柳松說，大多數商家備貨都按1-3倍的倍率來進行，這是很正常的比重，往年不達到這個比例可能就斷貨。

　　然而，今年進場商家也比往年多出許多。“350億元蛋糕，有3萬多個店家，到你頭上能分配多少?”柳松和關紹洲持同樣的觀點。這種反思，并未普遍出現在“雙十一”之前。否則，B2C平臺商家就不會普遍關注庫存問題。

　　“雙十一”過后，庫存成為商家頭等大事。小豬班納這樣的產供銷體系完整的企業，線上線下兩條腿走路，線上庫存可有線下銷售渠道做后盾。但不是很多人都如此幸運。

　　“準備了超過預期銷量幾倍的貨，怎么處理讓人頭疼。”關紹洲說，專門從事網上渠道的商家在今年“雙十一”后考慮最多的是去庫存，年關將近，下游代工企業結算貨款期不容商量，商家壓力很大。

　　“專門的電商商家庫存10%是安全的，超過15%就危險了”。關紹洲說，如果不是暢銷款，庫存消化很麻煩，得往“唯品會”這些渠道去庫存。

　　“傲徒”的備貨也超額，用柳松的話說，“雙十一”的銷售規模有幾百萬元，比往年有增長，也有一點庫存，但做好了預判，總體上沒什么影響，不存在下游結算貨款壓力。

　　柳松的預判，就是蛋糕很大，搶的人也很多，能吃到多少還是未知數。所以，最終“傲徒”的下單量不大，并選擇了分散性下單的策略。“100萬元的單，下給50家代工商，平均每家才2萬元，單獨結算壓力就很小了”。

　　“雙十一”的電商浮躁癥還不止于此。“今年不少商家一味沖著300億元目標而去，卻沒有考慮自身電商團隊、硬件基礎、推廣力度等問題。”在關紹洲看來，這些問題不比沖動地加倍備貨的負面后果小。

　　不管商家的盲目沖量，還是不顧自身實力搶食“雙十一”蛋糕，最終的結果都會傷害到代工商。吳清和他的美生時裝，對電商商家的銷售始終有隱隱的緊張，因為“雙十一”是否瘋狂將影響貨款等后續問題。

　　代工企業的命運，似乎又陷入了新的糾結輪回——受制于人。

　　電商大平臺的緊箍咒

　　除了備貨壓力外，商家還要面對來自平臺的推廣費用漲價，有入駐天貓“雙十一”會場的企業反映，推廣費幾乎每年按50%增長，如1000次展現量往年一次只要17-18元，今年則要24-26元。流量碎片化之下，這是商家不得已而為之的投入

　　去年，天貓“雙十一”購物狂歡節實現了191億元成交額，刷新了全球網購節日的紀錄。今年350億元規模，更是再創紀錄。

　　分析觀點稱，“雙十一”購物熱潮顯示中國的消費需求正在從傳統商店轉移到網絡銷售。中國的零售業態正在“發生根本性變化”——線上交易形式已經由之前的作為零售產業的補充渠道之一，轉型為拉動中國內需的主流形式，由此開始全面倒逼傳統零售業態升級。

　　2012年，線下傳統零售行業真正開啟顛覆性的改革，大規模向線上轉移。彭博社數據稱，中國2012年網上零售額增長率從上一年的4.3%提高到6.3%，而市場份額居前100名的實體店增長率從11.2%下降到了9%。

　　天貓、淘寶、京東，這些B2C平臺不會直接影響到美生時裝。平臺商的店小二也不會關注代工商的生產。但是，平臺商的舉措，最后依舊會跟隨產業鏈傳導到代工企業身上。

　　小豬班納、茵佳妮都是產供銷一條龍的電商品牌。天貓、淘寶、京東等大平臺，就是廣東美聯雅服飾有限公司旗下茵佳妮等莞貨廠商的主戰場。不管是“雙十一”，還是其他時節，都是如此。

　　茵佳妮的主推品由美聯雅生產一部分，另一部分由代工商保證供應。這種模式已經越來越多地出現在品牌莞貨身上，大部分外包既能集中時間、資金到研發、設計、營銷環節，又能節省密集用工帶來的成本。

　　茵佳妮零售及電子商務總監徐立，是“雙十一”、“雙十二”電商大戰的總負責人，營銷推廣和生產備貨無一不涉足。她說，今年“雙十一”目標定在3500萬元，準備了近30萬件貨作沖刺基礎。由于是女裝品牌之一，阿里巴巴每次“雙十一”前都會跟蹤茵佳妮的備戰情況。

　　阿里巴巴的焦點，就是貨。“‘雙十一’前，天貓有人過來了解備貨，推廣促銷等情況，其他問題都是次要的。”徐立說，平臺要的就是保證它的營銷目標實現，貨夠多才能有足夠的保證實力。

　　“平臺商不會強制你備貨，但是沒有誰會對平臺商的要求不配合。”關紹洲的觀點包含另外一層含義，沒有進場企業能預見最后的銷售情況，雖然都判斷總體形勢會比往年好。

　　除了備貨壓力外，商家還要面對來自平臺的推廣費用漲價，有入駐天貓“雙十一”會場的企業反映，推廣費幾乎每年按50%增長，如1000次展現量往年一次只要17-18元，今年則要24-26元。流量碎片化之下，這是商家不得已而為之的投入。

