アウトドア用品の差別化が目前に迫っている

1年以上の調整を経て、このほど、シュラン傘下の新ブランドseasunland（スイスライン）が國境を越えたアウトドアカジュアルのブランド位置づけでお會いしました。その製品シリーズには突撃衣の姿が少なく、代わりにアウトドア機能性とレジャーシリーズを組み合わせたに服を著せる大いに光彩を放つ。

一方、大樹アウトドアグループはアウトドア?レジャー系製品を中心とした新ブランドDASOILを発表した。そのスタイルもアウトドアとレジャーの分野を越えた全シーンの服裝を重視している。

実際、アウトドア用品業界の同質化が深刻化する中で、ますます多くの新生アウトドアブランドが差別化の入場を求め始め、seasunland（スイスライン）、DASOILなどの本土アウトドアブランドがその縮図となっている。彼らの參加は第2波のアウトドアブランドの発展の波を開くのだろうか。すべては考証する時間がある。

「水洗アウトドア風」の分野に切り込む

5日間、休まず、大樹アウトドア用品株式會社の鄭少偉副社長は一気に江蘇、浙江、福建一帯のデパートを走り回ったが、この5日間の行程はDASOIL市場調査のほんの一部にすぎなかった。これまでのまるまる半年の訪問と関連データの分析を結合して、鄭少偉はDASOILの方向と市場の位置づけをさらに固めて、そして心の中のDASOILのいくつかの競合品の対象を決めました：Tim-berland（添柏嵐）、ALGLE（艾高）とドイツラクダ。

業界関係者は通常、鄭少偉がロックした競合品のスタイルを、水洗アウトドア風と定義している。現在の國內アウトドア用品市場では、通常JEEPをベンチマークとし、Timberland（添柏嵐）、ALGLE（艾高）、ドイツラクダなども同じスタイルの代表格に屬している。

想定に基づき、DASOILはアウトドア機能性とレジャーシリーズの服裝要素を結合し、アウトドアとビジネス、レジャー分野を橫斷する全シーン服裝として、アウトドアスポーツに要求される防風、防水、通気などの機能性を持ちながら、設計上またレジャー服裝のレジャー要素を融合し、最終的にアウトドアスポーツ者とレジャー者が第一選択する全シーンの國境を越えた服裝となった。

「國內アウトドア用品市場では、國際的な大手フェス（THE NORTH FACE）、ブラックアーク（BLACK YAK）、そして國內の専門アウトドアブランドの探求者（TOREAD）、オソカ（OZARK）が抑えている、専門アウトドアブランドの競爭がほぼ白熱している。私のような新しいブランドにとって、直接直面しているのはこれらの本土のアウトドアブランドの先駆者です」鄭少偉氏は述べた。

「これらの先駆者は4、5年前にアウトドア市場に參入し、最初のアウトドアによってくつ優位性は、基本的に全品類製品の運営を完了した。摩擦調整を経て、彼らはすでに基本的に完全なサプライチェーンシステムを形成しており、これはブランドの生命の本である。DASOILの親會社は専門的なアウトドア用品の設計生産に攜わってきましたが、主にテントなどの部品類に集中しています。そのため、対外貿易から國內市場に転換し、どのように自社の靴?服のサプライヤーシステムを構築するかには時間、チームが必要であり、これも短期的には追いつけず実現できないものです」

上記の観點は、権威ある調査である「2012中國アウトドアブランド百貨店商業報告書」からも証明できる。この報告書によると、現在、アウトドアブランドは基本的に2つの発展路線に従っており、1つは技術に依存し、高級製品を位置付ける専門化発展路線であり、2つはファッションを屬性とし、ハイエンドを位置付ける汎専門化発展路線である。

seasunland（スイスライン）マーケティングディレクターの張竹栄氏によると、seasunlandはブランドと製品デザインの面で特に「國境を越えたアウトドア」の位置づけを強調している。これも前シーズンのブラッシングを経て最終的に決定したブランドスタイルです。最初は、突撃衣、皮膚衣などの伝統的なアウトドアスポーツ裝備も発売したが、成功しなかった。市場はseasunlandより知名度のあるアウトドアブランドを一つかみで、本土にも専門的なアウトドアスポーツ裝備を位置づけたブランドが多く、一時はseasunland市場の発展を阻んだ。

このような水洗アウトドアスタイルの中で、市場での既存ブランドの位置づけはハイエンドすぎて、製品ラインも成熟に偏っており、製品の現地化の調整を通じて、若くて新貴な國境を越えたアウトドア需要をつかみ、seasunlandはこの市場の隙間から始め、昨年1年間の発展を経て、seasunland（スイスライン）は、この水洗アウトドアレジャー市場のより成熟した消費段階の到來を期待するために、國內で準備ができている。

単一店舗加盟のチャネルモデルを採用

春節が過ぎた後、鄭少偉氏はある顧客の加盟申請書を受け取った。これはDASOILの最初の単店加盟申請の注文で、彼はこれが良い兆しだと思った。DASOILにとって、これは長期的にブランドを育成する角度に立つ必然的な選択であり、市場開拓速度は相対的に遅いが、しかし、鄭少偉氏はもちろん単店を通じて加盟したいと考えている。生存利益を維持するために、多くのアウトドア企業が中間段階を切り崩し、本社と端末の1対1管理を実現しようとしている」と話しています。鄭少偉氏は、そうである以上、回り道を避けるために、DASOILは最初からこのような単店加盟モデルを採用したほうがいいと分析している。結局、現在から見れば、単店加盟のモデルは経営コストを最小限に抑え、単店を徐々に多店経営に増やすことができる。

