二大ぜいたく品の電気商はなぜ中國で興ざめて帰ったのですか？

長期的に見れば、國際市場に興味を持っていますが、中國でさらに拡大する計畫はありません。梅西百貨店の高級副社長、Jim Sluzwski氏は記者団に語った。「一時停止」はメシデパートはもともと中國市場に対してスケジュールを決めました。2012年5月、本土のフラッシュ購入サイトの佳品ネットに1500萬ドルを出資して中國市場に進出しました。もとの計畫によれば、2013年6月に佳品網を正式に梅西百貨の中國の電子商取引サイトに転換し、正価で割引商品ではない。しかし、これらは予定通りに実現できませんでした。

2012年3月、Neiman Marcus同様に閃購ウェブサイトの魅力に28萬ドルを注ぎ込み、2012年末に自分の電子商取引サイトをオープンし、魅力的な現地化の優勢を借りて上海に運営センターと倉庫を設立しました。2013年3月、Neiman Marcusは外灘で盛大なブランドショーを開催しました。また、全世界市場の監督Ken Downingの助走も來ました。しかし、數ヶ月後、こっそりとリストラして、中國の倉庫を閉鎖しました。中國の業務を擔當するLindy Rawlinson社長もアメリカに撤退しました。

「會議の時間が過ぎて、すべてが変わってしまいました。」前のNeiman Marcus中國人従業員は記者に対し、「ちょっとあっけない感じがします。」これは主に「早く見返りたいが、短期的な業績は期待できない」からだという。現在、Neiman Marcusの中國語サイトはまだ運営していますが、倉庫、物流はアメリカに移してコストをコントロールしています。

どれでもハイエンド小売ブランド中國に対して楽観的な期待と大きな野心を持たないのは難しいです。マッキンゼーが発表した報告によると、中國は2012年に世界のぜいたく品消費総額の25%を占め、2015年には34%にまで増加した。その中にはオンラインで贅沢品を買う人が増えています。市場調査及びコンサルティング會社Observer Solutionsが発表した報告によると、中國の高級品電子商取引額は2010年の64億人民元から2012年の189億人民元に急成長し、2013年に270億人民元に達する見込みである。

「中國では外資ブランドが一番犯しやすいミスは、大挙して大挙して入るのではなく、遅々として反応しない」市場コンサルティング會社Forrester電子商取引戦略アナリストKelland Willisは記者団に語った。梅西とNeiman Marcusは明らかに前者です。

「中國市場はそんなに巨大だと思っている人もいるかもしれません。個人的にはこの考えは認められません。」世界最大の高級品エレクトビジネスYOOXグループの創始者と世界最高経営責任者Federio Machettitは記者団に語った。YOOXは2010年にArmaniとの提攜サイトepolotionmani.cnで中國本土に足を踏み入れ、二年間で9つのハイエンドブランドの電子商取引サイトを発表しました。Bally、Alexander Wangなどを含みます。

マーチットはこれらのブランドに対して繰り返し強調していますが、第1期や第2期での驚異的な販売を期待しないでください。私たちは中國のお客さんに彼らにとって非常に新しいものを紹介しています。彼らがこれまで接觸したことのないものです。継続的に投入する必要があります。マーチットは言った。

過度の急迫により、梅西とNeiman Marcusは中國で最初の決定をしました。見たところこれは確かに近道です。これらのサイトはすでに一定の流量を蓄積しています。完全なチームとビジネスモデルもあります。

しかし、文化を超えたチームを作ると、多くの予見できない問題が発生します。特にファッション業界では、製品の季節の変わり目が速く、コミュニケーションコストが高いと、必然的に効率が低下します。バイヤー制を特色とする本土のエレクトビジネス尚品ネット創始者兼CEOの趙世誠氏は記者に語った。

もっと重要なのは、インターネットで大きな割引商品を頻繁に注目して買う消費者はターゲット消費者ではないです。

これらのウェブサイトの対象となるグループはアメリカの顧客グループとは全く違っています。商品の選択、説明、顧客サービス及びページ設計から見ても同じです。

中國の電子商取引のウェブサイトは大體これらのハイエンドブランドにマッチしにくいです。いくつかのサイトでは、1000ドルの値段のカバンが20ドルの隣に並べられているのが見えます。Forresterは2012年5月、中國の高級品エレクトビジネスに関する報告書で述べています。製品の多角度寫真、成分説明、洗い方などの細部において特に気になります。

そのため、価格に敏感ではなくブランドに対する高所得層を誘致するのは難しい。彼らはオンラインの購買體験に対する要求は実體店と類似しています。これはまさに現在の高級品が電子商取引において直面している重大な挑戦の一つです。

「線と線の下は世界です。私達は一つのブランドがオンラインでセール商品だけを売るのは許せません。実體の店は金色に輝いています。マーチットは言った。

マッキンゼーの統計によると、2012年に8%のネット購入者がぜいたく品を買ったことがあります。インターネットはまだ大部分の人がブランドと製品のルートを知っています。

多くのブランドがこのために自社サイトを選び、現狀を変えようとしています。

連ka仏はこのようにして、その電子商取引プラットフォームは2011年末にオンラインして、3年の投入を経て、連ka仏は2014年に技術に頼ってユーザーにそのトップページの上で願望リストを調べさせて、プラチナ貴賓室に入ることができます。個人イメージアドバイザーを予約します。「將來は両方のシームレスなドッキングができるようになりたいです。消費者はオンラインショッピングもできますし、実體店で買い物もできます。すべての情報は同期しています。」連Ca仏グループの會長Andrew Keithは記者団に語った。連ka仏は上海で初めての実體店を開業しました。これもこの會社が中國大陸で折れてからこの市場に帰ります。

しかし、これは明らかに大量投入が必要で、しかも第一歩だけです。

もう一つのポイントは、中國の消費者は一體どのような製品をウェブサイトで見たいですか？LV、GUCCIのような伝統的なブランドですか？それともこれらのデザイナーブランドですか？Neiman Marcusは後者を選びました。それは自分を「オンラインファッションアドバイザー」と位置づけて、専門のバイヤーチームによって季節のファッションアイテムを網羅しようとしています。この策略はアメリカで大きな成功を収めました。しかし、中國での効果はまだ明らかではない。

「以前から中國市場では西洋式の『ガイド』を中心とした百貨店のモデルは受け入れられないと言われています。中國のお客様は海外ブランドとファッションに対して強い需要を持っています。彼らが欲しい商品と予想に合うサービスを提供できれば、どの店にでも入りたいです。Kelland Willisは、梅西とNeiman Marcusの軽率さによって、それらは中國で小売店ではなく味のある製造者になる良い機會を逃したと考えています。

「結局、今はすべてのハイエンド小売ブランドにとって、中國の電子商取引の分野に進出することは、必ずしなければならないことであり、また、近道もないという決定である」Kelland Willisは言った。