　　一位不愿具名的品牌服裝電商負責人說，“初涉電商的莞企，哪怕有貨源優勢，也不一定非選天貓、京東”。在他的分析邏輯上，進入大平臺初期產生較大費用，并不會對團隊建設有好處，且競爭很激烈，不如到其他小平臺練兵。

　　阿里巴巴統計數據稱，今年有300多個品牌3萬家門店參與天貓“雙十一”購物狂歡節。平臺的強勢崛起，相對的必然是商家的弱勢，最后是備貨訂單的調整。

　　新貼牌時代的啟示

　　“東莞制造”不可避免地都迎來了電商代工時代，有兩個方面可增強話語權：一是生產流程的優化，進行精益生產，做到快速反應;二是代工、加工商不要同時接太多的電商訂單，因為電商市場變化快，做熟悉的幾家客戶訂單會加快反應速度

　　電商代工，已經改變了不少傳統代工企業的命運。

　　東莞電子商務協會會長修細毅直言，東莞迫切需要電商。在他看來，經濟危機影響下的“東莞制造”，其以加工、代工貼牌為主的企業轉做內銷，電商是打開內需市場、進行品牌推廣和渠道建設的高效途徑之一。

　　不過，和外貿代工一樣，電商代工還是在走“來樣加工”的OEM模式。正因為此，讓行業人士產生了擔憂：莞貨的電商代工，使得企業附加值不高，又一次喪失話語權。

　　廣東省知名電商專家齊憲威，就是這一論斷的支持者。他告訴記者，莞貨必須要發揮供應商優勢，利用電商打響自身品牌，不能在B2B、B2C領域又淪為依靠訂單生存的貼牌生產商。而東莞有關部門負責人也坦言，最不想東莞在電商中又作為一個來料加工基地，只“賺苦力費”。

　　因此，對于代工企業來講，接電商訂單并不需要太大的改變，只是供應鏈上的微小變化，或者是生產線的調整。

　　“所有的變化就是兩個字——更快!”吳清說，電子商務縮短了消費者需求和制造環節的距離，品牌之間不單是產品的競爭，更是供應鏈的競爭。

　　為了適應電商品牌“小批量、多訂單”的供應鏈模式，吳清希望盡一切可能使快節奏生產成為工廠的核心競爭力。“電商本來就是瘋狂的，我們代工廠也要讓自己瘋。”

　　從貼牌代工到電商代工，吳清似乎并沒有想做品牌的念頭。

　　“代工也不差呀，不是所有企業都要走品牌路線的。”吳清感慨道，長期做外貿加工的企業，對國內市場并不熟悉，營銷和渠道也不是代工廠的專長，自創品牌投入太高。電商時代的來臨，大家都忙著“觸電”，代工廠也要與時俱進，吳清認為，為電商代工也是轉型電商不錯的選擇。對于電商代工的未來，吳清的態度非常樂觀。

　　吳清說，他希望憑借高質、快速的生產成為代工企業的品牌，而并不想投入資金去做電商品牌或者傳統零售品牌。

　　“微笑曲線”如果割裂制造環節，自然就不再是曲線。關紹洲饒有興致地說，“有人做上游，就有人做下游。都做品牌去了，誰來供貨?”他認為，“東莞制造”有貨源優勢，制造是東莞產業的強項。

　　制造鏈的升值，在代工商們看來不一定要有品牌的支撐。“流程優化，同樣可提高話語權。”關紹洲說，“東莞制造”不可避免地都迎來了電商代工時代，有兩個方面可增強話語權：一是生產流程的優化，進行精益生產，做到快速反應;二是代工、加工商不要同時接太多的電商訂單，因為電商市場變化快，做熟悉的幾家客戶訂單會加快反應速度。

　　“預計明年下半年啟動O2O(線上對線下)，增強用戶體驗”。小豬班納計劃用3年打造自己的電商平臺，在確定區域、熱銷品牌后，就將啟動O2O。關紹洲說，東莞加工企業做電商，吸引人才打造專業團隊是最大困惑，所以小豬班納當前最注重電商人才團隊建設。

　　一位電商資深人士說，隨著茵佳妮、小豬班納、以純等品牌莞貨一一走上自己的電商路，由于鏈條的延伸、規模的擴大、市場反應的要求，將迫使它們擴大電商訂單外包。

　　電商正在改變貼牌格局。“一定要做電商，但不能浮躁，”小豬班納發出的呼吁，對電商代工企業不只是一句警醒。

　　記者手記：利用貨源優勢做好制造文章

　　莞貨有供貨優勢，但不要盲目去做品牌，而忘了優勢。與莞貨企業交流電商代工話題時，這是他們發出最多的聲音。

　　B2C平臺創造的雙十一奇跡，為貼牌企業找到了新的機遇，且這個蛋糕可擴大的空間還很大。“東莞制造”在外需低迷時，找到了另外一個貼牌空間。然而，貼牌企業不再只接單，不看市場。過去純粹關注接訂單的傳統，已是明日黃花。

　　貼牌企業流露出的，是對電商代工機遇的珍惜，同時還有對市場的敏銳。那就是在快速市場下，如何用轉型升級提升代工效益，提高企業利潤。他們深諳一個道理，規模較小的企業，完全可以通過流程再造等方式，做好一篇適合自己的制造文章，搶占電商代工市場的高地。

　　當然，成為品牌代工商，是它們今后掌控貨源優勢的愿景。而如何解決電商庫存帶來的貨款風險，仍是它們要直面的現實問題。