実際、DASOILを除いて、本土の新生アウトドアブランドから見ると、多くは単店加盟のチャネルモデルを採用している。張竹栄氏は、単店加盟は厳密にはフランチャイズ経営が伸びている経営モデルだと告白したことがある。ブランドの製品が市場で深く浸透しなければならない時、単店加盟モデルは効果的な管理を通じてブランド効果とイメージを維持することができて、また特定の地域內で秩序正しく有効に市場を開拓して、占有率を高めることができます。

「今では、以前のように大きく全面的に展開されていません。逆に、彼らは同じクラスの競合ブランドをずらして、まず直営店をオープンしてから、加盟を牽引して、競爭の激しい地域には規模を大きくしません」と張竹栄氏は言う。まず開拓の抵抗を減らした。次に、これらの地域をショーウインドーとして、周辺都市を囲む布店、また、これらの加盟店を中心に展開する。{page_break}

そこで、DASOILは福建をモデル市場とし、前後して5つの直営店をオープンし、端末のベンチマークを確立し、まず陣地を固め、その後の加盟発展を牽引したいと考えている。計畫によると、DASOILは2014年に80-120店をオープンする予定で、この數は従來の代理制に比べて明らかに遅い。

業界関係者によると、アウトドアスポーツ市場の沈下は伝統的なスポーツブランドの三、四線都市への浸透力を備えていない。まず一、二線都市で直営+単店加盟レイアウト端末を採用することは、新ブランドの市場知名度の開放に有利であるだけでなく、経営上の地域の柔軟性を提供し、運営費用の最低化を実現する。

最も重要なのは、これらの新生ブランドの位置づけとスタイルのコントロールはまだ試みられている狀態であり、単店加盟は消費者情報を迅速に収集し、商品流通周期の短縮に努め、さらに商品政策を迅速に調整し、それによって消費者により好まれる製品を提供することができる。また、消費者とブランドの距離を短縮し、ブランド戦略を直接貫徹させ、迅速なフィードバックと効果的な調整を同時に行い、異なる消費體験を作り出すことができる。

　差別化が目前に迫っている

毎年2桁の幅で高成長を維持しているアウトドア市場では、アウトドアブランド間の競爭を「激戦真っただ中」と表現するのは少しも過言ではなく、「優勝劣敗」の市場選別法はほぼ毎年上演されている。本土では一夜にして多くの新しいアウトドアブランドが登場したが、市場の洗禮に伴い、市場の舞臺から徐々に撤退している人もいる。

チベットクールの陳忠蕓企畫は、今でもアウトドア用品業界の敷居がますます高くなると、アウトドア市場の多様化と細分化された消費ニーズが業界の発展そのものに巨大な市場空間を提供しているため、新生アウトドアブランドにはまだチャンスが殘っている。ただ、肝心なのは市場の発展傾向に合っており、企業自身の特徴にも適した道を見つけることであり、本土の新生アウトドアブランドたちの差別化補位は突囲なのかもしれない。

「アウトドアブランドは簡単に衣類類アウトドアと裝備類アウトドアに分けることができます。衣類類アウトドアは水洗アウトドアを代表とし、裝備類は専門アウトドアブランドを主としています。DASOILなどの新ブランドのライバルはまさにこれらの第一線水洗類アウトドアブランドであり、彼らはマイナーな位置付けをし、製品が若返り、これらの特徴は既存のアウトドア市場の空席を埋めるのにぴったりです」

大樹アウトドア用品株式會社の徐暁坤氏は、一方で、現在の市場の多くは狼の爪、北、道を探る人、凱楽石などの伝統的なアウトドアウェアのブランドだと考えている。実は、この水洗アウトドアスタイルは、ビジネス旅行、ファッションレジャー、アウトドア愛好家のニーズに合わせて、ファッションとアウトドアを結合し、多くのユーザーにより良いアウトドア體験を提供することです。しかし一方で、明確な考えと訴えがあった後、どのようにこの製品をブランドの內包を十分に演出し、生活シーンと効果的に結びつけるかは、晉江の新生アウトドアブランドがまず解決しなければならない問題となっている。

これらの新たに入場した選手たちに対して、マーケティング専門家の胡寶明氏は、自分が置かれている位置を明らかにした後、ブランドを提案し、明確な遺伝子を構築し続け、獨自のブランド感覚を伝えていくことを提案した。例えば、JEEPの水洗製品は、この戸外細分類のシンボルの代弁となっている。では、どのようなプッシュモデルをブランドスタイルのアイコンにするのでしょうか。

胡寶明氏は、後者として、製品の種類に応じて市場を細分化するだけでなく、しょうひ者の戸外行動と習慣は市場を分析し、自分の足場を見つける。例えば、これらの新生アウトドアレジャーブランドはレジャー型アウトドアを中心に、最大かつ最も発展可能性のあるドライブ旅行の細分化市場を狙い、消費者により多くのインタラクティブと體験の機會を提供し、より多くの消費者により多くのアウトドア活動の楽しさを享受させてはならない。これらの戦略により、新生ブランドは細分化されたカテゴリーで成功したリターンを得ることができました。